Большая соковыжималка

В 2002 году лидеры сокового рынка буквально наперегонки увеличивали производство. В апреле на экспериментальном консервном заводе "Лебедянский" открылся новый цех площадью 5 тыс. кв. м, который в полтора раза увеличил мощность предприятия. Питерский "Мултон" почти завершил реконструкцию Щелковского комбината под Москвой - теперь здесь можно разливать до 600 млн литров в год. На 360 млн литров в год больше сможет производить новосибирский "Нидан", построивший завод в подмосковных Котельниках - в декабре он начинает работу. А к лету закончится перестройка Раменского молочного комбината компании "Вимм-Билль-Данн", который превратится в исключительно соковое предприятие и выйдет на мощность 400 млн литров в год.

Активность ведущих производителей вполне понятна - соковый рынок развивается очень динамично. В 2000 году россияне выпили 760 млн литров сока, в 2001-м - 1 млрд 100 млн, а в нынешнем эта цифра близка уже к полутора миллиардам. Порой соковые компании не успевали утолять жажду страны: "Нидан" и "Мултон" даже размещали заказы на чужих заводах. Питерцы арендовали мощности Очаковского молочного завода, который впоследствии купили, а также на комбинатах "Амтел" (Москва) и "Лактис" (Новгород). "Нидан" разливал свои соки на арендованных мощностях в Москве и Подмосковье. "Очень болезненно осознавать, что спрос на российском рынке превышает предложение, и мы можем продавать намного больше", - сетовали представители "Нидана" в беседе с корреспондентом "Эксперта" весной этого года.

Но, наверное, даже сильнее, чем рост рынка, производителей подталкивает осознание того, что темп роста снижается. Если в 2001 году он составил 44%, то в 2002-м - уже 25-27%. По оценкам агентства "Бизнес-Аналитика", в будущем году этот показатель не превысит 15-20%.

Дешевый сок - в регионы

Даже при грубом подсчете становится ясно, что производители наращивают мощности быстрее, чем растет потребление. В 2003 году рынок увеличится приблизительно на 300 млн литров, в то время как один реконструированный завод ВБД или "Мултона" может произвести в два раза больше.

"Лишние" миллионы литров сока хлынут на не занятые лидерами 5-10% рынка, сметая бизнес небольших региональных производителей. "Скопив резервы на рынках Москвы и Питера, основные производители развернут борьбу на периферии, что приведет к сокращению доли местных игроков, так как силы будут несопоставимы", - считает Андрей Яновский, директор по маркетингу и продажам "Нидана".

"Ожидается череда слияний и поглощений крупными производителями небольших компаний", - говорят в "Лебедянском". Событием, подтверждающим эту тенденцию, стала недавняя покупка "Вимм-Билль-Данном" тульской компании "Депсона". Кроме доступа к высококачественному местному сырью с ее приобретением ВБД получил дополнительно 1,2% рынка. К слову, "Вимм-Билль-Данн" планирует существенное расширение мощностей и этого предприятия.

Лидеры рынка уже разрабатывают стратегию наступления на региональные рынки и делают ставку на дешевый сок, который пьет покупатель "за Москвой", ориентирующийся в основном на цену, а не на качество. При этом легкой победы никто не ждет. "Серьезно усилится конкурентная борьба, возможны ценовые войны. Производители будут вынуждены опускать цены на массовые низкомаржинальные продукты и, возможно, увеличить расходы на их маркетинговую поддержку, чтобы не потерять в объемах. Естественно, на какое-то время сократится приносимая ими прибыль", - говорит Дмитрий Колокатов, руководитель направления "Сок" "Вимм-Билль-Данна".

К дешевому сегменту сейчас относятся соки "Добрый", "Фруктовый сад", "Любимый сад", "Моя семья". Производители предусмотрительно эти брэнды укрепили.

"Мултон" провел масштабную общероссийскую промо-акцию соков и нектаров "Добрый" - лидера продаж в массовом сегменте, которая по завершении была поддержана спецпроектом на ОРТ. Кроме того, он"перезапустил" своего первенца - марку доступных по цене напитков Nico: были изменены дизайн упаковки и символика (героем брэнда стал попугай, а не ангел, как раньше), отсняты и прокручены новые рекламные ролики.

