OEM/ODM Business или прилепите мой лейбл
 |
Васильев Сергей,
Руководитель проектов car audio и home audio в VS Group. |
Как же красиво это звучит - Original equipment manufacturing (OEM), и подразумевает производство продукции заводом по заказу покупателя, который готов оплатить все уникальные пресс-формы, необходимые для производства частей конкретного изделия. То есть схема достаточно проста - покупатель, не имеющий своего Research&development (R&D) приходит на OEM фабрику и выбирает себе товар, пресс-формы которого он готов оплатить.
Как Вы понимаете, часто так делают те, кто хочет продавать что-нибудь, что уже есть на рынке, не особенно задумываясь над проблемами потребителей. Соответственно такой товар разработан собственным R&D фабрики, но производство для него не было налажено - оно запускается под заказ.
Надо отметить, что есть отрасли, где стоимость R&D намного выше, чем стоимость пресс-форм, и если уж фабрика потратилась на R&D, то нет больших проблем оплатить пресс-формы. Но даже в таких отраслях иногда используются принципы OEM. Очень часто такая схема используется в производстве электроники и именитые бренды не испытывают никакого дискомфорта, работая таким способом - более того, в некоторых компаниях такое производство достигает 100%. В Азии полным полно OEM фабрик, которые, вряд ли понимают особенности нужд потребителей из других стран, но которые умеют делать универсальный товар - и на него есть спрос. А раз есть спрос, то будет и предложение.
К сожалению, в последние годы понятие OEM было извращено, а начиналось "изменение сознания" следующим образом:
Покупатель пришел на OEM фабрику и выбрал товар, разработанный R&D фабрики, но после подсчета стоимости пресс-форм выяснилось, что таких денег у покупателя нет. Он, тем не менее, не хотел уходить с пустыми руками и предложил поискать компромиссное решение. В ходе переговоров выяснилось, что для сокращения расходов можно использовать часть public tooling - то есть те пресс-формы, которые уже используются для производства другого изделия и принадлежат не кому-либо из покупателей, а самой фабрике. Покупатель был доволен, что сумма расходов на пресс-формы уменьшилась в 2 раза.
С тех пор все и началось - если есть идея, то почему бы ее не использовать по полной, тем более что OEM фабрики идут на встречу и создают все больше и больше public tooling. Как Вы, наверное, уже догадались, все закончилось тем, что один и тот же товар сделанный на 100% из public tooling стал продаваться под разными ТМ (торговыми марками) в разные страны (это у грамотных OEM фабрик, но есть и те, кто один и тот же товар под разными ТМ продает двум и больше покупателям из одной страны). Все это, несомненно, вызывает конфликт на рынке - особенно когда товар отдается на тесты в различные специализированные журналы, где выясняется, что товар под именем Sony, Philips и Marantz (DVD проигрыватели) сделан на одинаковой элементной базе, а Samsung и LG(мониторы) и вовсе почти одно и то же.
Некоторые бренды еще хотят быть не такими как все и пытаются найти способ выйти из этого порочного круга, при этом, не желая возвращаться к истокам понятия OEM, и для этого придумывают разные уловки - оплачивают только molds (штампы) для небольшого видоизменения внешнего вида, подписывают эксклюзивные контракты на страну и т.д. Есть более утонченные схемы, когда некоторые модели производятся на своей фабрике (и об этой фабрике компания рассказывает везде всюду), а остальная, часто основная, часть продукции производится на OEM фабриках.
Многие об этом даже не заботятся - заказывают хороший товар по низким ценам, а остальное их не волнует. При таком подходе не очень честные конкуренты покупают на той же фабрике такой же продукт уже под своей ТМ и назначают на него более низкую цену. Вот когда речь заходит о силе бренда - когда при равных продуктах выбирают твой бренд. И гранды именно брендингом и борются с мелкотой.
Еще один недостаток OEM бизнеса, что существует очень небольшая вероятность найти, то, что не предлагает никто - то есть если Вы заметили проблему, которую потребители не в состоянии решить с помощью имеющихся товаров, то OEM рынок Вам вряд ли предложит товар для этой цели.
Вообще, положа руку на сердце, можно признаться, что никто не застрахован от копирования конкурентами, несмотря на патенты, собственное производство или реальный OEM и т.д. Но риск копирования можно снизить, заставив конкурентов вкладывать много денег, плюс, создав сильный бренд, который покупатели ни за что не променяют на дешевую подделку. Например, дела компании, выпускающей машины no name, с характеристиками и внешним видом Lamborgini, идут не лучшим образом.
Когда речь заходит о продукции высокого уровня, то появляется другое красивое словосочетание Original development manufacturing (ODM), означающее разработку продукции самой компанией, которая либо по причине производственных мощностей, либо их недостатка, либо каким еще причинам обращается на ODM фабрику и оплатив все пресс-формы, запускает производственную линию.
Такой подход заслуживает уважения, так как очень часто его используют крупные компании для снижения издержек (производственные, логистические) и, обеспечив необходимое качество, в состоянии понизить себестоимость продукции и сделать более интересное предложение целевой аудитории (ЦА), как впрочем, и получить более высокую прибыль.
И, несмотря на то, что в данной статье я привожу почти все примеры на электронных товарах, другие отрасли тоже так работают - например, производство одежды или обуви. Небезызвестная компания Nike, настолько активно пользуется такой схемой, что не имеет ни одного собственного завода. Но продукция Nike высокотехнологична, так как основной упор компания сделала на первый этап создания изделия, а именно R&D и на последний (брендинг). А владельцы Nike значительно повысили свое состояние, потому что 1) добились того, что все уверенны - "…Nike носят лучшие спортсмены мира" и 2) себестоимость самых дорогих кроссовок ниже 10USD. Как говорится в их слогане: "Just do it".
Конечно же, есть и более сложные схемы, когда компания, разработав продукт, начинает производство на собственной фабрике, и по истечении нескольких месяцев (время амортизации и снятия сливок) переносит производство на ODM фабрику. И сразу же начинает производство уже новой продукции на своей фабрике. Такая цикличная схема широко используется в японских компаниях.
Большая проблема для заказчика OEM/ODM услуг получить продукцию необходимого качества и здесь возникает много подводных камней:
- OEM/ODM фабрика должна быть в состоянии производить продукцию необходимого качества, которое складывается из качества оборудования, качества материалов, "качества" рабочих
- Необходим контроль качества, который должен быть на всех этапах, начиная с получения материалов и заканчивая отгрузкой продукции
С помощью ODM легко строить бизнес с ориентацией на покупателя. Даже если у Вас нет собственного R&D, то, заметив потребность можно аутсорсить не только производство, но и инженерные решения, обратившись в специализированную компанию (часто такие услуги предлагают лаборатории при университетах).
Стоит признать, что ODM - это более высокая ступень по сравнению с OEM, но и она не является гарантией от посягательств на Вашу продукцию. Тем не менее, дополнительные входные барьеры для конкурентов сделают свое дело.
Но, с моей точки зрения, ни правильный OEM, ни даже ODM не спасет, если не увеличивать стоимость бренда. Ведь как сказала моя знакомая " все бриллианты имеют одну и ту же формулу, но люди готовы платить в несколько раз больше, если это бриллианты от Tiffany". Только за счет сильного бренда можно продавать чаще, больше и дороже. Однако если есть возможность, используя OEM/ODM, снизить издержки (деньги, время, HR), то почему бы и нет.
|