Средний класс. Деньги и менталитет.
Из выступления в профессиональном клубе маркетологов (www.sostav.ru/club/)
Александр Орлов
ведущий аналитик
маркетингового агентства "Эксперт МА"
aorlov@expert.ru
257-31-43
Несмотря на то, что тема российского среднего класса интенсивно обсуждается в течение последних лет, до сих пор нет единого понимания, по каким критериям определяется эта социальная общность. Это не удивляет, так как для России средний класс - новый общественный слой. Выступление прежде всего раскрывает комплекс критериев, используемых в рамках проекта "Стиль жизни среднего класса" ("Эксперт", monitoring.ru). Через эту призму описываются основные характеристики средних русских, в том числе те, что вынесены в заголовок.
Первая попытка выделения срединной социальной общности восходит к IV веку до н.э. Изречение на эту тему принадлежит Аристотелю, который считал, что в нее входят люди, которые не бедны и не богаты, зарабатывают на жизнь своим трудом и заинтересованы в сохранении существующего социального слоя. Сегодня такое определение, конечно, наивно, но тем не менее все-таки задает точку отсчета для выработки критериев определения того, кто есть средний класс в России.
Думаю, ни у кого не вызывает сомнений, что механически переносить критерии, выработанные в Европе и Северной Америке, на российскую почву абсолютно неправомерно. В первую очередь потому, что никогда прежде в России не существовала социальная общность с таким названием и таким мировоззрением. Хотя в разные исторические эпохи всегда были сословия, внутри которых задним числом можно найти тех, кто попадает под определение Аристотеля, единой социальной общности с наименованием "средний класс" никогда прежде в России не было. Первая попытка выделить эту группу относится ко второй половине XIX века. Сразу после отмены крепостного права вопрос о среднем классе активно дискутировался, но это не привело к каким-либо серьезным последствиям.
Совсем по-другому обстоят дела в наше время. Постепенное смещение центра влияния на экономические процессы от производителя и продавца к потребителю создает благоприятную почву для стремительного появления и развития российского среднего класса, который, в силу объективных причин, с каждым годом играет все большую роль на рынке конечного потребления. Который в последние годы прирастает по 30-40 млрд. долларов ежегодно, что сопоставимо со всем нефтяным экспортом страны. Так кто же предъявляет такой гигантский спрос?
Для того, чтобы ответить на этот вопрос, в 2000 году были выдвинуты четыре гипотезы. Регулярно и массово могут совершать покупки те, кто обладает:
· доходом, позволяющим тратить на питание не более 1/3 совокупного дохода семьи;
· работой, которая является способом самореализации;
· имуществом, которое нуждается в сохранении и преумножении;
· менталитетом, позволяющим адаптироваться к реальности и вести активную жизнь.
Все критерии рассмотрены ниже по отдельности и приведены факты, подтверждающие, что в России есть граждане, которые соответствуют каждому из перечисленных критериев.
1. Доход, позволяющий тратить на питание не более 1/3 совокупного дохода семьи.
В 2000 году стоял очень важный вопрос:
- Какой уровень ежемесячного душевого дохода дает возможность тратить на питание в среднем не более 1/3 бюджета?
Ответ был дан в ходе первой исследовательской волны, проведенной в марте 2001 года. Опрашивались респонденты с уровнем дохода от 100 долларов на каждого члена семьи в месяц и выше. Оказалось, что в группе 100-150 долларов доля расходов на питание в среднем составляла 42% бюджета, а в группе 150-250 долларов доля снижалась до 34% (Таблица 1).
Таблица 1. Расходы на питание по доходным группам. (Весна 2001)
Доход на каждого члена семьи в месяц
|
100-149$ |
150-249$ |
250-399$ |
400-599$ |
600$ и более |
| Средние расходы семьи на продукты питания (долларов в месяц) |
159 |
207 |
240 |
300 |
331 |
| Доля питания в расходах (%) |
41.5 |
34 |
24 |
19 |
13.5 |
При рассмотрении средний класса только через призму материального положения оказалось, что нижняя граница проходит на рубеже в 150 долларов на каждого члена семьи в месяц (в Москве - 200 долларов). В Таблице 1 убедительно иллюстрируется почему население имеющее такой уровень дохода, причисляются к нижнему среднему классу.
В 2002 году, доля расходов на питание у среднего класса сократилась и колеблется от 30% в группе 150-250, до 23% в группе 600+.
