Конкуренция: наш ответ иностранцам

Приход на отечественный рынок крупного иностранного игрока – страшный сон предпринимателя. Но ситуация не безнадежна. Опыт российских компаний показывает: с «заморскими» компаниями можно и успешно соревноваться, и плодотворно сотрудничать.

Поле боя

Как бы мощно ни фонтанировали идеями лидеры молодых российских компаний, совершенно очевидно: лобовое столкновение с грандами мирового бизнеса не сулит им ничего хорошего. В арсенале известных зарубежных компаний – огромные финансовые ресурсы, новейшие технологии, филигранные методы менеджмента. Поэтому главной задачей россиян, сталкивающихся на одном рынке с многоопытными иностранцами, становится поиск правильной стратегии, позволяющей максимально задействовать все свои конкурентные преимущества.

– Для иностранцев в России наиболее интересны рынки с большой емкостью и платежеспособным спросом, например рынки массовых товаров и услуг. Они стремятся строить бизнес, который поддается масштабированию и обладает потенциалом для быстрого роста, – описывает основные зоны «боевых действий» бизнес-аналитик консалтинговой компании «Про-Инвест Консалтинг» Наталья Аразова. – И, конечно, борьбы не избежать на тех рынках, где отечественные производители были неконкурентоспособными в с советские времена. Это, к примеру, производство продуктов питания, напитков, одежды, обуви.

Часто иностранцев привлекает не весь рынок целиком, а лишь его самые лакомые сегменты. Взять, к примеру, рынок страхования, где в ближайшие годы ожидается обострение конкурентной борьбы.

– Едва ли крупные зарубежные игроки, которые придут в Россию, проявят интерес к потребительскому страхованию, той же обязательной автогражданке, – считает руководитель аналитической группы Всероссийского союза страховщиков Эдуард Гребенщиков. – Скорее всего, иностранцы займутся страхованием дорогих иностранных автомобилей, продаваемых через салоны официальных дилеров, или будут работать в области так называемых тяжелых рисков. Скажем, начнут страховать своих клиентов от раковых заболеваний. В отличие от россиян они владеют в этой области всеми необходимыми методами диагностики, статистической информацией.

Показательна с этой точки зрения и ситуация на туристическом рынке, основными игроками которого являются агентства, продающие туры в розницу, и туроператоры – оптовики, создающие этот продукт. Если среди агентств фирм с иностранным капиталом нет вообще, то среди тур-операторов в последние годы развернулась жесткая конкуренция между «нашими» и «не нашими».

– Около 70% операторов, работающих в России, – это иностранцы, – рассказывает директор по франчайзингу сети «Магазин горящих путевок» Владимир Четверкин. – Это турецкие компании «Пегас», «Мострэвел», немецкие ITS, TUI. Они продают в России свой стандартный продукт – те же отели, авиарейсы, экскурсии, что и в других странах мира. А создавать свою сеть по продаже путевок, работать с конечным потребителем им не интересно из-за малых объемов российского рынка. Ведь у нас отдыхает за рубежом всего 1-2% населения, в отличие от той же Германии, где заядлых путешественников около 70%.

Безопасная зона

По идее, более безопасно могут себя чувствовать отечественные компании, позиции которых защищены государством. На авторынке – это повышенные таможенные тарифы на ввоз зарубежных машин, на страховом – ограничение доли иностранных компаний в целом (по закону суммарный капитал западных страховщиков в России не может превышать 25% от капитала всех страховых компаний).

Сложнее работать иностранцам и там, где они сталкиваются с естественными монополиями или мощной бюрократической машиной. К примеру, если бизнес связан с отправкой грузов по российской железной дороге или строительством.

Однако по-настоящему сильных зарубежных игроков эти препоны не останавливают. Для них не составляет большой проблемы найти форму собственности, при которой им можно было бы с минимумом издержек работать в России. К примеру, крупнейшая в мире американская компания по страхованию жизни AIG Life делала успешный бизнес в нашей стране еще за много лет до того, как в 2003 году у нас был принят закон, разрешающий иностранцам официально работать в этой области страхования.

