Чукча в банке

Кадр из рекламы аджики "Балтимор"

Пиво для тех, кого нет с нами

Хотя Россия и велика, но народов в ней куда меньше, чем в СССР, и уж, конечно, между ними нет той советской дружбы, что увековечена и в гимне, и в журнале, и в фонтане, и в плавленом сырке. Из тех народов, что в ролике упиваются «Балтикой» и должны вроде бы олицетворять разные географические пояса, на своем месте только чукча – Крайний Север по-прежнему с нами. Но вот на западе вместо привычных с советских времен латышей или эстонцев пришлось придумывать некую карелофинку (по статистике карелов в Карелии всего около 76 тыс. человек). Очень не хватает братьев-славян – украинцев и белорусов, а также Советского Востока – вместо узбеков и туркмен представлен человек в казахском головном уборе, который почему-то «прописан» на Южном Урале. Ну и аксакал в папахе: к моему большому удивлению, он оказался, несмотря ни на что, грузином и хвалил «Балтику» на чистейшем грузинском языке. Один представитель завода «Балтика» сообщил мне, что этот персонаж очень понравился представителям грузинской диаспоры Петербурга.

К чему в рекламном ролике все эти люди?
«В мировой практике есть такое понятие – minority marketing, – рассказывает Андрей Стась, председатель совета директоров исследовательской компании a2z marketing. – Под этим подразумевается индивидуальный подход к потребителям, характеристики которых отличны от усредненных, в том числе к представителям национальных, религиозных и других меньшинств. В США много проектов этнического маркетинга – там существуют фирмы, рекламные агентства, компании, продукты и услуги, ориентированные на афроамериканцев, латиноамериканцев, выходцев из России, ирландцев, итальянцев, китайцев, японцев, армян и т.д.».
Совершенно очевидно, что наш пример ни к какому minority marketing’у не имеет отношения: упомянутые в нем народы не представляют собой никакой особой группы потребителей пива в России. Просто авторы ролика, желая показать, как широк круг почитателей рекламируемого пива, действовали в рамках некоего привычного шаблона и сами не заметили, что у них получился эклектичный продукт: эпический размах плохо сочетается с почти анекдотическим акцентом персонажей.
Вот что считает Маргарита Васильева, директор компании «Паприка-брэндинг» и представитель России в жюри рекламного фестиваля «Эпика»: «Национальные моменты в рекламе сегодня свелись к шуткам на тему «северных диалектов»: острят по поводу чукчей и «однако», а также передразнивают финский выговор (бывает, что тот же самый «фыгофор» приписывают без разбора всем прибалтам). Понятное дело: северные народы вряд ли начнут обижаться».

Действительно, чукча фигурирует даже в последней серии роликов Альфа-банка: представляет клиентов, с которыми не просто найти общий язык, но рекламируемый банк находит. Беда только в том, что малые народы Севера пока не входят в так называемые целевые группы подобной рекламы, то есть не являются сколь бы то ни было значительной группой покупателей пива, чипсов, прокладок и т.п., да и среди вкладчиков российских банков их роль не очень значительна.

В крупных городах России проживают статистически существенные группы татар, представителей горских народов России, выходцев из бывших закавказских республик СССР, украинцев, молдаван и даже вьетнамцев и китайцев. Но использовать в рекламе их представителей опасно. Национальные рынки в России – что-то вроде Зоны в «Пикнике на обочине» Стругацких, где каждый неверный шаг может привести к непредсказуемым последствиям.

Так что представители разных российских народов появляются в нашей рекламе из-за полной маркетинговой слепоты авторов рекламной продукции. Рекламодатели, которые смутно представляют себе потенциальных покупателей, используют «этнические» сюжеты как анекдоты, из которых и возникли «этнические» персонажи с характерным акцентом, – просто к слову, чтобы было посмешнее. Чукча и прибалт наряду с украинцем, евреем и грузином входили в обойму персонажей анекдотов второй половины прошлого века. Из них неизменный статус сохранили одни чукчи, вот им и приходится за всех отдуваться.