Что касается верхней границы среднего класса, то она определяется уже не уровнем дохода. Отличие между верхним средним классом и элитой состоит не в уровне материальной обеспеченности, а в степени влияния на экономические, социальные и политические процессы, протекающие в обществе. Другими словами, верхний средний класс - это те, кто обладает серьезными деньгами, но у них нет власти в той мере, чтобы влиять определяющим образом на социальную жизнь.
Что касается исследования "Стиль жизни среднего класса", то граница достижимости изучаемой социальной общности находится на отметке дохода в 1000 долларов на каждого члена семьи в месяц. Средние русские с более высокими доходами в выборке практически не представлены, так как не имеют времени и, кроме того, не настроены принимать участие в каких бы то ни было социологических и маркетинговых исследованиях.
2. Работа, которая является способом самореализации.
В нашей выборке работают не все респонденты, так как логично относить к среднему классу не только тех, кто зарабатывает на жизни своим трудом, но и тех, кто находится у них на иждивении. В первую очередь под такое определение попадают близкие родственники тех, кто обеспечивает доход в заданном диапазоне. Имеются в виду неработающие и учащиеся члены семей. Ведь они тоже имеют доступ к ресурсам, а доход определяется из расчета на каждого члена семьи. Поэтому опрашивали не только тех, кто зарабатывает лично, но и причастен к трате финансовых средств. Одним из подтверждений правильности такого подхода является тот факт, что доля учащихся максимальна в доходных группах 400-600 и 600-1000 долларов (Диаграмма 1).
Из Диаграммы 1 легко видеть, что 78% респондентов работают. Остальные 18% либо студенты ВУЗов, либо домохозяйки.
Теперь о самореализации. 69% выборки - это люди, либо достигшие достаточно высокого статуса в своей организации, либо находящиеся на пути к нему. Под достигшими подразумеваются предприниматели (16% выборки) и наемные руководители высшего и среднего звена (20%). Те, кто движется в этом направлении - это ведущие специалисты и служащие занятые умственным трудом (33%).
Но на самом деле занимаемая должность с самореализацией связана только косвенно. Поэтому в ходе опросов респонденты постоянно отвечают на вопрос, указывающий на мотивацию, на основе которой уже можно сделать прямое суждение о самореализации. Вопрос, задаваемый постоянно, звучит следующим образом: "Что Вам важно в работе помимо материального фактора?" Допускается до 5 вариантов ответа на вопрос. Предлагается 20 вариантов ответа. И ВСЕ респонденты дают хотя бы один ответ.
Наши респонденты наиболее часто указывают на такие значимые для них факторы как:
- отношения в коллективе (хотят быть успешными членами референтной группы), 28% респондентов
- возможность принимать решения, 28% респондентов
- новые возможности, 26% респондентов
- наличие успехов, 25% респондентов
- возможность проявлять инициативу, 24% респондентов.
Просуммировав основные стимулы, кроме материальной заинтересованности, рисуется следующая картина. Нашим респондентам в работе важно, чтобы их считали членом какой-либо профессиональной группы. Ищут такие области применения своих способностей, где они могут проявлять инициативу, принимать ответственные решения. Наличие перспектив для средних русских является очень важным стимулом. Кроме того, они заинтересованы в достижении успешных результатов.
Лидирующие мнения напрямую указывают на то, что респонденты активно стремятся реализовать себя как личности. Легко видеть, то явно присутствуют и потребность и желание самореализоваться, если это состояние еще не достигнуто.
3. Имущество, которое нуждается в сохранении и преумножении.
Каждый представитель среднего класса как минимум имеет квартиру. Средняя площадь которой составляет 60 кв.м. Поэтому имущественное положение будем определять через обладание дополнительной недвижимости и через список "статусных" предметов.
Самая большая группа - это те, кто имеет дачу (31%). На втором месте - те, кто имеет вторую квартиру (20%). Далее по убывающей. 14% имеют дом в деревне. 3% имеют коттедж. Не имеют дополнительного жилья 30% респондентов.
Что касается "статусных предметов", то список предметов состоит из следующих позиций:
1. Автомобиль
2. Компьютер
3. Телевизор с диагональю не менее 29"
4. Видеокамера
5. Сотовый телефон (важно для регионов)
6. Шкаф-купе (большой шкаф)
7. Посудомоечная машина
8. Мебель со встроенной бытовой техникой
9. Регулярно используемая банковская пластиковая карта (кроме зарплатных схем)
10. Регулярно используемая дисконтная карта
Хотя бы один статусный предмет есть у 92% среднего класса. Если рассматривать доли обладателей разного количества предметов, то они приведены на Диаграмме 3.
