Коротко о брифе
Хорошую рекламу нельзя делать для всех сразу
Антон Буланов,
директор по работе с клиентами BBDO Marketing
Одно из самых часто произносимых в рекламном агентстве слов – «бриф». Брифинг, брифовать, от английского brief – краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме. Бриф (задание) – то, с чего начинается работа агентства, и от того, насколько точно и профессионально сформулировано задание, напрямую зависит, насколько работа, выполненная агентством или каким-то из его отделов, будет соответствовать ожиданиям клиента.
Умение составлять логичные брифы и правильно их читать – важный навык профессионалов, работающих в рекламе и маркетинге. Есть бриф клиентский – задание, которое дает клиент агентству, и брифы, которые затем появляются внутри агентства. Среди них нужно отметить бриф креативный (или творческий, если бороться за чистоту языка) и бриф медийный – задание на творческие разработки и задание на те или иные работы в области планирования размещения рекламы соответственно. Терминология медиа-планирования и медиа-размещения – тема отдельного разговора. Сегодня о том, что должно быть отражено в брифе творческом.
Бриф начинается с описания рекламируемого товара или услуги, текущей рыночной ситуации, в которой находится рекламируемый продукт, или указания других причин, по которым необходимо создать рекламу. Эта часть обычно называется Бэкграунд (Background).
Следующий важный раздел брифа – Описание целевой аудитории (Target Audience), или, иными словами, описание тех, на кого должна быть направлена реклама. Чем точнее творческие работники будут представлять себе тех, кому они адресуют свое сообщение, тем точнее будет выполнена работа. Целевая аудитория описывается в терминах социально-демографических (пол, возраст, доход, семейное положение и так далее) и терминах психографических (те или иные общие для рассматриваемой группы особенности восприятия как самого себя, так и окружающего мира, которые диктуют стиль жизни и образ действий). Распространенной ошибкой является указание слишком широкой целевой аудитории (например: «мужчины и женщины в возрасте 18 – 55 лет»). Хорошую рекламу нельзя делать для всех сразу. Например, можно адресовать рекламу только тем, кто непосредственно покупает продукт в магазинах, или тем, кто чаще других или в больших объемах потребляет рекламируемый продукт.
Цели и задачи (Objectives) – следующий раздел брифа. В нем должен содержаться по возможности максимально конкретный ответ на вопрос: «Какого результата мы ждем от рекламы?» Цели и задачи должны быть реалистичными, и, что важно, их не должно быть много: пытаясь совместить в рекламном объявлении или, скажем, телевизионном ролике несколько (часто вообще разных) задач, можно не выполнить в результате ни одной.
Строго говоря, на этом заканчивается та часть брифа, которую агентство ждет от клиента. Остальное в брифе – результат работы специалистов агентства и описание алгоритма решения задачи.
Следующий раздел брифа называется Инсайт (Insight). Прямой перевод этого слова с английского – «проницательность», «проникновение в сущность», «озарение». В рекламе инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей, опираясь на которое мы можем создать эффективно работающее рекламное сообщение.
Когда мы определились с инсайтом, на котором мы собираемся построить наше рекламное сообщение, время перейти к самому короткому, но самому важному разделу творческого брифа – Однозначному предложению (Single Minded Proposition). Предложение, как следует из названия, должно иметь только одну трактовку и основываться на инсайте. Распространенной и, увы, очень серьезной ошибкой является попытка совместить в одном предложении сразу несколько характеристик. Например, «наш продукт быстро готовится, нормализует пищеварение, защищает от кариеса, а каждая порция содержит дневную норму витаминов» означает для профессионала не одно предложение, а целых четыре. И, наконец, бриф предполагает наличие раздела Аргументация (Support), где приводятся доводы, к которым создатели рекламы могут апеллировать, чтобы подкрепить свое единое предложение.
На практике агентский творческий бриф иногда утверждается клиентом. Это полезно, поскольку не вкусовщина, а именно соответствие предлагаемых креативных решений брифу и должно служить критерием оценки творческой работы, выполненной агентством.
15.04.2003
журнал Компания N259
|