Универмаг или торговый центр?

В западном понимании универмаги (department store) - это многоэтажные магазины с универсальным ассортиментом промышленных товаров, включающим преимущественно одежду, обувь, косметику и различные аксессуары, иногда бытовую технику, товары для дома и даже продукты. В классическом представлении универмаг подразумевает единое пространство, где торговлю осуществляет один оператор. Товарные группы плавно перетекают одна в другую или распределены по этажам: обычно на первом этаже располагаются косметика, парфюмерия, галантерея, на втором - женские товары (одежда, обувь, белье и т. д.), второй-третий этажи занимают детские товары, затем товары для мужчин, выше - товары для дома, мелкая бытовая техника и электроника и т. д. Отдельные марки мало выделяются, хоть и бывают исключения, но при всем при этом сохраняется единый стиль оборудования и концепция продаж.

Универмаг превращается...

Все российские магазины-гиганты когда-то существовали в формате универмага. В советские времена крупнейшими универмагами страны были ЦУМ, ГУМ, "Детский мир", "Лейпциг", "Бухарест", "Будапешт" в Москве, а также ДЛТ, "Большой гостиный двор" и "Пассаж" в Ленинграде (Петербурге). Универмаги были в центре каждого крупного города и полностью подпадали под западное определение не только благодаря своим большим площадям и универсальному ассортименту, но и благодаря признаку узнаваемости. Все знали, что можно купить в ГУМе, какого качества будет эта вещь и т. д. Конечно, у советских универмагов было много недостатков, начиная скудным ассортиментом и заканчивая примитивным торговым оборудованием. Но несомненным плюсом являлось то, что редко можно увидеть в современных торговых центрах - единство дизайна торгового зала и размещенного там оборудования, прозрачность расположения секций, отсутствие различных закутков и т. д.

В 1990-х гг. после приватизации большинство крупных универмагов было акционировано, многие - проданы и перепрофилированы. Всем крупным магазинам пришлось сдать свои площади в аренду различным владельцам и превратиться в обычные торговые центры. Исключением оставался разве что ГУМ, который до 1998 г. на 95% площади вел собственную торговлю. Но после кризиса и этот универмаг был вынужден привлечь новых арендаторов. Сегодня в ГУМе сдается в аренду больше половины площадей. Естественно, что вместо понятных покупателю универмагов, где традиционно на первом этаже располагался продовольственный отдел, на втором - товары для женщин, на третьем - товары для мужчин и т. д., возникли лабиринты с перегородками и киосками. Размещение товарных групп стало определяться только взаимным расположением арендаторов. Но тогда у универмагов не было другого выхода. Сдача в аренду - это легкие деньги и минимизация рисков. Самостоятельная торговля повысила бы риски, потребовала бы общения с множеством поставщиков и проведения исследований покупательских предпочтений. Владельцы "советских" универмагов были к этому просто не готовы.

Сейчас в России в торговом формате department store работают единицы. Это прежде всего финская компания Stockmann, арендующая площади в "Смоленском пассаже". Однако недавно о намерении вернуться к исконному формату заявили владельцы сразу нескольких советских магазинов. Так, московский ГУМ заявил о намерении увеличить долю собственной торговли. Концепцию department store внедряют в ЦУМе. Компания "Холдинг-Центр" - новый владелец столичных магазинов "Лейпциг" и "Бухарест" - объявила о намерении снова сделать их универмагами, причем по западному образцу. Однако на этом пути их могут ждать серьезные проблемы.

Универмаг по-русски

Многие помнят закрытие "Британского дома" на Новом Арбате. Официальными причинами закрытия магазинов АО "Britansky Dom Limited" были названы политическая нестабильность в России и Москве, низкая покупательная способность населения, высокие пошлины на импорт, высокие накладные и эксплуатационные расходы по содержанию магазинов. Но, по словам его посетителей, там просто продавали вещи по ценам, не соответствующим их качеству. К сожалению, похожее мнение можно услышать и о других (и не только иностранных) универмагах в России. На сегодняшний день чистый формат department store хранит лишь "Смоленский пассаж", рассчитанный на покупателей с достатком намного выше среднего. Другие московские магазины, претендующие на название department store, представляют собой лишь гибрид торгового центра с пережитками "советского" универмага.

Практически все российские магазины сегодня строятся по принципу сепаратизма. Каждая специализированная секция, независимо от того, принадлежит она самому владельцу универмага или арендатору, имеет собственную кассу, систему безопасности и т. д.

То есть, чтобы подобрать к костюму сорочку, необходимо сначала купить костюм и перейти с ним в другую секцию. Обменять его потом будет уже затруднительно. Обоснованием нежелания работать в едином торговом зале обычно служит "необходимость уменьшить потери от воровства". В огромном магазине уследить за товаром будет гораздо сложнее. Кроме того, изменяя многое в организации работы магазина, применяя новую технику и прогрессивный дизайн, владельцы и директора магазинов не решаются трогать сложившуюся десятилетиями организационную структуру, где традиционно "разделяют и властвуют" заведующие специализированными секциями. Конечно, удобно распределить ответственность между десятками, если не сотнями завсекциями, а уж они проследят за ассортиментом, покупателями и продавцами в секции с площадью в 20 кв. м.

Второй момент - в России попросту нет таких торговых операторов, которым было бы под силу "единолично" собрать под одной крышей полноценный универмаг. Например, в универмаге "Лейпциг" порядка 20% площадей будут сданы в аренду другим операторам рынка. Дело в том, что владелец универмагов "Бухарест" и "Лейпциг" компания "Холдинг-Центр" специализируется на торговле дорогой одеждой. Компания владеет cетью магазинов "Х-магазин" и "ХЦ", представляет компанию Hugo Boss AG, а ее менеджеры входят в число акционеров "Рублевского". "Чтобы восстановить формат универмага, но не заниматься, например, непрофильной для "Холдинг-Центра" торговлей аксессуарами, часть торговых площадей будет сдана в аренду профессиональным операторам", - рассказал "Фокусу" руководитель отдела маркетинга компании "Холдинг-Центр" Николай Капранов. Остальные операторы, несмотря на заявленные планы, тоже не хотят мгновенно выгонять арендаторов и переходить на собственную торговлю.

И, наконец, третье - для раскрутки универмага необходимо создание собственного сильного брэнда. На Западе, к примеру, универмаг может стать полноценной торговой маркой, как, например, английский Harrods. Вещи из Harrods говорят о принадлежности покупателя к определенному слою общества или указывают на его благосостояние. В России имя универмага не может стать предметом гордости владельца купленной там вещи, равно как не скажет о ее качестве - брюки с лейблом "ГУМ" вряд ли кто купит. А чтобы это изменить, нужно много времени и денег.

ОЛЬГА ГОВЕРДОВСКАЯ
17.09.2003  Русский Фокус