Интервью: Сергей Кривоногов, президент рекламной группы DDB
"Замедление должно благоприятно сказаться на рынке".
В первой половине этого года рост отечественного рекламного рынка впервые замедлился. Это благо для индустрии, считает президент одной из крупнейших в стране рекламных групп - DDB Сергей Кривоногов. Ведь теперь рекламисты должны будут прилагать больше усилий для создания по-настоящему качественной рекламы. В интервью "Ведомостям" Кривоногов рассказал о том, как действуют крупнейшие рекламодатели DDB - McDonald's, предприятия пивоваренного концерна BBH и что предпринимает агентство в борьбе с конкурентами.
- По оценке Российской ассоциации рекламных агентств, в этом году рост рекламного рынка впервые замедлился. Вместо традиционных последние годы 50% рост за первое полугодие составил всего 30% , составив около $1,2 млрд. ..
- Приведенная вами цифра похожа на правду. И ничего драматичного в некотором снижении темпов роста ни для рынка, ни для нашего агентства нет. На мой взгляд, это ненормально, когда рекламный рынок вот уже три года подряд увеличивается наполовину, ведь вся экономика страны и потребительский рынок не развиваются столь быстрыми темпами. Сегодняшняя ситуация говорит о том, что рост не исчез, а всего лишь замедлился, и для меня это все равно остается очень хорошим симптомом. Я думаю, что в любом случае темпы роста рынка в этом году не будут ниже 30% , т. е. оборот рынка приблизится к $4 млрд.
Некоторое замедление на рынке должно благоприятно сказаться на его развитии. Ведь в этой ситуации рекламисты будут вынуждены перейти от экстенсивного пути развития к интенсивному. Нам придется создавать более качественную рекламу. В ситуации, когда клиенту придется добиваться роста продаж без существенного увеличения рекламных бюджетов, необходимо будет делать более качественные и интересные ролики. Чтобы телезритель, видя рекламу трех марок какого-нибудь йогурта, запомнил самую яркую и интересную рекламу. И на первом месте будет уже не количество показов рекламы, а качество произведенного ролика.
- Похоже, былые категории - лидеры в рекламе - пиво, сокомолочная продукция, на рекламу каждой из которых в прошлом году было потрачено не менее $150 млн, теперь постепенно отходят на второй план. Какие товары, на ваш взгляд, будут наиболее активно рекламироваться в ближайшее время?
- Летом начали активно рекламировать автомобили, особенно популярной стала реклама страхования, банков и услуг, которые они предоставляют частным лицам. Что касается пива, то те клиенты, которые у нас есть, - "Вена", "Ярпиво", "Челябинскпиво", "Пикра", входящие в концерн Baltic Beverages Holding, - пока не отказываются от размещения рекламы; более того, они строят серьезные планы на будущее. Все расчеты показывают, что их планы вполне реалистичны. Так что я бы не стал пока списывать пивную категорию со счетов.
- Клиентом DDB является крупнейшая мировая пивоваренная компания Anheuser Busch, производящая всемирно известную марку пива Budweiser. На рынке ходят активные слухи о скором возможном появлении Budweiser в России. Есть ли у вас какая-либо информация на этот счет?
- У сети есть обязательства работать с определенным пивным брэндом - Budweiser. [Относительно видов AB на российский рынок] ничего не могу сказать, здесь надо обращаться в саму компанию Anheuser Busch. Хотя, мне кажется, всем, в том числе и конкурентам, понятно, что рано или поздно компания обоснуется на российском рынке.
- В последний год среди рекламодателей стало модным переносить расходы в так называемую непрямую рекламу - акции по продвижению товаров на местах продаж, PR. Как эта тенденция сказывается на развитии вашей группы?
- Основной вес сегодня приходится на рекламу, которая транслируется на телевидении. И я думаю, что у нас здесь пропорции достаточно показательны. Пока в обороте группы на долю непрямой рекламы приходится не более 20%. Но наши агентства непрямой рекламы - Rapp Collins и его подразделения развиваются строго по плану. Все чаще клиенту необходимо обращаться к имиджевым проектам, рассчитанным на избранную аудиторию. Например, зимой мы провели соревнование ведущих сноубордистов на Воробьевых горах, собравшее несколько тысяч потенциальных покупателей телефонов Nokia. Оборот событийных агентств невелик в сравнении со всей группой, однако они отличаются большой прибыльностью - ведь, по сути, основные средства направляются на оплату мозгов лучших сотрудников.
- Этой осенью ключевое креативное агентство компании - Navigator DDB сменит название и будет называться просто DDB. Чем это объясняется?
- В какой-то степени это отражает качественное развитие компании. Ведь мы начинали работу на рынке как чисто российское рекламное агентство, и название у нас тогда было другое - APR, потом появилось агентство Navigator, куда перешел бизнес APR, потом [после вхождения в международную сеть DDB-Needham] мы стали называться Navigator DDB. Наши клиенты должны быть уверены, что компании, работающие на разных рынках, делают во всех странах качественный, уникальный и будоражащий креативный продукт. Мы сочли возможным назвать нашу компанию DDB как раз потому, что, на наш взгляд, она достигла этих параметров. Это наша философия, и наши клиенты должны ожидать, что в России рекламный продукт будет адекватен тому, который наши коллеги делают в других странах.
- А крупнейшее агентство страны "Адвента-Loewe-Lintas", значит, пока не соответствует стандартам?
- Лучше спросите об этом у его владельца Дмитрия Коробкова.