– После того как двери зарубежным страховщикам на российский рынок были официально открыты, по сути, ничего не изменилось, – рассказывает Эдуард Гребенщиков. – Они и раньше приходили в Россию, становясь акционерами отечественных компаний или приобретая небольшие отечественные фирмы – своего рода «юридическую оболочку» для бизнеса. Принятие закона было принципиально только для очень крупных компаний, которые ждут полной юридической ясности. Однако, принимая решение – работать или не работать в России, они будут ориентироваться на другие вещи, в частности на спрос на страховые продукты. Сейчас в России он мизерный по сравнению с европейскими странами и Америкой. Поэтому многие зарубежные «монстры» пока занимают выжидательную позицию.

Что касается такого преимущества российских компаний, как знание рынка, умение работать с чиновниками и представителями естественных монополий, – оно тоже весьма сомнительно. Как показывает практика, крупные международные корпорации предпочитают ставить во главе своих российских представительств местных менеджеров, наработавших уже немалый опыт практического бизнеса. К примеру, российское отделение ITS – крупнейшего немецкого туроператора, пришедшего в Россию в прошлом году, возглавил бывший владелец российской компании «Золотой век», оператора по Египту, Индии и некоторым другим странам.

К тому же, как считают многие эксперты, не за горами вступление в ВТО, которое отменит большинство формальных преград. Что же смогут тогда российские компании записать в свой актив, позволяющий соревноваться с иностранцами на свободном конкурентном поле?

Брэнд крепчает в борьбе

Интересная ситуация сложилась в области производства продуктов питания и товаров народного потребления. Главный инструмент большинства российских компаний – это собственный известный брэнд. Но его для успеха недостаточно.

По мнению Натальи Аразовой, работающей с некоторыми подобными компаниями, главная проблема, ослабляющая их позиции в конкурентной борьбе, – это позиционирование:

– Сейчас многие промышленные предприятия болезненно пытаются найти свое место между двумя группами конкурентов. С одной стороны, им приходится конкурировать с компаниями из Западной Европы и Америки, выпускающими брэндированные товары высокого качества. Как правило – это очень серьезные соперники. Выходя на любой рынок, они почти всегда метят в пятерку лидеров. С другой – игроки из Китая и Юго-Восточной Азии, которые предлагают чаще всего небрэндированные, менее качественные, чем у россиян, но более дешевые товары. Азиаты значительнее мобильнее отечественных предприятий, они быстрее адаптируют продукцию под нужды потребителя. И эти две группы конкурентов одинаково опасны для наших компаний.

В такой ситуации главная задача российских предприятий – осознать свое «срединное» позиционирование и попытаться извлечь из него пользу. Однако сделать это удается не всем.

– Стратегический фокус большинства отечественных компаний размыт, – полагает Аразова. – Они действуют стихийно, собирая в своем портфеле продукты, нацеленные на разные группы потребителей, что неэффективно с точки зрения маркетинга, делает их неповоротливыми в противоборстве с иностранцами, и постепенно они уступают свои позиции на рынке.

Помимо правильного и четкого позиционирования, козырем в конку-рентной борьбе становится качество управления.

– Исследования показывают, что в последнее время приверженность потребителей к брэндам снижается, известные марки умирают тысячами, ноу-хау быстро копируются, – говорит Аразова. – Это значит, что наиболее очевидных маркетинговых методов недостаточно для успешного конкурирования – конкуренция идет за счет более мелких факторов, которые достигаются только благодаря высокому качеству управления. Победит на рынке тот, кто построит наиболее эффективную систему управления. Российские руководители не уступают иностранцам в лидерских качествах, смекалке, харизме, бизнес-интуиции, но они чаще всего отстают во всем, что касается «приобретаемых» менеджерских навыков – использования современных инструментов управления, планирования, контроля. Они «рулят» бизнесом интуитивно.

Неудивительно, что самое лучшее управление, вполне сопоставимое с западным, сейчас можно встретить именно на предприятиях, действующих на высококонкурентных рынках: производство продуктов питания, мебели, сектор товаров и услуг для бизнеса. Острая борьба заставляет быстро осваивать новые методы.

