5 млн нарисованных тортов

        В 1993 г. Аркадий Зильберман привез в Россию 10 макетов открыток. Напечатал их на полиграфическом комбинате в Калуге и продал, а на следующий год зарегистрировал компанию "Арт и Дизайн". В 1999 г. он купил полиграфический комбинат "Картон-Полиграф". К 2003 г. оборот его холдинга достиг $25 млн в год. Конкуренты единодушно признают "Арт и Дизайн" лидером российского рынка открыток. Прекрасная история. Однако так везет не всем. Да, и не в везении дело.

        В самой открыточной стране мира, Англии, на одного человека в год продается 50 открыток. Удовлетворяют эту потребность около 500 компаний. При этом 150 из них ежегодно умирают и на их место приходят столько же новых. "Входной билет в этот бизнес, действительно, дешев, - говорит директор крупного издательства, специализирующегося на открытках. - Ведь как в большинстве случаев начинается этот бизнес? Творчески настроенный человек что-то рисует. Ему кажется, что из этого могут получиться замечательные открытки. Он начинает их печатать, и первые три месяца открытки действительно хорошо продаются. Но потом он вдруг обнаруживает, что у более крупных компаний появились похожие открытки и оптовики больше не проявляют к новичку интереса".

        Бизнес на открытках - это не фунт творческого озарения. Открытки - это прежде всего организация сбыта. Успех компании Аркадия Зильбермана объясняется как раз этим.

        По образованию Зильберман - инженер-строитель. В конце 80-х он уехал в Соединенные Штаты. Там познакомился с представителем крупной американской компании American Greetings (вместе с Hallmark Inc эта компания занимает 80% рынка открыток в Соединенных Штатах). Тогда Зильберман решил проверить, а как развивается производство открыток в России. "Приехал, прогулялся по Москве и понял, что с открытками как было плохо, так и осталось. На прилавках скучные тюльпаны и розочки, отпечатанные миллионными тиражами", - вспоминает предприниматель. Он решил организовать производство открыток в России.

        В 1994 г. была зарегистрирована компания "Арт и Дизайн" и арендована комнатка под офис в минуте ходьбы от Тверской улицы. Компания и сейчас находится по тому же адресу. Однако уже не ютится в съемных комнатах - полностью выкупила отдельно стоящее здание.

        Первоначальные инвестиции были масштабными - $140 000 за полгода, но трудностей это не убавило. "Я и еще трое единомышленников ходили, как коробейники, и предлагали открытки по магазинам и на почту", - рассказывает Аркадий Зильберман.

        Сбыту мешал нестандартный размер предлагаемых открыток - 5 х 7 дюймов (121 х 183 мм). Пришлось завозить конверты для них из США. В 1995 г. удалось договориться с московской 11-й типографией, которая начала делать конверты американского формата. Сначала под заказ "Арт и Дизайн", а потом и вообще на рынок. "Так, попутно, мы породили еще один рынок, - говорит Зильберман. - С этой типографией мы сотрудничаем до сих пор".

        Выпуск конвертов быстро решил проблему с Почтой России, которой до этого было неудобно работать с неформатными открытками. Таким образом, наладили отношения с этой мощнейшей сбытовой структурой. Сотрудничество с почтой стало на многие годы одним из важнейших конкурентных преимуществ компании "Арт и Дизайн". Сейчас в России около 40 000 почтовых отделений, в 70% из них можно увидеть продукцию компании.

        Руководство издательства "Открытое письмо" - ближайшего конкурента "Арт и Дизайн" - считает причиной своего небольшого отставания как раз отсутствие контракта с почтой. Впрочем, на то есть объективная причина. Почта России торгует открытками фактически из-за стеклянной стойки. А "Открытое письмо" работает на Россию и страны СНГ по лицензии от Hallmark Inc, которая специализируется на открытках с юмористическими надписями внутри. Когда в 1996 г. они первыми привезли такие открытки в Россию, им пришлось проводить целую рекламную кампанию под слоганом "Открытки надо открывать". "На нас смотрели, как на ненормальных, - вспоминают в издательстве. - Тогда практически еще не было открытых стоек, и все продавали открытки из-под стекла".

        С тех пор многое изменилось. У компании "Арт и Дизайн" сбыт идет через 3000 дистрибьюторов по России и СНГ и через 14 филиалов, в которых она является совладельцем. Однако основная задача, по словам президента холдинга Аркадия Зильбермана, - наладить прямой доступ к покупателям. Работая через дистрибьюторов, компания серьезно теряет в рентабельности. "Мы продаем открытку посреднику в среднем по 5,5 руб. за штуку, а он ее ставит в розницу минимум по 15 руб. ", - говорит он.

