Брэнды - к брэндам

В последнее время этот прием наиболее наглядно работает в музыкальной сфере: ремикс раскручивает песню или, наоборот (в зависимости от того, чье имя известнее), композитора или диджея. В бизнесе такой способ взаимной рекламы называется «кобрэндинг». Каждому известны такие примеры в издательском деле: имя раскрученного издательства работает на реноме автора, и наоборот.

В моду эта практика пришла из кинематографа. Когда-то Одри Хепберн привела в кино дизайнера Живанши, а потом само имя Живанши стало делать честь кинокартине. Без Нино Черрути фильмы вроде «Бонни и Клайда» (а также «Красотки», «Основного инстинкта», «Широко закрытых глаз» - в целом он сделал 150 киноработ) могли бы не состояться: имя Черрути в титрах являлось гарантией стилистического уровня картины.

Сейчас, говоря «Бонд», мы подразумеваем «Бриони», и наоборот: за костюмы в сериале об агенте «007» отвечает этот производитель одежды, и без него главный герой будет героем совсем из другой оперы. Точно сказать, кто кого «раскручивает» в этой цепочке, невозможно - вне зависимости от того, работают модельеры с кинопроизводителями по «бартеру» (как принято на фотосъемках для модных журналов, когда лейблы предоставляют свои творения за то, что их имя будет упомянуто в модном издании), по принципу «имя на имя» или шьют для проекта одежду специально, за деньги. И то и другое - привычная практика.

Новейший шаг на пути кобрэндинга для дизайнеров с мировым именем - работа на демократичные марки (колготок, спортивной одежды, джинсов и проч.). Изначально такая работа носила чисто рекламный характер: производители массовых товаров нанимали модельеров с именем для того, чтобы сделать «рекламную» коллекцию для их лейбла. Дизайнеры, вроде имеющих свои брэнды «Жиль Сандер» и «Пол Смит», неоднократно производили коллекции для «Рибок» и тому подобных спортивных фирм ограниченным тиражом, так что каждая модель таких дизайнерских кроссовок и маек стоила раз в пять больше, чем обычная вещь той же фирмы.

К управлению ведущими модными домами стали приходить модельеры, имена которых уже стали брэндом:
дом «Шанель» возглавил Карл Лагерфельд
(Фото: АР)

Самый яркий пример - работа дизайнера Филиппа Старка для бельевой фирмы «Вулфорд»: пару лет назад Старк изобрел платье-трансформер Starck Naked, которое можно переделывать в брюки, юбку, сарафан и комбинезон. Платье было реализовано на базе «Вулфорд» и поступило в продажу под этим лейблом. Практика показалась компании выгодной, и постепенно она стала приглашать дизайнеров с именем делать рекламные вещи для каждой новой коллекции. В этом году специальную линию нижней одежды для «Вулфорд» сделала Вивьенн Вествуд - модельер с эксцентрической репутацией. Неудивительно, что на базе белья высшего класса у нее получился костюм Арлекина. Лидерами скрещения моды с рекламой следует признать «Адидас» и «Абсолют». Известная спортивная фирма пригласила одного из главных японских модельеров Йоджи Ямамото, для того чтобы полностью обновить дизайн своей спортивной одежды. Ямамото сделал для «Адидас» неограниченный рекламный тираж (как было принято раньше) своего имени и поработал над стилем в целом. Так что теперь, говоря «Адидас», покупатель подразумевает Ямамото.

Подобный ход предпринял и производитель алкогольной продукции «Абсолют», который несколько лет назад начал делать свою имиджевую рекламу под видом поощрения творчества ведущих дизайнеров: на его рекламную акцию под названием «Абсолют фэшн» работали прежде и Гуччи, и Версаче. Этой осенью по модным журналам разошлись два новых проекта этой серии: «Абсолют легенда» - с участием Жан-Поля Готье и «Абсолют Стелла» - сделанный Стеллой Маккартни. Суть серии в том, что дизайнеры производят свои коллекции от кутюр и снимают их как обычный фотопроект для журналов. На заднем плане съемки отчетливо фигурирует лейбл «Абсолют». Надо ли говорить о том, что лейбл этот раскручен не менее, чем «Готье» или «Маккартни». Для Стеллы Маккартни участие в проекте «Абсолют» - очевидная рекламная акция накануне первого выпуска коллекции своего собственного имени (прежде Стелла работала на модный дом «Хлоэ») под крылом «Гуччи групп». Так что и тут сказать, кому от такой акции больше выгоды - дизайнеру или производителю водки, невозможно.