Наличие брэнда, правильное позиционирование, современное управление – именно эти технологии бизнеса вывели вперед российские предприятия, лидирующие на своих рынках. Такова компания «Шатура» – национальный игрок № 1 по продажам мебели. С одной стороны, ей приходится конкурировать со шведской компанией IKEA, обладающей известным брэндом, отлаженной системой логистики и технологиями продаж. С другой – с более дешевыми, небрэндированными товарами мелких российских фабрик. Успех «Шатуры» заключается в том, что она закрепилась в среднем сегменте рынка – создала исчерпывающий ассортимент продукции для среднего класса: спальни, детские, гостиные, кухни. В начале девяностых эта компания одной из первых среди российских мебельщиков создала брэнд. Это позволило ей не только добиться узнаваемости среди покупателей, но и с минимальными издержками развивать региональную сеть с помощью системы франчайзинга. А поддерживать необходимый уровень цен «Шатуре» удалось во многом благодаря построению вертикально интегрированного холдинга.

Успешно конкурируют с иностранцами на рынке мороженого российская компания «Талосто» (основной конкурент – Nestle), пивоваренная компания «Тинькофф» (основной конкурент – Sun Interbrew), разработчик антивирусных программ «Лаборатория Касперского» (основной конкурент – компания (Micro-soft), парфюмерно-косметическая компания «Концерн Калина» (конкуренты – Nivea и L’Оreal).

Однако на некоторых рынках глобальная победа зависит от успеха на более узких участках конкурентной борьбы. К примеру, прочность позиций игроков на том же рынке туроператоров зависит в первую очередь от цены на конечный продукт.

– Зарубежные туроператоры теснят отечественных благодаря гигантским объемам заказов, которыми обеспечивают их многочисленные офисы, расположенные в различных странах мира, – рассказывает Владимир Четверкин. – Такие компании имеют возможность еще до начала сезона полностью выкупать гостиницы на курортах, бронировать самолеты. И российские операторы, работающие на массовых направлениях, никаких обходных маневров предпринять в этой ситуации не могут. Они выиграют только при условии, что будут точно так же наращивать объемы продаж, заключать эксклюзивные договоры с гостиницами, поднимать в воздух собственные самолеты. Ведь чем больше опт – тем ниже стоимость каждой конкретной путевки.

Как понравиться соотечественникам?

Не менее сложно россиянам найти свое место на рынках, где иностранцы изначально выступают законодателями мод. Взять, к примеру, рынок аудиторских услуг, на котором наиболее уважаемыми компаниями считаются аудиторы так называемой «большой четверки». Или рынок рекламы, где примерно 75% всех продаж обеспечивают международные сетевые агентства. Но и здесь есть успешные российские компании, нашедшие свой путь и выработавшие уникальные конкурентные преимущества.

Одно из таких предприятий – агентство коммуникаций Magic Box, начинавшее как небольшая рекламная фирма и обслуживающее сегодня примерно 50 клиентов, среди которых «Сибнефть», СК «ВСК», «Собинбанк», издательство «ЭКСМО».

Как отмечает владелец агентства Олег Лещук, в прошлом году конкуренция на этом рынке, особенно в области создания рекламы, еще больше ожесточилась.

– Безусловно, таким компаниям, как наша, бессмысленно бороться за крупных иностранных клиентов, – говорит Олег Лещук. – В России они работают с представительствами тех же агентств, которые обслуживают их по всему миру и связаны с ними долгосрочными контрактами. Поэтому российские рекламщики борются в основном за российских заказчиков, часть из которых тоже отдает предпочтение нашим иностранным конкурентам.

Российских клиентов можно поделить на три группы. Первая доверяет только иностранцам. Самые распространенные аргументы таковы: у сетевиков работают высокопрофессиональные креативные и медийные команды, которые в курсе всех современных тенденций в области рекламы благодаря постоянной связи со штаб-квартирой агентства, находящейся в Европе или Америке. Однако, на самом деле, ведущие отечественные агентства, в том числе и наше, уже давно почти наполовину укомплектованы специалистами, получившими опыт в сетевых компаниях. А на иностранцев в России работают те же российские менеджеры и дизайнеры.

