Маловата будет

Компания «Евро-Нова» (объем продаж в 2002 году – $1,5 млн), известная рекламой стиральной машины Euronova под лозунгом «Малютка от Порше», оказалась на грани банкротства. Владелец «Евро-Новы» Михаил Ярин считает, что брэнд еще на слуху, и торопится продать его.

Если эта марка и на слуху, то во многом благодаря рекламной кампании, которая прошла в 1998 году на телевидении и в метро под лозунгом «Малютка от Порше»: такса опирается передними лапами на стиральную машинку, при этом выясняется, что собака и машинка одной высоты.

Брэнд Euronova был первым российским проектом в категории автоматических стиральных машин. С середины 1998 года компания «Евро-Нова» – владелец, импортер и эксклюзивный дистрибутор этой марки (другой продукцией компания не торгует) – продала 20 000 «компактов». «Это довольно скромный результат, – считает Антон Чумаков, директор торговой марки Electrolux, в модельном ряду которой также есть компактные стиральные машины. – Наш объем продаж за тот же период превысил показатель «Евро-Новы» в несколько раз». Впрочем, конкретных цифр Чумаков не называет.

Осенью 2002 года владелец «Евро-Новы» Михаил Ярин объявил о продаже бизнеса. «Мы продаем компанию не потому, что она не приносит денег, – уверяет Ярин. – Просто «Евро-Нова» находится на той стадии, когда надо либо делать инвестиции в бизнес, либо продавать его. Кроме того, у меня есть финансовые обязательства, которые хотелось бы выполнить».

Не исключено, впрочем, что именно «финансовые обязательства» следует поставить на первое место в ряду причин, вынуждающих Михаила Ярина расстаться со своим детищем. Подробностей Ярин не разглашает – известно лишь, что речь идет о кредите, взятом еще до дефолта 1998 года.

Рождение Euronova

К созданию брэнда Euronova Михаил Ярин пришел не сразу. В 1996 году он учредил компанию «Евро-Нова», которая стала импортером и эксклюзивным дистрибутором в России малогабаритной стиральной машины под маркой Eumenia, производившейся на австрийском заводе Eudora. Оформлением машинки по заказу завода-производителя занималось дизайнерское бюро Фердинанда Порше (она же разрабатывала дизайн известного спортивного автомобиля). Это обстоятельство Михаил Ярин использовал впоследствии в рекламной кампании.

«Большинство россиян живут в малогабаритных квартирах, поэтому для маленькой стиральной машины есть рынок», – размышлял Ярин.

По мнению же других производителей бытовой техники, перспективность подобного рынка в России сомнительна. «В Европе основными потребителями малогабаритной техники являются скандинавы, которые почему-то любят все маленькое, – говорит Антон Чумаков из Electrolux. – В России и странах Восточной Европы покупка компактной техники обусловлена прежде всего жилищными условиями. С улучшением жилищных условий доля компактов будет уменьшаться».

В середине 1990-х конкуренция в сегменте малогабаритных стиральных машин была невелика: похожую модель в то время в России продвигала только компания Candy. Стиральная машина Eumenia в России проигрывала своей сопернице Candy в цене, особенно на старте: Eumenia стоила в рознице $570, а Candy – около $420.

«Себестоимость такой продукции зависит от количества произведенной техники, – считает Антон Чумаков из Electrolux. – Candy и Electrolux (владеет также торговой маркой Zanussi) выпускают не только стиральные машины, но и массу другой техники. «Евро-Нова» же работает только с компактной стиральной машиной. А при ограниченности рынка такая модель не может производиться в больших количествах, поэтому снизить ее себестоимость трудно».

В 1998 году «Евро-Нова» имела филиалы в Санкт-Петербурге, Новосибирске и Екатеринбурге, а объем продаж компании, по словам Михаила Ярина, рос ежегодно на 30% и достиг $7,5 млн. До 70% продаж при этом приходилось на регионы (видимо, жилищные условия там были хуже, чем в Москве).