        Кроме того, работа через дистрибьюторов вынуждает к дизайнерской гонке. Для большинства дистрибьюторов торговля открытками - неосновной бизнес, сопутствующий торговле книгами или канцтоварами. Поэтому обычно заказчик не обращает внимания на то, какая открытка лучше продается, а какая хуже. "В итоге они, не утруждая себя изучением рынка, постоянно просят что-то новое. Их взгляд на открытку субъективен. А наши аргументы в пользу той или иной открытки, основанные на маркетинговых исследованиях, на них не действуют, - говорит Аркадий Зильберман. - Они постоянно хотят удивлять своих покупателей новым дизайном. И мы вынуждены идти у них на поводу, производя около 2000 видов открыток в год. Так нигде в мире не делается".

        В компании "Комус", крупном дистрибьюторе канцтоваров и одном из крупнейших покупателей, в том числе и открыток "Арт и Дизайн", говорят, что они действительно прежде всего хотят удивлять клиентов. "Мы стараемся следовать моде и ориентируемся в первую очередь на западные тенденции", - говорит руководитель департамента бумажно-беловой продукции компании "Комус" Марина Захлестина.

        Такая позиция дистрибьюторов приводит к тому, что в среднем жизненный цикл открытки составляет 3 - 4 месяца. За это время она успевает разойтись тиражом около 60 000 шт.

        У "Арт и Дизайн" есть только одна открытка, которая категорически не вписывается в эти нормативы. Это первая открытка, которую Аркадий Зильберман привез в Россию еще до основания компании в 1993 г. Ничего особенного на первый взгляд она собой не представляет - большой торт со свечами на синем фоне и надпись "С днем рождения! ". "Как мы только над ней не экспериментировали: мы делали ее большой, делали маленькой, с блестками и без них, - удивляется Аркадий Зильберман. - Все бесполезно - она по-прежнему популярна. Это необъяснимо. Мы продали открыток этого дизайна уже около 5 млн штук".

        В феврале 2003 г. компания начала развивать фирменную сеть магазинов "Открытки и подарки" - это павильоны площадью от 35 до 50 кв. м, в которых помимо открыток продаются календари, постеры, подарочная упаковка, мягкие игрушки, сувениры и фотопринадлежности. К концу года компания планирует довести их число до 20, а в следующем году начать работать в Санкт-Петербурге.

        Усилия, направленные на проникновение в розницу, окупаются сторицей. "Мы сами можем ставить ее [открытку] на прилавке так, как нам надо, - согласно разработанной маркетологами карте расстановки открыток", - говорит Аркадий Зильберман. Известно, что товар лучше продается, если он расположен на уровне глаз покупателя. Поместив на нижний ряд наиболее популярные виды открыток, продавец как бы заставляет покупателя пробежать глазами весь стенд. В итоге динамика продаж разных видов открыток усредняется.

        Если открытка получилась популярной, то придумавший ее дизайнер получает бонус в размере 20% от зарплаты. В итоге художник заинтересован угадывать конъюнктуру. "Доходит до того, что дизайнеры по собственной инициативе ходят по выходным в магазины, общаются с продавцами и покупателями, собирая отзывы на открытки. То есть сами проводят исследования", - говорит Аркадий Зильберман.

        В штате компании 15 дизайнеров. "Сегодня 90% открыток, которые мы продаем, созданы в России. Это относится и к нашей зарубежной дистрибьюции", - говорит Зильберман. Компания сбывает открытки на рынках США и Канады. В этих странах живет около 5 млн русскоязычных людей. Путь к ним лежит через так называемые русские магазины, в которых продается все то, к чему привыкли жители России и бывшего Советского Союза.

        Но в целом бизнес компании сфокусирован на России - 80% сбыта приходится именно на нее. Здесь же работает полиграфический комбинат "Картон-Полиграф", в который компания с момента покупки инвестировала $3,5 млн. Это предприятие полностью обеспечивает производственные потребности холдинга, а также выполняет заказы сторонних компаний на изготовление полиграфии из картона. Комбинат выполняет заказы на производство упаковки таких брэндов, как McDonald's, L'Oreal, "Кристалл", "Новая заря", "Коркунов" и пр. Упаковка в среднем занимает 35% мощности комбината.

        На производстве занято 340 человек. Еще 300 работают в московском офисе. Аркадий Зильберман говорит, что отношения в коллективе очень важны. "Открытки ведь должны делать счастливые люди, - рассуждает он. - Если художник в плохом настроении, то и открытка получится грустная. В нашем бизнесе это недопустимо".

Анатолий Чернов
07.10.2003  Ведомости