Брэнд «Абсолют» теперь ассоциируется не только с водкой
(Фото: АР)

По мере того как подобная практика входит в обиход, складывается и обратная традиция - производитель массового товара работает на модельера с «высоким» именем. Например, недавно Ренцо Росси, основатель фирмы «Дизель», смоделировал изысканную джинсовую линию «Лагерфельд галери» (для Карла Лагерфельда). Подобные пересечения стали возможными после того, как к управлению ведущими модными домами стали приходить модельеры, имена которых уже стали брэндом: дом «Шанель» возглавил Карл Лагерфельд, дом «Живанши» - Александр Маккуин, «Диор» - Джон Гальяно, а «Гуччи» (а потом и «Ив Сен-Лоран») - Том Форд. До сих пор друг на друга работали два имени примерно одного жанра: и Диор, и Гальяно сами по себе знаки высокой моды, поэтому могут быть синонимами. Работа дизайнеров «высокого полета» на демократичные марки (Ямамото - на «Адидас») и основателей демократичных марок - на «высокие» брэнды (Ренцо Россо - на Лагерфельда) началась недавно.

Пересечение демократичной моды с высокой было подготовлено развитием дистрибьюторского бизнеса. Сплошь и рядом встречаются случаи, когда массовый распространитель модных товаров высокого класса делает на них имя и сам становится лейблом. Об этом сейчас можно говорить даже на российских примерах. Скажем, половина населения России пребывает в уверенности, что «Дикая орхидея» - это лейбл производителя белья. На самом же деле «Орхидея» сделала себе имя на элитных марках, вроде «Диор», популярных среди состоятельных домохозяек. После чего позволила себе открыть сеть магазинов с названием «Бюстье» и продавать там белье с мало что значащими именами: теперь сама «Орхидея» - лейбл, гарантирующий качество товаров, которые продает.

Показ мод по случаю открытия интернет-магазина NBA.com
(Фото: АР)

Та же история у других крупных дистрибьюторов модных товаров. Сеть «Боско ди Чильеджи» сделала имя на магазинах «Кельвин Кляйн», «Кензо», «Макс Мара» и др., а сейчас смогла включить в число своих клиентов российского дизайнера Олега Бирюкова, одного из наиболее талантливых наших мастеров, но не имеющего столь же громкого имени, как Кензо или Кельвин Кляйн. Российский модельер добирает недостающую популярность за счет славы «Боско ди Чильеджи».

Фирма «ДжамильКо», много лет продающая в России марки не только элитные («Пол Смит», «Иссей Мияки», «Йоджи Ямамото», «Гермес» и др.), но и демократичные («Наф Наф», «Левайс», «Свотч», так и развивает эти две линии, заключая контракты, с одной стороны, с «высокими» именами, вроде «Палмерс», c другой - с российскими модельерами, работающими на демократичный вкус и спрос, Людмилой Мезенцевой и Людмилой Доброхотовой. При такой схеме работы одна линия поддерживает другую.

Дистрибьюторская компания «Меркури» продает в России марки «Гуччи», «Патек Филипп», «Брегет», «Френк Мюллер», «Шанель», «Булгари», «Тиффани» и др. На днях в ее ведомство поступил новый лейбл - «Ив Сен-Лоран», и пока трудно сказать, что для этого лейбла является в России лучшей рекламой: новый хозяин («Гуччи групп» с Томом Фордом во главе) или новый дистрибьютор.

Соня Рикель - уже не просто «королева трикотажа», продукция с ее лейблом все чаще появляется в секс-шопах
(Фото: АР)

На границе моды с рекламой возникают неожиданные проекты. Например, «Соня Рикель» начала производство товаров из числа тех, что продаются в секс-шопах, причем под собственным именем. Безусловно, этот проект для фирмы играет прежде всего роль имиджевой рекламы: отныне эта марка будет восприниматься как символ сексуальной раскрепощенности. В свою очередь, обладать сексуальной игрушкой от «Соня Рикель» совсем не то же самое, что обычным фаллоимитатором.

Ольга КУЗНЕЦОВА(kuznetsova@chronicle.ru)
13.11.2002  Деловая хроника