Виталий Кокошко

Секреты успешной рекламы

Интервью с Виталием Кокошко, директором украинского РА "Кинограф"

Сегодня Виталий Кокошко отвечает на вопросы Sostav.ru.

Sostav.ru: Что такое московское РА "Русский кинограф"?

Василий Белозеров, директор компании "Русский кинограф": Если "Кинограф" в Украине занимается рекламой (это и агентство, и продакшн), то в России "Русский кинограф" занимается в основном сериалами и художественными фильмами. Здесь с художественным кино еще не все так плохо, как на Украине.

Sostav.ru: Это Ваше "дочернее предприятие"?

ВК: Это партнерское предприятие, основанное в 2000 году. "Русский кинограф" - самостоятельная организация.

Sostav.ru: Существует теория, что если в ролике показывают детей, животных и красивых женщин, реклама пойдет "на ура". В Вашем ролике, рекламирующем стиральный порошок "Честа", ничего этого нет. В чем же тогда секрет успеха этой рекламы?

ВК: Наши идеи отличаются от всех остальных. Стиральные порошки рекламируются одинаково. Почему-то так сложилось исторически, что все снимают ролики про пятна. И эта реклама делается для дебилов. Дескать, народ тупой, ничего не поймет. А мы сделали принципиально другой продукт. В основном рекламу порошков и всяких моющих средств, ориентированную на женщин и домохозяек, не смотрят и ненавидят до такой степени, что переносят свою нелюбовь вообще на всю рекламу. Наверное, наш успех в том, что мы смогли перебороть неприязнь и сделать совсем другой продукт, пойти вразрез с принятыми правилами. Просто мы сделали другое. Мы делаем то, что нам интересно.

Sostav.ru: А как родилась эта идея?

ВК: Пришел заказчик, хотел заказать ролик для порошка. Такой же ролик, как у всех. Про пятна. Дело было на выставке. Мы сидели за столом, я пригласил просто девушку, молодую женщину: "Будьте добры, можно Вас на секундочку?" Посадили ее, спросили: "Вы помните ролик про пятна, тот, где чайная церемония?" "Помню", - охотно отвечает она. "А такой ролик, где стюардесса, поднос, кофе... у нее тоже пятно, которое плохо отстирывается". "Помню", - опять отвечает девушка. "Какой это порошок?" - спрашиваем мы. "Не знаю, "Тайд" или "Ариэль". Ну, наверное, "Гала" или "Дана", - растерянно отвечает девушка. И я тут же спросил заказчика: "хочешь еще про пятна? Такой ролик хочешь? Они будут знать твою рекламу, только никто не будет знать, что это "Честа".
Необходимо создавать другое. Нельзя делать то, что делают все. Потому что в рекламе есть такое понятие, как фантомность бренда, и в этой товарной категории (моющих, чистящих, дезинфицирующих средств) эта паразитирующая болезнь наиболее развита. Заказчик согласился: "давайте сделаем что-нибудь другое". И мы придумали нечто принципиально новое.
Если абстрагироваться и внимательно посмотреть на всю рекламу порошков, можно увидеть, что она абсолютно одинаковая: одна соседка зашла к другой попить чаю. В разговоре выяснилось, что у той на скатерти пятно, а у этой совершенно случайно с собой оказалась двухлитровая баночка отбеливателя в дамской сумочке или килограммовая пачка порошка. Это же абсурд. Они сумасшедшие. Они одержимы синдромом чистоты.
Мы ничего нового не придумали. Наша героиня тоже одержима чистотой. Она пристает к людям с пятнами, она запрещает в супермаркетах кофе, кетчуп, соленья, чай и все жирное (все, на чем построены все рекламы всех порошков). Реклама сделана как псевдоинтервью. Все ролики были сняты скрытой камерой. Подставная только наша героиня - профессиональная актриса украинского театра, заслуженная артистка Украины.

Sostav.ru: Поделитесь рецептом создания успешных рекламных роликов?

ВК: Нет никакого секрета. Просто нужно любить рекламу, понимать, что человек пришел с работы домой, сидит на диване, смотрит любимый фильм или футбол. И все это прерывается рекламным блоком. В лучшем случае, он просто "выключил мозги", в худшем - идет в холодильник за баночкой пива или проверяет у ребенка дневник. И даже если он не отвернулся от телевизора, он все равно пассивен: смотрит и не видит. И нужно его чем-то увлечь, с ним надо разговаривать, подружиться, зацепить его чем-то, превратить его из пассивного телезрителя в приверженца или потенциального потребителя. Должна быть какая-то интрига. Необходимо не только зацепить, но и перебороть отчуждение от рекламы. Именно так и следует делать рекламу. Нет никакого секрета. Самое главное - уважать зрителя.

