Интервью: Александр Роднянский, гендиректор телеканала СТС
"Наш зритель хочет видеть большую разноцветную праздничную сказку"
Год назад телеканал СТС возглавил новый генеральный директор Александр Роднянский. Вместе с новым руководителем на канале поменялся менеджмент, была разработана новая концепция. В результате за год СТС добился самого существенного прироста аудитории среди всех российских телеканалов. Число зрителей старше 4 лет выросло на 3,2% пунктов доли. В процентном соотношении рост доли составил 54%. Это означает, что все больше зрителей отдают предпочтение неполитическому телевидению, которое предлагает "первый развлекательный канал". С генеральным директором СТС Александром Роднянским встретился Евгений Кузин.
- С вашим приходом у СТС начался новый этап развития - канал изменился и обновился. Довольны ли этим акционеры и зрители?
- Акционеры, насколько я понимаю, очень довольны и считают, что у СТС началась новая эра. Зрители же должны сами для себя прийти к такому убеждению - это процесс не короткий. Если не говорить зрителю, что канал полностью изменился, если не стереть все, что было до тебя, и не начать строить с нуля, то все остальные изменения нужно производить необычайно осторожно - в этом специфика телевидения. Любая неосторожность приводит к тому, что зрители обижаются и уходят. Посему меняться СТС будет не меньше двух лет. Каждый этап наших перемен имеет определенные задачи.
- Что это за этапы?
- На первом этапе СТС из канала достаточно эффективно скроенного, но не более того, стал каналом, который предлагает достаточно качественный продукт: кино, сериалы, программы. Зритель должен к этому привыкнуть. Затем этот продукт должен запомнится зрителю. Потом должно появиться ощущение, что это не просто развлечение, но нечто более широкое - появляются программы, в которых есть некоторый содержательный элемент. Однако этот элемент не должен напоминать то, что привыкли видеть зрители на универсальных телеканалах с информацией или, скажем, на культурно насыщенных.
К сожалению, слово "развлекательный" не несет в российской традиции того позитивного характера, как слово entertainment в английском языке. Оно включает гораздо больший смысл, нежели русское "развлечение", которое принято считать чем-то сродни безделью. Но кто-то любит играть в шахматы, кто-то смотреть кино, кто-то - читать книги. Все это entertainment. Причем одни для развлечения читают исторические мемуары, другие - философские эссе, а третьи - Дарью Донцову. Мне кажется, такую разнослоицу понимания жизненных людских пристрастий мы должны привнести и в эфир. Если мы претендуем на определенную серьезную позицию на рынке, узкая ниша комедийного канала, к тому же построенного на качественном западном продукте, каковым СТС был долгое время, не даст нам возможности реализоваться.
- На какую серьезность может претендовать развлекательный СТС - не противоречите ли вы сам себе?
- Конечно, нет. Мы же не относимся к развлечению как к безделью. Это ткань жизни, это самореализация человека в условиях свободного выбора. СТС для меня один из немногих телеканалов, аналогов которому нет в советской традиции - он рожден новым временем. И это новое время означает абсолютно демократическую ситуацию, в которой человек, во-первых, имеет возможность и пространство выбора. Во-вторых, воспринимает телевидение не как учителя, ментора или старшего брата, а как одну из возможностей своего личного времяпрепровождения и самореализации: хочу - учусь и познаю мир, хочу - смотрю ради интереса, отдыхаю, расслабляюсь. Выбор зритель делает сам, поэтому СТС должен быть разным.
Именно поэтому мы начали поиск нового духа телевидения. СТС - это ощущение выходного дня и праздника, когда вы не идете на работу, включаете телевизор не с целью посопереживать дискуссии на актуальную политическую тему или узнать, что случилось в парламенте, а когда для вас телевизор - один из возможных источников позитивного, хорошего настроения. Так вот такое телевидение выходного дня в большей степени соответствует слову "развлекательный". Чем дальше, тем в больше степени будут размываться рамки, потому что как на СТС возможно появление документальных жанров журналистики, так и для каналов привычно информационных естественно появление больших и талантливо сделанных форматов.
- Не приведет ли такой путь к тому, что СТС из четко развлекательного телеканала превратится в универсальный?