Однако другая группа российских клиентов считает тарифы сетевиков завышенными и принципиально сотрудничает только с россиянами. И еще одна большая группа отечественных предприятий проводит между своими подрядчиками тендеры, для участия в которых приглашает и российские, и иностранные рекламные агентства. Вот за таких заказчиков и разворачивается самая острая борьба. И агентству Magic Box удается в ней побеждать. Например, в прошлом году оно выиграло тендер с участием одного очень уважаемого сетевого агентства на создание рекламы для группы компаний «Капитал».

Но так было не всегда. Как считает Олег Лещук, он сделал три основных шага в борьбе за зарубежных клиентов, позволяющих теперь Magic Box конкурировать с зарубежными сетевиками. Во-первых, он приблизил структуру своего агентства к структуре крупных иностранных компаний и сформировал так называемое агентство коммуникаций, которое не только создает рекламные тексты и ролики, но и способно полностью выстроить стратегию развития брэнда, провести рекламную кампанию, используя все необходимые медианосители, организовать для заказчика кампании по PR и Sales promotion. По сути, это уменьшенная модель горизонтально интегрированного холдинга, которые создают зарубежные рекламные игроки. Такой подход позволяет предоставлять клиентам полный спектр услуг и удерживать их по мере развития брэнда и появления новых потребностей.

Во-вторых, в Magic Box сформировалась сильная команда – 60 человек, лояльных своей компании. По словам Лещука, это связано с конкурентоспособной заработной платой, выгодной для сотрудников системой премиальных и определенного рода творческой свободой, демократичной обстановкой внутри агентства.

И, в-третьих, как выразился владелец Magic Box, в его компании существует «многофункциональная система опеки» клиентов.

– Предприниматель, обратившийся в российское агентство, общается с его первыми лицами, в нашем случае – со мной, – говорит Лещук. – Бывает, что клиенту срочно нужно проконсультироваться по какому-то вопросу, порой даже не напрямую связанному с нашим контрактом. И он звонит мне. Кроме этого, мы помогаем заказчикам рекламы расширять бизнес с помощью наших профессиональных контактов, «лоббируем» их интересы. Например, одному помогли выйти в нужный регион благодаря моим личным связям в местной администрации, а другому – поучаствовать в очень важном для него тендере. Отношения же между заказчиком и международным сетевым агентством, как правило, не выходят за рамки формального договора.

Взаимовыгодные союзы

Но позиция по разные стороны баррикад не всегда самая эффективная. Для того чтобы получить доступ к зарубежным технологиям и возможность работать с более взыскательными клиентами, многие российские фирмы вступают в альянсы с иностранцами.

Подобных союзов можно насчитать сотни. Например, российская аудиторская компания «Пачоли» недавно объединилась с международной аудиторской сетью Nexia International.

– За последние годы тенденции развития рынка аудита и консалтинга таковы, что все чаще происходит слияние средних российских и крупных зарубежных компаний в аудиторско-консалтинговые группы путем создания национальных сетей, – рассказывает генеральный директор компании «Нексия Пачоли Мариллион» Светлана Романова. – В этом случае отечественная компания приобретает международный статус, а предоставляемые ей услуги – международное признание. Так появляются фирмы с «двойными» именами, например «БДО Юникон», «РСМ-Топ-Аудит», «Бейкер Тилли Русаудит», наша компания.

Такие компании очень привлекательны для российских клиентов. С одной стороны, их расценки значительно ниже, чем предлагают члены «большой четверки», и в то же время, они работают по международным стандартам финансовой отчетности, а значит, могут выдавать аудиторские заключения с международным признанием.

Фирмы, желающие приобрести подобные возможности, но остаться независимыми, могут вступить в отраслевые ассоциации. Например, Magic Box является членом международной сети независимых рекламных агентств ICOM.

Тем же компаниям, для которых подобные союзы не представляют интереса, стоит тщательно готовиться к бою, занимая лучшую диспозицию. Бороться есть за что. Вряд ли бы успешные иностранные фирмы привлек рынок, на котором нельзя хорошо заработать.

Мария Зуева
11.02.2004  Журнал "Свой бизнес"