Креативный ход, использованный в роликах «Балтики», оказался крайне неудачным. Судя по данным качественных маркетинговых исследований рекламы, лояльные покупатели «Балтики» исключительно негативно отреагировали на ролик. Возможно, «многонациональный» ролик сыграл свою роль в падении объемов продаж. Доля петербургского завода «Балтика» на общероссийском рынке отечественного пива в первом квартале 2001-го составила 13,5% по сравнению с 17,2% в 2000 году (данные исследовательской компании UFG). (Другие исследователи называют более скромные цифры сокращения продаж «Балтики», но все сходятся на том, что первый квартал 2001 года был не самым удачным для «знаменитого пива России».) Между тем «Балтимор», другой петербургский производитель, использовал в своей рекламе образы тех же грузин с маркетинговой точки зрения вполне грамотно. «Балтимор» рекламировал аджику, в которой грузины – в отличие от пива – знают толк. Грузины в ролике были показаны с большой симпатией и скорее в стилистике грузинского кино советского периода, нежели анекдотов.

Впрочем, даже самая правильная маркетинговая инициатива в нашей стране может оказаться неэффективной из-за политических рисков. Например, этим летом, когда резко ухудшились российско-грузинские отношения, это тут же сказалось на общественных настроениях: по данным опросов Фонда «Общественное мнение», за период с 9–10 марта до 10–11 августа число россиян, плохо относящихся к Грузии, выросло с 14 до 39 процентов. Это заставило одного очень чуткого рекламодателя остановить съемки ролика, в котором, как и в ролике «Балтимора», действовали грузины.

Новые руски

Не только использование нацменьшинств, но и упор на титульную нацию в рекламе оправдывает себя далеко не всегда. Один из недавних примеров: рекламная кампания пива «Руски», которое варят на Казанском пивоваренном заводе, принадлежащем группе «Эдельвейс». В ролике показывалось, как уныло и несвободно пьют свое пиво финны, японцы и американцы, и на этом фоне радовал глаз крутой откос, где гуляли добры молодцы и красны девицы: плясали под гармошку и перетягивали канат, попивая пиво «Руски». Авторство идеи выпустить пиво под таким необычным названием, по свидетельству агентства NFQ, которое ведет рекламные кампании группы «Эдельвейс», принадлежит самому рекламодателю, очевидно, кому-то из владельцев – такие спорные идеи редко приходят в головы рядовых сотрудников. И в самом деле эта концепция оказалась неудачной, правда, наибольшее раздражение вызвал не сам ролик, а «наружка» – щиты с изображением бутылки рекламируемого пива и слоганом: «Пиво по руски». Лихой слоган критиковали все кому не лень, а территориальное управление Министерства по антимонопольной политике (МАП) в Екатеринбурге начало дело о несоответствии слогана Закону о рекламе: о наличии в нем двух орфографических ошибок и признаков национальной дискриминации. Не дожидаясь окончательного решения, представители «Эдельвейса» в регионе сами прекратили свою рекламную кампанию. Реклама вызвала отторжение у тех, к кому она обращалась и на чье понимание рассчитывала. Русские обиделись за родной язык. По данным многих опросов, наши граждане трепетно относятся к русскому языку и болезненно реагируют на демонстративные нарушения языковых норм.

В конце концов группа «Эдельвейс» сняла всю рекламу своей новой марки, и, хотя пиво «Руски» еще выпускается, рекламировать его уже невозможно, а стало быть, трудно затолкать в каналы потребления по прежней цене и в прежних объемах. А ведь только на его рекламу было затрачено более миллиона долларов – не считая собственно производственных затрат. Евгения Громова, директор исследовательской компании КОМКОН-СПб, этот провал объясняет так: «Многие попытки эксплуатации патриотических чувств потребителя, к сожалению, по своей форме не соответствуют востребованному образу России как сильного государства и воспринимаются патриотически ориентированными представителями целевой аудитории как пародия, прямолинейная стилизация».

Емеля на экспорт

Всякий, кто хочет показать в рекламном ролике представителя того или иного народа, должен сначала решить для себя, как его визуально выделить. По внешнему виду русского сегодня не всегда можно отличить от финна или чеха. Остается только использовать национальные костюмы. Поэтому в рекламных роликах появляются молодцы в косоворотках и красавицы в киках и кокошниках.

Вот ансамбль Надежды Бабкиной рекламирует «Клинские колбасы из парного мяса». Это не попытка понравиться потребителю русской национальности, а стремление воспользоваться известностью ансамбля – ловушка, в которую часто попадают неопытные рекламодатели (а Клинский комбинат только начинает рекламировать свою продукцию). Им кажется, что для успеха рекламной кампании достаточно пригласить какую-нибудь звезду. Подвернулся ансамбль русской народной песни – его и использовали в ролике, не подумав, что, к примеру, на представителей других национальностей (а их в Москве, по некоторым данным, около трети), молодежь и людей, которым эта стилистика надоела еще в советское время, этот ролик вряд ли привлечет.

