Брэнд - сердце бизнеса. Выпуск 7

Pragmatika - мебель со смыслом

Маргарита Васильева, Андрей Надеин

В 90-х годах Игорь Дубок, один из нынешних владельцев компании, работал менеджером по поставкам в крупных питерских магазинах. С товаром было трудно, особенно после кризиса: дешевая российская мебель отпугивала своим видом, а красивая зарубежная – ценой. Приходилось консультировать производителей. Игорь нашел подходящую фабрику в Калининграде, которая согласилась на эксперименты, и предложил ей современные проекты. Покупателям мебель понравилась, а Игорю понравилось быть производителем мебели. Совместно с людьми из производственной области они в 1998 году стали владельцами фирмы с типичным названием "ЗАПМебель+", где каждый занялся тем, что знал хорошо.

"У нашей фирмы три учредителя. Один занимается финансами, другой – производством, а я – продажами, маркетингом и работой с маркой", – рассказывает Игорь, – "Такое разделение полномочий произошло с самого начала. Раз в три месяца мы на два часа собираемся вместе, чтобы мирно и весело принять судьбоносные решения. А потом месяцами вкалываем поодиночке. Развитием брэнда занимаюсь я сам – эту работу партнеры мне полностью доверяют. По моей просьбе коммерческий директор даже ввел специальную статью расходов "на брэнд"".

Осознание необходимости брэнда пришло очень быстро – когда компаньоны поняли, что покупателям мебели важна надежность производителя, гарантией которой служит имя марки.

Игорь Дубок: "Когда я понял важность брэнда? Уже и не вспомнить. Давно. Я ведь не первый год в экономике. И это понимание помогло нам «выплыть» уже в самом начале деятельности. На упаковке нашего товара стояло название фирмы: "ЗАПМебель+". Имечко веселенькое, особенно меня добивало словечко "плюс"… Кроме дурацкого имени наблюдалось полное затаривание складов, заваленных непроданным товаром. Но мебель в фирме делать умели! И вот мы начали строить марку: поставили на карту все, взяли кредит. Расходы по тем временам для нас были громадны. Но я понимал, что без марки мы впоследствии потратим еще больше. Так родилась Pragmatika – марка практичной поместительной мебели. Все без излишеств, но элегантно".

Название было разработано в 2001 году – при участии авторов этой статьи, к которым Игорь приехал за консультацией. Имя, что называется, попало "в точку" – ведь мебель Pragmatika уже тогда была конструктивистски-красивой и без излишеств.

Игорь Дубок: "Решение о выборе имени принимали сами. Конечно, было искушение собрать фокус-группу, но мы вовремя опомнились. Фокус-группы – это очень затратный способ переложить на чужие плечи ответственность за собственные ошибки. По своему опыту знаю: если пробный образец мебели нравится всем, то он наверняка НЕ будет продаваться. Зато если начинаются споры и мнения резко разделяются – мебель обязательно будет пользоваться спросом".

После прохождения всех сцилл и харибд "Роспатента" имя стало зарегистрированной торговой маркой и настала пора рекламы – хотя бы на местах продажи в каталогах. Мы встретились с Игорем весной этого года и разработали долгоиграющую рекламную серию, объединенную слоганом: "Все на своем месте". Это была не единственная версия, но решение также принималось без фокус-групп.

К мнению потребителя у Игоря отношение особое: "Как завершающий анти-опросный аргумент – подлинная страшная история про черный шкаф. Мы плотно работаем с известным в Питере строительным гипермаркетом. И вот оттуда стали упорно поступать данные, что покупатели ежедневно спрашивают черные шкафы. Так продолжалось долго, персонал гипермаркета требовал, чтобы "Прагматика" удовлетворила растущую потребность населения… Наконец, мы не выдержали и изготовили 10 (десять!!) черных шкафов. И потом два года не могли их продать.

Чтобы я теперь хоть раз послушал "глас народа…"

У Игоря свое четкое определение основ брэнда: "С моей точки зрения брэнд – это, прежде всего, миссия. И единый стиль во всем, от внешнего вида до манеры поведения. У нас все рабочие ходят в красных костюмчиках с белой логотипной надписью Pragmatika".

К рассказу о миссии брэнда Pragmatika Игорь подошел через отношения с дилерами: "В крупных городах России у нас есть друзья-партнеры, с которыми полное взаимопонимание. Это люди нашего возраста, и мы готовы их обучать, заботиться о них. Наши дилеры – наша гордость. С момента покупки первого деревообрабатывающего станка прошло пять лет, у нас уже большой и мощный завод, а из тех дилеров, с которыми мы начинали, ни один не ушел! Мы их холим и лелеем. Ведь дилер – не машина для продажи мебели в регионах. Это живой человек, у которого есть семья, свои интересы – и не обязательно финансовые. Поэтому мы планируем в Калининграде организовывать для них конференции, совмещенные с отдыхом – пусть приезжают, мы все калининградские расходы возьмем на себя. Наша миссия – давать людям простор для творчества. Вот пусть и учатся у нас творить на просторе!"

Настоящая миссия едина – и для сотрудников, и для партнеров, и для потребителей. В мебель Pragmatika помещается так много вещей, что и в самом деле в комнатах становится больше пространства – для жизни, для творчества.