На этой волне в 1998 году и произошло волшебное превращение. Михаил Ярин договорился с заводом Eudora, что отныне на стиральных машинках будет написано не австрийское Eumenia, а яринское Euronova. «Мы договорились с заводом делать стиральную машину под нашей торговой маркой, так как австрийское название россиянам очень трудно произносить», – объясняет Михаил Ярин.

Для австрийцев, по мнению заместителя генерального директора «Евро-Новы» Юлии Гулянской, не было разницы, под какой торговой маркой будет продвигаться модель. Имя завода-производителя (Eudora) по-прежнему присутствовало на изделии. Правда, чтобы осуществить чудесное превращение, Ярин воспользовался тем, что австрийцы не защитили свою Eumenia на территории России, и зарегистрировал эту марку на свою компанию. После такого хода руководителям Eudora, конечно, стало все равно, какая из двух не принадлежащих им марок будет указана на их машинках. У них, правда, была возможность подыскать себе другого дистрибутора, но австрийцы почему-то на это не пошли. Может быть, таковы были условия соглашения (Ярин в конце концов «подарил» австрийцам российскую регистрацию Eumenia) или их остановило то, что финансовые условия – отпускная цена и стопроцентная предоплата – остались неизменными.

Элитная малютка

Однако Михаилу Ярину так и не довелось узнать, насколько удачным был его брэнд-изобретение. После кризиса 1998 года оборот компании снизился с $7,5 млн до $4 млн и продолжал падать. Первыми от «малютки» отказались регионы, на которые приходилась большая часть продаж Euronova.

Только к 2000 году Ярин смог вывести компанию из убытков. Продажи «малютки» стабилизировались на отметке $1,5 млн и в течение последних двух лет оставались на этом уровне.

В итоге под маркой Eumenia за три года (1996 – 1998) было продано порядка 30 000 машинок, а под маркой Euronova за четыре года (1999 – 2002) – примерно 20 000.

Осенью 2002 года Михаил Ярин предложил купить торговую марку руководству сети магазинов бытовой техники «М.Видео», но сделка пока не состоялась: сеть хочет дождаться результатов оценки торговой марки. Этим сейчас занимаются Объединенная финансовая группа и компания «АБМ-Партнер».

«Имя Euronova узнаваемо, – считает Михаил Ярин. – Концепция брэнда понятна потребителю. Брэнд ассоциируется с элитными марками европейского происхождения. Одним из его преимуществ является отсутствие в самом имени привязки к товару: под этой маркой может выпускаться все что угодно». Свой вариант стоимости брэнда Ярин назвать отказался.

Исполнительный директор сети магазинов «Техносила» Владимир Левченко предсказывает Euronova скорую смерть: «Марка не раскручена, продукция прямых конкурентов (Candy, Electrolux, Zanussi) продается в значительно большем количестве и с более высокой маржей. Они тратят гораздо больше средств на раскрутку своих брэндов в целом, что делает их узнаваемыми. Поэтому особых перспектив у Euronova нет. Единственное преимущество марки – слоган «дизайн от Порше», который позволяет позиционировать брэнд почти на уровне Elecrolux».

Директор по маркетингу компании Candy Дмитрий Кержанович настроен более оптимистично: «Спрос на компактные модели стиральных машин в России велик. Euronova надо продавать какой-нибудь западной корпорации, так как мелкие фирмы не могут конкурировать с крупными производителями ни по рекламным бюджетам, ни по объемам дистрибуции».

Трудная судьба «малютки»

ПРОБЛЕМА: вывод на рынок торговой марки бытовой техники

ИНСТРУМЕНТ: создание имиджа западной торговой марки

ДЕЙСТВИЯ:

1. Ставка на сегмент малогабаритной бытовой техники

2. Эксклюзивная дистрибуция продукции западного производителя

3. Размещение заказов на производство стиральных машин под собственной торговой маркой.

4. Разработка рекламной кампании «Малютка от Порше»

5. Акцент на распространение в регионах.

РЕЗУЛЬТАТ: объем продаж остается на уровне $1,5 млн

Елена Абрамова
20.01.2003  журнал Компания #247