- Но он с очевидной доминантой молодой аудитории - это является одной из наших целей. Если говорить о рубеже 10% аудитории, которые мы хотели получить в течение трех лет с момента моего прихода и к которому мы уже так близки сегодня, очевидно, что СТС из нишевого канала должен был превратиться в универсальный. Ведь 10% зрителей - это доля канала-мейджора, игрока высшей лиги. Сейчас в России доля канала, который стоит на третьем месте по популярности, составляет 14%. Так что мы хотим сдвинуть СТС в более широкий сегмент аудитории, но сохранить направленность на своего зрителя - детей и молодежь. Аналоги есть. В Америке это Fox, с программной концепции которого несколько лет назад был срисован СТС, но там появились очень сильные новости, или Pro 7 в Германии.
Я пришел на СТС с идеей разобраться: а возможно ли телевидение совершенно другой парадигмы, другого типа? Для меня стало очевидным, что СТС может оказаться если не единственным, то во всяком случае одним из очень немногих телеканалов, способных если не конституировать, то констатировать и зафиксировать определенные исторические и психологические изменения, произошедшие в России. В последние годы появились совершенно другие люди, которые по-другому, не так, как при Советском Союзе, строят отношения и с жизнью, и друг с другом: по-другому знакомятся, влюбляются, живут вместе, общаются, ходят в гости. Время меняется быстрее, чем телевидение.
- Рейтинги показывают: вам уже удалось увеличить аудиторию. Анализировали, у кого из конкурентов отобрали зрителя?
- Есть же мигрирующая аудитория, не являющаяся лояльной по отношению к какому-то определенному каналу. К тому же я всегда считал, что в момент изменения бренда НТВ аудитория, лояльная к нему, оказалась, скажем, в свободном плавании: ТВС появился, который начал прямо конкурировать с НТВ. Многое зависит от того, что канал показывает: есть на НТВ хороший сериал - канал смотрят, нет - зритель ищет, что посмотреть на других каналах. Иными словами, телеаудитория привязана к продукту, а не к бренду.
СТС предлагает очень ясную систему координат. Я не говорю о том, что дорога развития СТС - единственно возможная, но в нем есть ясное послание зрителю: "Мы вот такие. Мы предлагаем такое вот кино с жестким отбором. Вот такие-то сериалы... Снимаем программы, которые ведут определенные люди". Все вместе это образует некое пространство, которое, я надеюсь, цельное. Если эта цельность облика и, соответственно, того, что называется сегодня брендом, сохранятся, аудитория будет расти всегда.
Есть зрители, лояльные Первому каналу или "России", и нам их не оторвать - разве что на отдельные программы. Но появляются и новые социальные группы, которые я бы пока не называл средним классом, но это бесспорно люди, адаптировавшиеся к новым историческим условиям. Эти люди проектируют свою жизнь - отдых, карьеру, имидж - самостоятельно, без помощи телевидения. Для них СТС - очень полезный канал.
Устали многие и от информационных войн, и от использования телевидения в политических целях. Для такого рода зрителя СТС, который не имеет ни знака "плюс", ни знака "минус" в политическом, идеологическом и пропагандистском виде, представляет собой виртуальное пространство, способное увести человека в сказку, в мир на грани, в ирреальное состояние. Ведь сейчас число любителей подобного рода жанров и состояний необычайно велико. Посмотрите на лидеров кинопроката - это "Гарри Потер", "Властелин Колец", "Матрица", "Терминатор". СТС должен стать большой сказкой не только для детей, но и для взрослых.
Я обратил внимание, что СТС хуже воспринимается, когда мы говорим о реальности "реально". А когда мы находим пути рассказать о мире, преломляя взгляд через определенные фильтры, когда создаем у зрителя ощущение возможности существования параллельных миров, нас смотрят с радостью. Иначе не работал бы так здорово в прайм-тайме западный сериал "Зачарованные" о трех красавицах-ведьмах - не смотрели бы его столько людей, среди которых и стар, и млад. СТС подходит ироничный взгляд на мир, несерьезный или, как говорят сегодня, стебный. Мы не можем показывать качественные патриотические сериалы без улыбки - наша аудитория этого не понимает. Наш зритель хочет видеть большую разноцветную праздничную сказку.