В среднем у представителей среднего класса есть по три статусных предмета. Если рассматривать рейтинг, то он выглядит следующим образом. Наиболее распространен, конечно, сотовый телефон (61%). Следом за ним идут автомобиль и компьютер (по 53%). На третьем месте находится телевизор с большой диагональю (38%), на четвертом видеокамера (30%). Пятое место делят шкаф-купе (25%), банковская пластиковая карта (23%) и дисконтная карта (21%). На шестом месте "единолично" разместилась встроенная бытовая техника (14%). Посудомоечная машина (6%) на сегодня является наиболее статусным предметом из всех "статусных". В графическом виде рейтинго представлен на Диаграмме 4.
Из всего сказанного об обладании собственностью, вытекает, что 90% среднего класса на сегодня обладают предметами потребления, о которых так или иначе необходимо заботиться. И 68% представителей среднего класса обладает не только основным жильем (им обладают все), но и "дополнительной" недвижимостью в диапазоне от дома в деревне до второй квартиры и коттеджа.
4. Менталитет, позволяющий адаптироваться к реальности и вести активную жизнь.
Пожалуй мы добрались до самой интересной и одновременно самой сложной части. Как можно замерить уровень адаптированности и активности жизни? Тем более жестким методом опроса (по анкете). Оказалось, что можно. В проекте "Стиль жизни среднего класса" сбор и обработка как количественных, так и качественных данных дает более полную и объемную картину.
Как мы все помним, Аристотель указывал на стремление срединной социальной общности как неотъемлемую часть менталитета. Эта социальная установка или черта характера, кому как нравится, является краеугольным камнем в мировоззрении среднего класса. Это подтверждено и фактами. С прямым утверждением: "Я ищу в жизни стабильность" от волны к волне соглашаются 90% нашей выборки. Кроме стремления к стабильности, российский средний класс определяется через отношение к лидерству (57% стремятся к лидерству) и по наличию или отсутствию желания рисковать (43% склонны к риску).
Если с лидерством с склонностью к риску все более-менее понятно (в трактовке этих понятий нет большого разброса мнений), то что касается стабильности - понятийная интерпретация этого слова очень широка. Для того, чтобы им пользоваться необходимо понимать, с чем, собственно, средние русские ассоциируют утверждение "Я ищу в жизни стабильности".
Ответ приведен в виде Диаграммы 5.
Понятие стабильности у трети среднего класса сводится к категориям, связанным с работой. Она должна быть постоянной, хорошо оплачиваемой, приносящей стабильный и растущий доход.
У 25% среднего класса стабильность ассоциируется с крепкой семьей, здоровьем родных и близких.
У 21% среднего класса ощущение стабильности связано со спокойной, размеренной жизнью, уверенностью в себе и завтрашнем дне.
Остальные 48% среднего класса имеют другие смыслы, вкладываемые в понятие стабильности. Они известны, и в настоящее время находятся в стадии обработки.
Определившись со всеми основными социальными установками российского среднего класса, перейдем к группам, выделяемым по этим установкам (Диаграмма 6).
Изучение четырех основных групп среднего класса, выделяемых по характерам, привело к следующим описаниям групп.
Рационалисты.
Основной упор делается на достижение высокого социального статуса, активную жизненную позицию, стремлении к нестандартным действиям и умственно обоснованный авантюризм.
Среди рационалистов максимально количество средних русских, причисляющих себя к верхнему среднему классу (18%). Доля предпринимателей (25%) по сравнению с другими группами больше в 1,5-2 раза. 39% группы являются руководителями различных уровней. Две трети рационалистов (72%) уверены, что всегда смогут заработать достаточно денег, чтобы обеспечить высокий жизненный уровень себе и своей семье.
Рационалисты ориентированы на постоянное достижение успехов, в силу чего склонны организовывать других и, как правило, пользуются авторитетом. Стремятся к постоянным усовершенствованиям во всех областях жизни. Имеют рассудочное, без эмоций, отношение к жизни, в силу чего не признают чувственного опыта. Логически обосновывают свои действия. Если для достижения цели необходимо рисковать и этот риск, с их точки зрения, оправдан, то рационалисты идут на этот риск не уклоняясь и не перекладывая ответственность на других. Жизненное кредо - находиться в постоянном движении вперед, при этом создавая максимально возможный запас прочности.