Частушечный стиль часто вполне сознательно используют в своей рекламе производители дешевого товара, который не очень хорош, но зато может называться «народным». Ну а где народ – там и частушки. Евгения Громова подтверждает: «Реклама, выполненная в лубочном стиле, педалирующая русские национальные и культурные особенности, вызывает приятие в большей степени у представителей низкодоходной целевой группы». Сразу после кризиса 1998 года, когда началось активное импортозамещение на рынках продовольственных товаров, лубок был чуть ли не основным художественным стилем в российской рекламе. Однако сейчас «средние русские», ориентированные на европейские стандарты потребления, воспринимают брэнды, в рекламе которых появляются фольклорные коллективы, как второсортные и не спешат присоединяться к числу их покупателей.

Иногда российские рекламодатели пытаются убедить покупателей в том, что высочайшее качество их товаров якобы уже получило широкое признание на международных рынках и покорило иностранных потребителей. То есть логичным продолжением рекламной эпопеи пива «Руски» был бы ролик о том, как финны, японцы и американцы выстраиваются в очередь за русским напитком. В рекламе других производителей все именно так и происходит – показано, как ребята в косоворотках и их товары завоевывают страны и континенты.

Например, ролик сухариков к пиву «Емеля».
Два ковбоя сидят в баре, один просит к пиву чего-нибудь особенного. Бармен дает ему пачку сухариков «Емеля» (на ней изображен наш сказочный персонаж во всей красе) и при этом говорит: «Это простой русский парень, который покорил пол-Европы и всю Америку». Ковбои выходят из бара – и перед ними тут же оказывается синий трейлер с надписью «Емеля» и московскими телефонными номерами.

Как рассказали корреспонденту «Журнала» участники съемочного процесса, хозяин сухарного производства сам настоял на том, чтобы в ролике показали его новые синие трейлеры – они ему ужасно нравились.

Идея доминирования российских товаров на внешних рынках давно владеет умами наиболее горделивых российских производителей – при равнодушном отношении покупателей к проблеме конкурентоспособности российского экспорта. Когда эта тема прорывается в рекламу, потребитель не считывает message – послание, которое заложил в свою рекламу производитель, и затраченные деньги не компенсируются.

Кадр из рекламного ролика пива "Пит"

Пример успешного использования идеи русского производственного реванша – реклама пива «ПИТ» (которое так и называется «Экспорт»), реализованная без традиционной «звериной серьезности», которая обычно свойственна нашим производителям, а, напротив, с юмором и самоиронией. Пивовар Иван Таранов, русский помещик и ценитель красоты мадам Козявкиной, предстает в очередной серии рекламных роликов патриотом вроде лесковского Левши. Он «болеет за державу» и варит специальное экспортное пиво. На самом деле «Экспорт» – это просто сорт пива, который варят и другие российские пивоварни, но потребитель может в этом и не разбираться. Зато в ролике Иван Таранов восторжествовал над бельгийцами, что любители пива с благодарностью воспринимают как реванш после того, как летом этого года футбольная сборная России не сумела обыграть сборную Бельгии на чемпионате мира. Брэнд «ПИТ» оказался очень успешным, он быстро завоевал почти 3,5% российского пивного рынка, а также получил многочисленные профессиональные награды. Владельцы марки уверены, что без помощи Ивана Таранова, летчика и патриота, сделать это было бы гораздо труднее. Большинство наших рекламодателей пока не привыкли принимать в расчет умонастроения в обществе, а тем более отношение к национальному вопросу. В результате в своей рекламе они неосторожно затрагивают довольно взрывоопасные темы, не ведая, какими убытками это может для них обернуться. Иногда последствия их рекламных инициатив носят действительно катастрофический характер, как это было в случае с пивом «Руски», но чаще всего рекламодатели и потребители просто не понимают друг друга, и реклама не дает отдачи. Может быть, со временем страсти улягутся, какой-нибудь «кавказороссиянин» вытеснит из речевого обихода ныне популярное «лицо кавказской национальности», перевоспитавшиеся скинхеды возглавят общества дружбы с народами Азии и Африки, а российская маркетинговая наука наберет необходимый опыт. Тогда национальная тема в маркетинге станет сильным ходом. Но для этого в нашей стране должно измениться слишком многое – и не только в рекламе.

Филипп Александров
23.01.2003  Деловая хроника