Пробуждение Burberry.

        Компания Burberry сегодня стоит особняком среди производителей дорогой одежды и аксессуаров. Burberry как будто не замечает проблем, сотрясающих рынок: теракты в США, война в Афганистане и Ираке, эпидемия атипичной пневмонии. .. В результате продажи большинства модных домов стагнируют или даже падают на протяжении последних нескольких лет. А у Burberry - стабильно растут: в 2003 финансовом году, закончившемся в марте, - на 31,3% (по данным Hoovers).

        Между тем еще в середине 90-х гг. казалось, что слава Burberry, которая экипировала Руаля Амундсена для покорения Южного полюса и английских солдат на полях Первой мировой войны, навсегда осталась в прошлом.

        Возрождение компании связывают с новой командой менеджеров, пришедших к руководству компанией на рубеже тысячелетий, - президентом Томасом О'Нилом, гендиректором Роуз Мари Браво и дизайнером Кристофером Бэйли. Burberry восстановила позиции в Великобритании и США, завоевала серьезную долю рынка в Азии. Дальнейшие планы компании - экспансия в Восточную Европу. Как рассказал "Ведомостям" Томас О'Нил, прибывший в Москву для заключения дистрибьюторского соглашения с компанией "ДжамильКо", в России первый магазин Burberry откроется в начале 2004 г.

        - В последние годы Burberry демонстрирует значительный рост почти по всем показателям. Каким образом вам удается этого добиться на фоне общего спада на западном рынке luxury?

        - К середине 1990-х гг. стало ясно, что период стагнации в Burberry слишком затянулся и компании требуются кардинальные изменения во всем. Следовало только определиться с приоритетами. Было решено в первую очередь пересмотреть сам продукт Burberry, к которому потребитель потерял интерес. В 1997 г. менеджмент компании приступил к реализации программы по обновлению брэнда. Одновременно руководители Burberry начали существенно пересматривать систему производства, дистрибьюции, лицензионных соглашений, розничных продаж, маркетинговых программ и рекламных кампаний.

        - Успех Burberry часто ассоциируют с гендиректором вашей компании Роуз Мари Браво. Газета The Wall Street Journal Europe даже поставила ее во главу списка самых успешных женщин-менеджеров в Европе.

        - Пробуждение Burberry действительно тесно связано с приходом в 1997 г. в компанию Роуз Мари Браво (с 1992 по 1997 г. она была президентом компании Saks Fifth Avenue. - "Ведомости"). А также молодым талантливым дизайнером Кристофером Бэйли (ему сейчас 32 года. - "Ведомости") , который появился в Burberry в мае 2001 г. Бэйли окончил Королевский колледж искусств и сотрудничал с домами моды США и Италии (в 1994 - 1996 гг. был дизайнером женской одежды Donna Karan, а в 1996 - 2001 гг. - старшим дизайнером женской одежды Gucci. - "Ведомости"). Ему удалось вдохнуть в продукт Burberry новую жизнь.

        - И как изменилась ваша продукция?

        - Наряду с улучшением качества товаров, например тканей, дизайна, мы существенно репозиционировали брэнд и по-новому проработали идею, которую наша продукция несет на рынок. Мы предлагаем товары для всех возрастных категорий - от маленьких детей до пожилых людей. И мы хотели, чтобы о продукте Burberry сложилось четкое представление как о брэнде для всей семьи, который отражает культуру Британии. Эту идею мы постарались преподнести путем проведения рекламной кампании. Здесь опять же позитивную роль сыграли новые талантливые сотрудники. Специально для проведения рекламных съемок в штат Burberry был приглашен талантливый фотограф Марио Тестино. Для работы с Burberry были привлечены известные британские топ-модели Кейт Мосс и Стелла Теннант.

        Важным моментом явилось обновление концепции магазинов. Раньше магазины Burberry были скучные и неинтересные. Но мы задались целью создать в мире свою единую розничную систему, которая была бы тесно связана с самим продуктом Burberry и заложенной в нем потребительской идеей. Мы пригласили архитекторов, которые сумели "перевернуть" интерьер магазина. Теперь покупатель не заметит различий между магазинами Burberry в Дюссельдорфе, Лондоне, Милане или Москве.

        - А как изменились цены на "новый Burberry"?

        - Структура ценообразования не изменилась. Цены определяются продукцией, ее качеством. Например, мы улучшили качество кашемировой ткани мужской одежды индивидуального пошива. Цена на материал поднялась, и цена на продукт, соответственно, тоже. В то же время мы продаем духи, которые позиционируются в относительно недорогом ценовом сегменте рынка.

        - Одежда Burberry производится только на собственных мощностях компании, из собственных материалов?

        - У нас есть собственное производство в Великобритании (например, прядильная фабрика) и в США. Мы также размещаем заказы на чужих предприятиях, но поставщики производят продукцию для компании Burberry под строгим ее контролем.

        - В июле 2002 г. вы провели IPO. Почему вы решились на этот шаг и сколько акций вы разместили на Лондонской фондовой бирже?

        - До июля 2002 г. Burberry на 100% принадлежала компании GUS. Наступил момент, когда GUS стало трудно справляться с возросшим количеством операций Burberry, понадобились заемные средства на развитие дочерней компании. Поэтому было принято решение об IPO. Сейчас GUS принадлежат 75% акций Burberry, соответственно, 25% обращаются на свободном рынке. Рыночная стоимость акций в момент их выпуска летом 2002 г. составляла 2 фунта 30 пенсов. Сейчас - примерно 3 фунта 40 пенсов. Эмиссию для нас готовили Merrill Lynch и Morgan Stanley & Co.