Среди рационалистов мужчин и женщин почти поровну (мужчин на 5% больше). Среди людей, имеющих такие жизненные установки 42% молодежи до 30 лет, а зрелых (31-42 года) и старших (более 43 лет) по 29%. Средний взвешенный возраст 36 лет. Состоят в браке 46% процентов рационалистов, а 30% вообще никогда не были обремены семейными узами. 31% процент рационалистов представлен москвичами, в 13% случаев рационалисты окажутся жителями Питера, 26% живет в Поволжье и 30% на Урале и в Сибири. За последний год в рядах рационалистов прибыло. Группа увеличилась на 15%.
Рационалисты - самая активная часть среднего класса, предпочитают нестандартные решения и не бояться экспериментировать. Это не удивительно, так как 54% группы придерживаются принципов индивидуализма. Все новые веяния и начинания формулируются и претворяются в жизнь именно этой группой. Так как они всегда на виду, существует ошибочная установка, что средний класс состоит только из рационалистов. Эти средние русские являются главными поставщиками догм.
Традиционалисты.
Традиционалисты выбирают проверенные пути решения. Предпочитают опираться на опыт, унаследованный от предшествующих поколений. Пользуются авторитетом и уважением в силу апелляции к этому самому накопленному опыту. Избегают риска. Стабильность у этой группы ассоциируется с предсказуемостью результатов действий. Традиционалисты выполняют социальную функцию, сходную со свойствами закрепителя при печати фотографий. Они имеют особый дар возглавлять тенденции, мероприятия, в общем становится лидерами, как формальными так и неформальными, в тех случаях, когда положительный исход мероприятия не вызывает никаких сомнений.
Тем самым эта группа фиксирует изменения, происходящие в среднем классе, и препятствуют возврату в исходное состояние. Как только традиционалисты в основной массе начинают участвовать в каких-либо социальных процессах, все заинтересованные стороны могут быть спокойны - happy end обеспечен. Среди традиционалистов доля руководителей так же высока, как и среди рационалистов - 39%. 40% традиционалистов стремятся работать на одном месте как можно дольше.
Одновременно, доля тех, кто сменит место работы при первой возможности равна 28%. Разрыв между этими двумя тенденциями максимален именно среди традиционалистов. 60% группы уверены, что всегда смогут поддержать высокий уровень жизни своей семьи. Впрочем, среди борцов так же считают те же 60% средних русских. Среди традиционалистов мужчин на 7% меньше, чем женщин. Людей, старше 43 лет 39% - эта возрастная страта самая большая. Молодежи (до 30 лет) 33% и средних русских зрелого возраста (от 31 до 42 лет) 28%. Средний взвешенный возраст почти, как у обывателей - 38 лет. Меньше всего традиционалистов живет в Санкт-Петербурге, всего 11%. В Москве, в Поволжье и в Сибири - на Урале средних русских с таким характером примерно одинаковое количество: от 27% до 31%. За последний год численность группы увеличилась на 10%.
Обыватели.
Средние русские, лишенные общественного кругозора, живущие в основном личными мелкими интересами. Весьма показательно отношение этой группы к участию в общественных мероприятиях. Если в среднем в общественных мероприятиях участвуют 25-30% среднего класса, то среди обывателей доля не превышает 17%, две трети которых к тому же участвуют только в культурных мероприятиях. В силу своего характера стать руководителями различных уровней смогли 22% группы, в то время как 41% - это либо ведущие специалисты, либо служащие не имеющие никого в подчинении. Все свои силы обыватели употребляют на удержание и, по возможности, "консервацию" своего образа жизни и достигнутого социального положения. Авторитета в своем окружении не имеют и осознанно не стремятся к усилению своего влияния. Всегда являются ведомыми. 36% обывателей относят себя к нижней части среднего класса - это максимальная доля средних русских с подобной самооценкой среди всех остальных групп. При возможности неудачи отказываются от активных действий и в большинстве случаев занимают соглашательскую или выжидательную позицию.
Обыватели эмоциональны, имеют высокую потребность в предсказуемости и в силу именно этого обстоятельства только 41% обывателей уверены в том, что смогут всегда заработать достаточно, чтобы поддерживать привычный им уровень жизни, в то время как средние русские, обладающие другими чертами характера, поддерживают внутри своих страт значительно более высокую долю оптимистов по этому вопросу. Но именно обыватели, приспосабливаясь к общественным изменениям, своей тревожностью и отчасти безразличием удерживают существующее положение вещей. Причем неважно насколько сложившаяся ситуация для них благоприятна. В общем это не удивительно, так как обыватели - это единственная группа, имеющая в своих рядах большое число женщин - 67%. Более точно было бы назвать группу не обыватели, а обывательницы. Во всех остальных стратах (рационалисты, традиционалисты, борцы) женщин и мужчин примерно поровну.
