Рекламисты создают СССР
Этот союз хочет подмять под себя социальную рекламу
В России появилась новая общественная организация - Союз создателей социальной рекламы (СССР). Она намерена заняться производством и размещением социальной рекламы, выполняя заказы госструктур. Цена вопроса - 5% от всего рекламного рынка. Инициатором создания СССР выступил один из крупнейших игроков на российском рекламном рынке - коммуникационная группа ADV. К этому союзу проявляют интерес и другие игроки рынка (в частности, агентство BBDO).
Объем социальной рекламы по итогам 2002 г. составил около $20 млн - менее 1% от всей рекламы. Это, по самым скромным подсчетам, в пять раз меньше, чем могло бы быть (закон "О рекламе" обязывает рекламораспространителей размещать социальную рекламу "в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы"). Возиться с социальной рекламой до сих пор не было выгодно ни агентствам, которые ее производят, ни распространителям рекламы. На социальные рекламные проекты государство денег выделяет мало. Этот процесс не координируется единым органом. Деятельность госведомств и министерств, заинтересованных в социальной рекламе, хаотична и носит разовый характер. Такая нестабильность рекламодателей - одна из причин, объясняющих прохладное отношение рекламистов к "социалке".
С 1995 г. производство и распространение социальной рекламы в России регулируется статьей 18 закона "О рекламе". Некоторые формулировки статьи весьма обтекаемы, а определения неточны. По словам Станислава Бочкова из коммуникационной группы ADV, нужно четко разграничить понятия "государственная реклама" и "социальная реклама".
"Под государственной рекламой нужно понимать ту рекламу, заказчиками которой выступают органы государственной власти и местного самоуправления, - говорит Бочков. - Такая реклама должна быть связана с деятельностью этих органов. Социальная же реклама должна представлять общественные интересы, она направлена на достижение социальных, культурных, благотворительных, образовательных целей, а также на защиту окружающей среды, защиту животных и так далее. В существующем законе ничего подобного не говорится". Следуя этой логике, кампания Министерства по налогам и сборам (МНС) под слоганом "Пора выйти из тени" - реклама государственная, а кампания по популяризации контрацепции ("Эта мелочь защитит обоих", например) - социальная.
Другая проблема связана с размещением "социалки" в СМИ. С одной стороны, закон обязывает рекламораспространителей отдать 5% под "социалку". В то же время, исходя из того же закона, действуют ограничения на объемы рекламы в СМИ. И эти 5% учитываются при определении общего количества рекламы. Пример: если из-за размещения социальной рекламы, скажем, на телеканале был превышен допустимый законом "О рекламе" объем, Министерство по антимонопольной политике РФ (МАП) рассматривает это как нарушение и может применить санкции. Распространителям наружной рекламы отреагировать на желание того или иного госведомства провести социально значимую кампанию проще. У них, по статистике, почти всегда остается до 10% незанятых поверхностей даже в сезон активности коммерческих рекламодателей - с сентября по июнь.
Сложнее телевизионщикам. На общенациональных каналах, как правило, рекламное время продано на несколько месяцев вперед. В такой ситуации разместить внеплановую "социалку" - значит отказаться от выгодной коммерческой. 5% от общего объема рекламы - это около 14 минут в сутки. Не так много, но если перевести на деньги (из расчета в среднем около $900 за минуту рекламы на крупных телеканалах), то получится, что канал может терять более $10 000 ежедневно. Понятно, что каналы на такие потери идут с неохотой и находят разные причины для отказа в "социалке".
"Те задачи, которые мы решаем посредством социальной рекламы, - действительно общегосударственные, - говорит Ирина Колотий, начальник департамента информационной политики Министерства РФ по налогам и сборам. - Но мы - государственный орган, и в силу этого нам очень часто отказывают. Есть у нас отказы и от "Коммерсанта", и от ОРТ". Заметим, что все это не мешает МНС периодически попадать в список 50 крупнейших рекламодателей (значит, не все отказывают уважаемому ведомству).
Начальник экспертно-аналитического отдела Минпечати Аркадий Макрецов считает, что проблема не в том, что СМИ отказываются от "социалки", а в том, что нет качественного рекламного продукта: "Все упирается в деньги. Производство социальной рекламы коммерчески невыгодно агентствам. Учитывая это, наше министерство учредило систему грантов, в том числе и по разделу "социальная реклама". За три года на социально значимые проекты министерством было потрачено около 15 млн руб. В этом году бюджет на такие программы будет увеличен.
Целенаправленного государственного финансирования социальной рекламы в России нет. Заработать на "социалке" легально практически невозможно. А потому рекламные агентства, чтобы "отбить" хотя бы часть затрат на ее производство и размещение, подменяют социальную рекламу коммерческой, но с социальным оттенком. Негласно эта услуга у рекламистов существует. Схема проста. Коммерческие рекламодатели оплачивают по спецценам расходы рекламистов на производство и размещение "социалки", получая взамен предусмотренные законодательством налоговые льготы, а рекламисты помимо возврата денег получают еще и "галочку" перед МАПом за участие в социальной рекламе. Эта схема успешно применяется и в предвыборных гонках. Нередко за внешними признаками "социалки" скрываются интересы вполне конкретных политических деятелей и партий.
Ситуация с "социалкой" в богатых западных странах разительно отличается от российской. В США, например, администрация Клинтона в период с 1993 по 2000 г. только на кампании по борьбе с наркоманией потратила более $2 млрд. В Великобритании в 2001 г. правительство потратило более $200 млн на социальную рекламу, благодаря чему в рейтинге рекламодателей правительство опередило таких крупных рекламодателей, как Proctel & Gamble и BritishTelecom. Как подчеркивает Александр Можаев, гендиректор агентства MacCann-Erickson Russia, в большинстве развитых стран имеет место структурный подход к проблеме со стороны государства, существуют организации, координирующие такие проекты. В той же Великобритании при правительстве создан Центр управления коммуникациями, он собирает от всех правительственных органов заказы, а затем распределяет их между различными рекламными агентствами. В США несколько иная система. Там координацию осуществляет неправительственная организация - Рекламный совет. И английский центр, и американский совет являются едиными заказчиками перед СМИ. В России же подобного органа нет. Каждое ведомство решает самостоятельно свои задачи, а единая государственная политика в плане социальной рекламы отсутствует.
В декабре состоялось заседание "круглого стола", посвященное проблемам социальной рекламы в России. В нем приняли участие не только рекламисты, но и представители Министерства образования, Минпечати, Министерства по налогам и сборам, первый замминистра здравоохранения Геннадий Онищенко. Тогда присутствующие были практически единодушны: курировать "социалку" должен единый государственный орган. Лишь Онищенко не поддержал этой идеи: "Для меня, например, создание ГосАгроПрома в свое время в СССР точно совпало с опустением прилавков. Создали мощный сельхозорган, и в стране перестали появляться продукты. Я считаю, что если мы пойдем по пути общественного сознания, то добьемся больших успехов, чем если будем создавать какой-то орган". Рекламистов Онищенко не переубедил. Они создали СССР (среди прочего - для "представления интересов членов союза в органах государственной власти" и "установления постоянного диалога между властью и рекламным сообществом по теме социальной рекламы"). Насколько эти лоббистские усилия окажутся эффективными - вопрос пока открытый.
ВАЛЕНТИН АНОХИН
29.01.2003
Русский Фокус #2(84)
|