        - Перед IPO Burberry существенно увеличила свои активы. Каким образом?

        - Во многом за счет покупки компаний, которые работали с Burberry по лицензии. Кардинальное изменение региональной политики и дистрибьюции также способствовало дальнейшему успеху Burberry. У Burberry были заключены лицензионные соглашения с несколькими компаниями, которым она предоставляла право по лицензии разрабатывать, производить, продавать продукцию под ее маркой. Burberry, соответственно, получала лицензионные платежи.

        В 1970 - 1980-х гг. на подобных условиях работали с регионами многие крупные компании рынка товаров роскоши. Но в 1990-е гг. производители один за другим начали отзывать такие лицензии. Так поступили, например, наши конкуренты - французские и итальянские компании, которые начали внедрять новые модели ведения бизнеса. А Burberry по такому пути тогда не пошла и в итоге застряла. Только в конце 1998 г. Burberry обратила внимание на своих зарубежных партнеров и существенно пересмотрела взаимоотношения с ними.

        - Пересмотрела, т. е. скупила?

        - Не все. Работа в регионах велась поэтапно. Наше крупнейшее лицензионное соглашение было с партнером в Японии, которое мы пересмотрели. Затем провели анализ работы с испанским партнером и в итоге купили его. После этого мы приобрели нашего партнера в Северной Америке и поставили перед собой задачу открывать там как минимум по два магазина в год. В конце 2001 г. мы купили дистрибьюторскую компанию, которая работала с продукцией Burberry в Сингапуре и отвечала за положение марки в Австралии. В начале 2002 г. мы приобрели нашего гонконгского лицензионного партнера в Гонконге, а в июле того же года - корейского. В Корее тогда насчитывалось 53 магазина, которые работали под названием Burberry, а также 26 магазинов duty free.

        - Почему вы не купили японского партнера?

        - По специфическим причинам. Наш бизнес связан с одеждой, а морфология японского потребителя очень сложная. Для Японии требуется серьезно отличающийся от Европы покрой одежды, которая сидит на японце совсем не так, как на европейце. Поэтому у нас с японской компанией заключено долгосрочное лицензионное соглашение, и мы наделили ее правом шить одежду под маркой Burberry. Дизайн продукции контролируется из Лондона.

        - Но китайского партнера Burberry же купила. Одежда на китайцах, наверное, тоже сидит не так, как на европейцах?

        - На самом деле в данном случае существенной разницы нет. Другое дело, что мы, в принципе, стали внимательнее относиться к региональным особенностям. Например, какой смысл продавать в жарком Сингапуре в большом количестве плащи? В жарких странах делаем акцент на торговлю рубашками из легкого материала. В Японии, например, очень хорошо продаются наши носовые платки. И знаете почему? В туалетных комнатах в Японии вы не найдете бумажных полотенец и руки придется вытирать носовым платком. Для японцев, у которых есть традиция сидеть, скрестив ноги, мы специально производим маленькие одеяла, которыми они укрывают ноги, когда холодно.

        - Каковы особенности российского потребителя?

        - Пока что большую часть продукции Burberry согласно тесту, проведенному в Москве компанией "ДжамильКо", в России покупают женщины в возрасте от 25 до 40 лет, пристально следящие за модой.

        - Какого рода соглашение вы заключили с "ДжамильКо"?

        - Эксклюзивное дистрибьюторское соглашение на Россию.

        - На какой срок?

        - По сути, соглашение бес- срочное.

        - Стремились ли другие российские компании получить такой контракт от Burberry?

        - Да. Но компании называть не буду.

        - Сколько магазинов вы планируете открыть в России и за какой срок?

        - Этот вопрос мы будем обсуждать с нашим российским партнером - "ДжамильКо" следующим летом. Многие компании предпочитают заявлять, что откроют, например, 25 магазинов за два года. Мы не можем так рассуждать в отношении России. Решение об открытии следующего магазина будет принято в зависимости от того, какие результаты покажет наш первый московский магазин, который откроется в начале 2004 г.

        - А какие еще страны интересуют Burberry?

        - Венгрия, Польша, Словакия и Чехия.

        О КОМПАНИИ: Компания Burberry образована в 1856 г. 21-летним Томасом Барберри, изобретателем водонепроницаемой ткани. 75% акций Burberry принадлежат компании GUS, а остальные акции обращаются на фондовом рынке.

        По данным Hoovers, объем продаж компании Burberry в 2003 г. составил $934,4 млн, число сотрудников - свыше 3600 человек.

        Магазины Burberry есть во Франции, Германии, Китае, Японии, Испании, Швейцарии, США и других странах - всего около 130 магазинов и отделов в универмагах.

        БИОГРАФИЯ: Томасу О'Нилу 51 год. С 1984 по 1992 г. он работал в компании Tiffany & Co, последняя должность - вице-президент по международным операциям. С 1997 г. О'Нил работал в компании LVMH, где занимал должность президента и исполнительного директора отдела ювелирных изделий, а также занимался операциями LVMH в Северной и Южной Америке. В ноябре 2001 г. О'Нил стал президентом Burberry.

Юлия Полякова
16.10.2003  Ведомости