- Говоря о сказочности СТС, вы приводите примеры кино и сериалов. А программы могут быть сказочными?
- На фильмах мне проще объяснить. Что касается программ, то в программе Сергея Майорова и Артура Валеева "Истории в деталях" очень похожее настроение. Это, если хотите, реальные сказочные истории с очень точной особой повествовательной интонацией ведущих, которым безумно интересно то, что они рассказывают. Телевидение Вульфа или Радзинского выигрывает не потому, что они рассказывают то, чего никто не знает, - они рассказывают особым образом, у них есть личностная специфика и особая телевизионная страсть, которая в свое время сделала великим Адронникова. Это не дикторы и не ведущие, а Рассказчики историй.
Все наши попытки делать "Детали" сталкивались с привычкой к единой парадигме восприятия информационных программ, в которых уже знаешь, как человеку надо снять сюжет, взять разные точки зрения и рассказать об этом драматично. Но нам этого мало, нам еще нужна сказочность, нам нужна Грейс Келли, выходящая замуж за принца. Нам нужны люди, приезжающие из горноалтайских деревушек и становящиеся звездами в Москве. Нам нужны ребята, в школьные годы решившие стать великими спортсменами и ставшие ими. Нам нужно ощущение возможности самого невероятного в жизни человека. Эти "реальные" сказки для взрослых должны быть убедительными и оптимистичными.
- Означает ли то, что СТС достиг уровня запланированных в качестве конечной цели 10% зрителей, что можно больше не экспериментировать?
- Нет. Мы отдаем себе отчет, что конкуренция жесткая и осенью будет непросто. Мы на самом деле только начинаем приводить в действие те телевизионные механизмы, которые были заложены год назад. Например, с осени начнется линейка сериалов собственного производства. До следующей весны будем показывать только премьеры - это впервые в истории СТС. Это будут сериалы по Дарье Донцовой, это "Умножающий печаль", "Кровавая Мэри", "Кавалеры морской звезды". Будет еще интересный и беспрецедентный проект, который мы делаем совместно с "А Медиа Групп" и Columbia Pictures. Впервые в истории российского телевидения в России будут делаться сериалы, построенные на российском материале и произведенные по американской технологии. Делаются они с участием американских сценаристов, работавших и в "Династии", и "Далласе", и в "Зачарованных" совместно с нашими профессионалами. Первые попытки есть уже сейчас - с 12 мая на канале сразу две отечественные премьеры: продолжения "Русских страшилок" и "Агентства НЛС".
Для меня ужасно важно, что впервые за всю свою историю СТС не проиграл праздники, а выиграл их - с 1 по 11 мая мы продержались на уровне 10% аудитории. Да, СТС универсализируется, но он никогда не будет похожим на Первый или "Россию".
СТС - это телевидение сегодняшнего и даже завтрашнего дня, которое меняется, но не так стремительно, как два канала-лидера, потому что наша аудитория не так быстро реагирует на перемены.
- Поможет с сериалами и созданная "Альфа-групп" компания, скупившая большой пакет известных сериалов, снятых на деньги Владимира Гусинского?
- Я считаю позитивным факт появления на рынке компании, которая сможет реализовывать широкому кругу телеканалов сериалы, бывшие раньше в монопольном пользовании НТВ. Позитивно уже потому, что НТВ потеряло монополию на эти сериалы - это обострило конкуренцию, дало шансы и СТС, и другим каналам отбирать хорошие сериалы, которые в свое время помогли четвертому каналу сделать рейтинги. Появился прообраз российского мейджора, который не зависит от каналов и накапливает библиотеку прав.
- Не опасаетесь ли вы, что с грядущими выборами зритель, привыкший к политике, уйдет с неполитизированного СТС на другие каналы?
- Я убежден, что наш зритель политикой не интересуется. Я думаю о другом - а не устанет ли осенью народ от бесконечной политики и не станет ли искать отдушину на том канале, где политики нет. Во всяком случае выбора у нас нет - СТС строится по принципу неполитического канала. Опыт мирового развития показывает, что политическое телевидение будет терять популярность.
28.05.2003
Газета |