Sostav.ru: Как Вы сами оцениваете Ваше творчество, Вашу работу?

ВК: Мы просто честно делаем свое дело. Мы никогда ничего не создаем специально для фестивалей. Когда мы снимали "Честу", мы не думали, что она что-нибудь получит, нам просто интересно делать такие штучки. Мы пытаемся делать неповторимые вещи.
У нас нет никакого нетрадиционного подхода. Суть рекламы в том, чтобы отличаться. Не думаю, что мы какие-то уникальные, ничего особенного мы не делаем. Просто уважаем себя и зрителей.

Sostav.ru: В ноябре прошел 12 ММФР. Как Вы оцениваете уровень работ, представленных на фестивале?

ВК: Очень хороший уровень. Достойный.

Sostav.ru: Вы были членом жюри Киевского международного фестиваля рекламы, есть ли разница по сравнению с ММФР?

ВК: У каждого фестиваля - свое лицо. К нам, например, мало россиян приезжает, у нас больше работ из Грузии.

Sostav.ru: Каковы различия в российской и украинской рекламе?

ВК: Никакой разницы нет. Отличается один ролик от другого, а реклама в принципе та же.

Sostav.ru: Взялись бы Вы за ненадлежащую рекламу, например, рекламу алкоголя? И как быть в этой ситуации с законом "О рекламе"?

ВК: Я делал такую рекламу. Но это была реклама не алкоголя, а торговых марок, которые выпускают в том числе и алкоголь. И одна из них получила Гран-при на Киевском фестивале рекламы.

Sostav.ru: Как обстоят дела на рекламном рынке в Украине?

ВК: Да так же хорошо, как и в России. Рынок растет с каждым днем. Все становится на ноги. Все потихонечку приобретает цивилизованное "капиталистическое" лицо.

Sostav.ru: Каков минимальный бюджет креатива, за который Вы возьметесь?

ВК: В зависимости от сложности. Например, если пивной рынок сегодня переполнен, соответственно креатив для пива будет дороже, чем для продукта, который не представлен на рекламном рынке (там проще придумать креатив). Если говорить о продакшн, то мы не возьмемся за работу, оцененную ниже $25 тысяч.

Sostav.ru: Назовите несколько ключевых отличий украинской рекламы от российской?

ВК: Разницы в индустрии нет. Отличаться могут люди. Но принципиальных отличий все же нет. У нас та же ментальность. Все мы 70 лет прожили в Советском Союзе.

Sostav.ru: Каковы Ваши прогнозы развития рекламного рынка Украины и России на 2003 год?

ВК: Сложно прогнозировать. Рынок сам себе находит дорогу, он, как подземный ключ, сам себе пробивает путь. Хорошо, что у нас рекламная индустрия получает свое развитие. У нас очень много плохой рекламы. Но не потому, что рекламщики тупые, а потому что должно пройти какое-то время. Заказчики должны успеть "наесться" плохой рекламы, набить себе шишки. Дело в естественном ходе развития событий. Не может яблоня вырасти за два года. Так и в рекламе. Сейчас и в России, и в Украине реклама развивается семимильными шагами.

Sostav.ru: А каковы Ваши личные творческие планы?

ВК: Нет никаких творческих планов - мы просто работаем. Не могу сказать, что ради собственного удовольствия. Но работа - это то, что приносит нам удовлетворение, радость.

Sostav.ru: Что бы Вы могли пожелать читателям Sostav.ru?

ВК: Чем больше будет "цветных" людей, не серых, тем лучше. Чем ярче будут краски, тем лучше. Это в полной мере можно отнести и к рекламе. Давайте не делать глупую рекламу, давайте не уступать заказчикам, если их идеи не правильны.

Sostav.ru: Как Вы убеждаете клиентов, что Ваша идея лучше, чем их собственная задумка? Переубеждаете?

ВК: К нам приходят клиенты, которые четко знают, чего они хотят. Они отдают себе отчет в том, куда они пришли и чего они хотят. К нам не приходят случайные клиенты. То, что мы делаем - мы продаем мировоззрение, все реже и реже приходится переубеждать клиентов. Работы очень много, и сегодня мы можем удовлетворить не более половины обращений к нам. В агентстве работает всего 7 человек и мы не планируем расширяться, но мы рассчитываем на увеличение бюджета.

Ольга Самардакова
editor@sostav.ru