"Лебедянский" активно занимался перепозиционированием марки "Фруктовый сад". Причиной, заставившей компанию пойти на этот шаг, стало курьезное сходство с брэндом "Любимый сад" "Вимм-Билль-Данна". Оба "Сада", относящиеся к самому низкому ценовому сегменту, появились в первой половине 2000 года и в их рекламных роликах использовались образы садов, счастливых семей и пожилых людей с фруктами. В результате потребитель почти не отличал один сок от другого, и обе марки занимали равные доли рынка - приблизительно по 5% (по данным агентства маркетинговых исследований ACNielsen на начало 2002 года). "Лебедянский" провел новую рекламную кампанию, потратив на нее около 1 млн долларов. Ее сюжетом стал утренник в детском саду: мальчики и девочки, переодетые фруктами, декламируют стихи. "Вимм-Билль-Данн" тем временем продолжал активную рекламную поддержку своего "Сада".

До недавнего времени слабым местом "Нидана" конкуренты считали маркетинг. Однако новосибирцы быстро исправляются. Недавно компания осуществила серию программ по телевизионной поддержке брэнда недорогих соков и нектаров "Моя Семья", а также запустила в продажу детский сокосодержащий напиток Capri-Sonne, выпускаемый по лицензии немецкой фирмы Wild.

Крупные производители понимают, что оставшиеся 5-10% рынка - последний шаг до его стабилизации, и с каждым днем завоевывать дополнительные проценты будет все сложнее. Раньше рынок рос в основном за счет привыкания потребителей к сокам и увеличения покупательской способности, в результате среднедушевое потребление соковой продукции выросло с 1,9-2 литров в советские времена до нынешних 8 литров в год. Оптимальной нормой для России маркетологи считают 15-20 литров (к примеру, в Германии это 40 литров, в Венгрии или Франции - 25-28). Однако пока эти цифры лишь пожелание: для того чтобы они стали реальной нормой потребления, уровень благосостояния российских потребителей должен стать сопоставимым с европейским.

"Каждому следующему желающему увеличить свою долю рынка придется вкладывать значительно больше инвестиций, которые смогут быть возвращены в гораздо более длительные сроки", - считает Андрей Яновский. "Очевидно, что запуск новых брэндов будет обходиться все дороже, даже если учитывать всего один фактор - рост стоимости ТВ-рекламы", - говорят в "Мултоне".

Игроки вовсе не отказываются от борьбы за привычные сегменты рынка. Так, в начале нынешнего года "Мултон" вывел на рынок новый брэнд Rich, на который питерцы возлагают большие надежды. Они полагают, что новая марка, позиционирующаяся как напиток для современных, социально активных людей 25-45 лет, займет около 30% рынка в дорогом сегменте, в котором представлены также "J7" и "Я". Со своей стороны, как известно, занялся новым имиджем брэнда "J7" и "Вимм-Билль-Данн". Бессменный лидер рынка "J7", который всегда подавался как сок для семьи, теперь приобрел образ напитка для "молодых, энергичных, амбициозных". Это произошло в результате участия ВБД в телевизионном проекте "Последний герой".

Вместе с тем компании-лидеры ищут новые направления развития. Руководители "Лебедянского", не забывая о российских регионах, планируют заострить внимание на СНГ, где среднедушевое потребление сока еще сильно отстает от российского. В ноябре завод открыл свое представительство на Украине. Связи с бывшими советскими республиками развивает и "Нидан" - недавно он приобрел винзавод в украинском городе Берегово.

Другое возможное направление экспансии - новые сегменты рынка. "Если суммировать мощности четырех лидеров, станет ясно, что компании создают запас прочности под производство не только соков, но и других видов продукции", - говорит Андрей Яновский.

Во всем мире соковые напитки и нектары составляют значительную долю рынка, за счет них российское потребление могло бы вырасти, особенно летом, когда спрос на соки резко падает. Поэтому производители уже взялись как за нектары, так и за сокосодержащие напитки: "Лебедянский" производит "Фрустайл", ВБД - "прохладительные напитки для молодежи" "DJ". "Нидан", в свое время первым открывший этот сегмент маркой "Да!", в конце года начнет розлив детских соковых напитков Capri-Sonne по лицензии немецкой фирмы Wild.

Правда, развитию этого сегмента мешает распространенное в России предубеждение против нестопроцентных соков, которые считаются недостаточно качественными. Чтобы его преодолеть, от производителей потребуются значительные вложения в рекламу и промоушн нетрадиционной продукции.

Пожалуй, самым оригинальным образом осваивает новый сегмент и пытается сгладить сезонные колебания спроса на сок "Вимм-Билль-Данн". По соглашению с ним компания "АльтерВест" будет выпускать мороженое (сок, замороженный по особой технологии) под маркой "J7".

Зарина Хисамова
16.12.2002  Журнал Эксперт #46 (353)