- Что сегодня представляет собой группа компаний? Говорят, ваш оборот в прошлом году превысил $200 млн?
- У нас есть главная компания - DDB, которая отвечает за креативный продукт, компания Brand & Business, занимающаяся брэнд-консалтингом, медийные фирмы Optimum Media/OMD, APR Media Services, Optimum Media Buying, APR Advertising, Rapp Collins и его подразделения. Что касается оборота, то по условиям, принятым внутри рекламной сети Omnicom, я не могу его озвучить.
- Еще два года назад DDB и родственное агентство BBDO вели переговоры о выводе на российский рынок второй по величине сети по покупке рекламы OMD. Чем завершились эти переговоры?
- На сегодняшний день статус компании "OMD Россия" очень прост. Наша компания Optimum Media получила право использовать брэнд OMD точно так же, как и медийная структура BBDO - Media Direction. Это две совершенно разные компании, которым предоставлено право использовать общий брэнд в нашей стране. У обеих компаний общий владелец - мировой рекламный холдинг Omnicom. Мы решили, что объединить две компании сегодня в России - вопрос непростой, требует времени и не всегда простое слияние обеих компаний с переездом в один офис, объединением двух команд является оптимальным для бизнеса. В конечном счете слияние обеих компаний должно привести к экономическому эффекту - получению большего количества денег. Если слить две компании в одну, не факт, что денег станет больше. Что касается проблем, то точно, их станет гораздо больше.
- Значит ли это, что OMD самостоятельно никогда не будет работать на рынке?
- Пока не могу сказать, все будет определяться рыночной ситуацией.
- В чем различие между медийными структурами DDB - Optimum Media/OMD и APR Media Services?
- Сегодня это две независимые друг от друга структуры, которые находятся в разных местах и обслуживают не зависящих друг от друга клиентов. Например, APR работает с крупными клиентами - концерном "Калина", компанией "МегаФон", а OMD - с крупной международной структурой Schwarzkopf, McDonald's. По медийному бизнесу в этом году оборот Optimum Media OMD превысит оборот APR Media Services.
- В этом году прирост рекламного рынка формировался в основном за счет появления новых клиентов - как правило, небольших отечественных рекламодателей. ..
- В последние несколько месяцев у нас появилось два очень интересных клиента - это водка "Исток" и небольшая компания из Санкт-Петербурга, которая занимается созданием сети магазинов наподобие шведской IKEA, - ТЭКС.
Мы занимаемся очень интересной работой. Думаем, как в рамках существующего законодательства, которое запрещает прямую рекламу алкоголя, продвинуть брэнд так, как хотят создатели компании. Что касается ТЭКС, то здесь очень небольшой медийный бюджет, но компания оплачивает мозги, стратегические разработки.
- Неделю назад началась первая за несколько лет рекламная кампания наиболее крупного конкурента McDonald's в России - "Ростик'с". Как вы планируете реагировать? И рассматриваете ли вы "Ростик'c" в качестве конкурента?
- Любая сеть предприятий быстрого питания, которая оттягивает у McDonald's клиентов, является для нас конкурентом. Сегодня мы занимаемся подготовкой McDonald's к новой рекламной кампании на нашем рынке. Новый слоган McDonald's будет звучать так: "I'm Lovin' It". Новая концепция McDonald's может быть переведена на русский язык как "мне нравится то, что меня окружает". Мы будем пытаться вдохнуть в брэнд, который стал плоским и скучным, новую энергию, и новая энергия как раз является основой нового концепта.
- Из-за бурного развития рекламного рынка идет острая конкуренция в борьбе за сотрудников. Насколько известно, DDB заключило своеобразный пакт о ненападении с рекламной группой BBDO, по которому компании не переманивают друг у друга специалистов. До сих пор его выполняете?
- Мы прекрасно понимаем, что гонка зарплат, которая происходит на рекламном рынке, может пагубно сказаться на развитии самого рынка. Мы можем прийти к тому, что добьемся увеличения зарплат иногда не самых лучших специалистов.
Недавно Игорь Лутц, креативный директор BBDO, взял на работу человека, который от меня ушел. Потом звонил, извинялся, говорил, что не знал. Мы решили, что обменяемся сотрудниками и тем самым будем квиты.
Если говорить серьезно, то идет конструктивный разговор, и нам удалось добиться понимания в этом вопросе. На мой взгляд, договориться с другими агентствами насчет запрета на переманивание сотрудников нереально. Ведь сама суть бизнеса заключается в конкуренции. То же самое можно сказать и в отношении клиентов.
О КОМПАНИИ: Российская рекламная группа DDB - подразделение международной сети DDB Needham, входящей в корпорацию Omnicom Group, также объединяющей BBDO и TBWA. В России клиентами компании являются McDonald's, Volkswagen, Henkel-Schwarzkopf, концерн "Калина", "МегаФон". В прошлом году оборот группы, по данным "Ведомостей", превысил $200 млн. В опубликованном в прошлом году рейтинге международное издание Advertising Age называло DDB третьим по величине рекламным агентством страны.
БИОГРАФИЯ: Президент группы DDB Сергей Кривоногов родился в 1966 г. , закончил факультет международных отношений МГИМО. В рекламном бизнесе с 1990 г. Работал в агентстве Carat, на радио "Европа Плюс", с 1992 г. возглавлял агентство APR, позднее переименованное в компанию Navigator DDB. Женат, имеет двоих детей.
Сергей Рыбак
03.09.2003
Ведомости
|