Обыватели тяготеют к стабильности буквально во всем: по сравнению с прошлой весной только эта группа не изменила своего веса в российском среднем классе, как было 28% обывателей, так и осталось. В этой группе людей старше 43 лет больше всего - 42%. Молодых (до 30 лет) и зрелых (31-42 года) примерно одинаковое количество. В первом случае 28%, во втором 30%. Средний взвешенный возраст 39 лет. Более половины состоят в зарегистрированном браке. Треть обывателей (30%) живут в Москве, в Санкт-Петербурге их 17%, по четверти живут в Поволжье (25%), в Сибири и на Урале (27%). За последний год численность группы осталась без изменений.
Борцы.
В настоящее время яростные одиночки, стремящиеся к воплощению своей мечты. Их цели тесно связаны с достижением личной стабильности, независимости и высокого (в их понимании) социального статуса. Полны надежды на то, что могут воплотить свои стремления и ради этого готовы рисковать. Люди с таким характером скорее всего не являются самостоятельной психологической единицей. Борцы остаются таковыми, пока не добиваются поставленных целей. В процессе своего восхождения они могут проявлять одни качества, а по достижении некой "роковой черты", их характер трансформируется, и эти средние русские входят в состав других групп. Вырываясь из своего, социального окружения, борцы в силу объективных причин являются одиночками, но постепенно вырабатывают в себе лидерские качества. Достигая "расчетного" положения и инкорпорируясь в новую социальную группу, часть борцов, сохраняя склонность к риску и развивая в себе лидерство, переходят в новую для себя группу - рационалистов. Другая часть, в силу пережитых сложностей становления, утрачивая свою тягу к риску, становятся традиционалистами. Эту гипотезу подтверждают зафиксированные численные изменения этих групп за последний год. Рационалистов стало больше на 10%, традиционалистов на 15%, а группа борцов сократилась на треть. Среди тех, кто в настоящее время является борцами, мужчин и женщин поровну. Преобладают средние русские до 30 лет, их в этой группе 44%. Людей зрелых (31-42 года) 26%, а старше 43 лет 30%. Средний взвешенный возраст 35 лет. В Москве, Поволжье и в Сибири - на Урале борцов примерно поровну: 28%, 26% и 29% соответственно. В Санкт-Петербурге их 17%.
Приведенные выше описания групп свидетельствуют, что российский средний класс на сегодня очень разнороден. Часть средних русских - придерживаются западных ценностей, другая часть тяготеет к патриархальному укладу жизни. За это говорит и то, что 45% средних русских являются индивидуалистами и 28% исповедуют коллективизм и 18% в одних ситуациях проявляют себя как индивидуалисты, а в других как коллективисты (Диаграмма 7).
Если вспомнить, что средние русские должны обладать менталитетом, позволяющим им адаптироваться к реальности и вести активный образ жизни. Изучение поведения средних русских в ситуациях, в которых они находятся 60% времени, свободного от сна, привело к пониманию того, что 47% средних русских имеют ведут активный образ жизни. Это означает, что они раз в неделю (или чуть реже) уделяют время увлечениям, развлечениям и участию в общественных мероприятиях. Еще 10% оказываются в перечисленных ситуациях с частотой примерно 1-2 раза в месяц. За 17% среднего класса закрепилась "слава", что они ведут пассивный образ жизни. То есть увлекаются, развлекаются и участвуют в общественных мероприятиях реже 1 раза в месяц. Остальные представители среднего класса ведут настолько хаотичный образ жизни, что к ним нельзя приклеить ни один из приведенных "ярлыков".
Менталитетом, позволяющим адаптироваться к реальности, обладает 90% среднего класса, а вот активный и близкий к нему образ жизни ведут 57% средних русских.
В заключение следует отметить, что средний класс играет очень важную роль на многих потребительских рынках. Так в сегменте типовых квартир срединной социальной общностью формируется около 80% емкости в денежном выражении. На рынке бытовой техники средние русские вообще являются основным потребителем. На рынке мебели предъявляется спрос на уровне 2 - 2,5 млрд. долларов, что составляет 50% емкости всего рынка. Не обойдены вниманием рынки продуктов питания, одежды, обуви, легковых автомобилей и многие другие. И на каждом из них представители среднего класса вносят существенную лепту. И это только начало.
|