Социальный брэндинг:
почему в Великобритании это работает
или "Боже, храни королеву!"
 |
Редактор рубрики "Брэнд Года" - Юлия Бурлакова.
Закончила факультет журналистики СПбГУ в 2001 году,
работала редактором городской студенческой газеты Gaudeamus.
В настоящее время - редактор международного отдела журнала "Рекламные идеи / Yes!",
руководитель направления "Социальная активность брэнда".
Контакт: burla@paprika.ru |
В середине сентября редакция журнала "Рекламные Идеи" встречалась в Лондоне с представителями компаний Interbrand, Added Value, BMP DDB, Институтом практиков рекламы. Представляем заметки главного редактора журнала Андрея Надеина.
Встреча с социальным брэндингом случилась в первые же часы день пребывания в столице Соединенного Королевства. Просто мы случайно попали на Regent street festival – праздник одной из центральных улиц Лондона.
Вдоль торговой улицы – более двадцати площадок с клоунами, музыкантами, играми, танцами, детскими гонками, закусочными и зоной Cow Art, где каждый мог лично раскрасить предоставленную бумажную корову. Праздник проводился для детей и родителей, в основном все было бесплатно и очень по-дружески. Компашка из пяти консерваторских студентов (скрипки, альты, контрабас) лихо наяривали Моцарта. Контрабасист с панковским гребешком уморительно плясал вокруг своего инструмента. На всех – расклешенные джинсы и майки с изображением желтого плюшевого мишки, один глаз которого жалобно перевязан платочком. Под рисунком надпись: BBC children in need.
Выручка этих музыкантов и многих других площадок праздника ушла в фонд помощи "Детям Би-Би-Си". Дело в том, что еще в 1980 году крупнейшая телекомпания Великобритании взяла под опеку неблагополучных детей своей страны. Любопытные могут сходить на сайт программы – www.bbc.co.uk/cin >>>и изучить подробности. BBC Children in Need – одно из самых популярных телешоу. А зарабатывать деньги телекомпании помогают поп-звезды и актеры, а также просто студенты, как на празднике Regent street.
С 1980 года программа BBC Children in Need собрала 300 миллионов фунтов для детей Великобритании, причем каждый год сборы растут! Рейтинг компании – тоже. Попросту говоря, в стране есть BBC – и есть все остальные телекомпании.
В Великобритании множество брэндов имеют свои социальные программы. Среди них – сеть супермаркетов Tesco, сеть закусочных Pret a Manger ("Кушать подано"), Co-operative bank. Авторы лучших книг о социально-ориентированном брэндинге – англичане. Самые интересные некоммерческие проекты из тех, что ведет Interbrand (крупнейшая сетевая брэнд-консалтинговая компания, имеющей партнерские организации по всему миру) опять же делаются в Великобритании.
Почему социальный маркетинг так развит в этой стране? Думаю, что все дело в крепких традициях заботы о человеке. А опора традиций – в самом государственном устройстве, в "примере сверху". В Лондоне множество мест названы именами королев, принца Альберта, принцессы Дианы. В их числе – мосты, концертный зал, парк. При этом никто не вынимал денег из казны! Состоятельные люди сами делали взносы, представителям королевской фамилии надо было только организовать процесс и быть гарантами доброго дела. И это добавляло популярности им самим. Кстати, принцесса Диана стала необычайно популярной именно после того, как занялась борьбой против мин. Есть знаменитая съемка, где она в специальном шлеме идет по настоящему минному полю.
Демократия, как бы хороша ни была, предполагает изменчивость и борьбу. Монархия же – постоянство и традиции. Отсюда и примеры добрых дел.
В Соединенном Королевстве добродетельность проявляется даже в мелочах.
В Вестминстерском аббатстве фантастически красивый готический потолок. Хочется запрокинуть голову и стоять так долго-долго – вот только не выдержать! А старичку лучше и не пытаться, сразу голова закружится. Поэтому посреди самого красивого зала стоит стол с наклонной зеркальной поверхностью – смотри на отражение и любуйся!
В лондонских кэбах (они же такси) можно по-человечески вытянуть усталые ноги, а сумки бросить рядом – передние сиденья не мешают. Конечно, проще было бы оборудовать под такси "фольксвагены" или "мерседесы", чем производить специальную модель. Но лучше ли? Опять же, традиция соблюдена! В вагонах метро можно регулировать силу вентиляции – под окошками есть специальные рукоятки. Общественные туалеты бесплатные, безукоризненно чистые и оборудованы всем необходимым. Надписи у пешеходных переходов Look right и Look left – не только для европейцев с их странным "правосторонним" движением, но и для самих горожан и их детей. А полиция не столько следит за порядком, столько является своего рода социальной службой, опекающей детей, старушек и заблудившихся туристов.
Реклама общественного транспорта проводится под слоганом "Сделаем Лондон проще". Она включает в себя обширную информационную программу и пропаганду правильного поведения. Мы видели несколько плакатов-пародий на тему комиксов из жевательных резинок Love is… На одном из них: "Любовь это… когда вы стоите на эскалаторе справа" и соответствующий рисунок. На другом: "Любовь это… если вы не задеваете своим багажом соседей по вагону". Плакат, призывающий вести себя прилично в автобусе, изображал вальяжно развалившуюся бабусю с плэйером в ушах, початой банкой колы и покусанным гамбургером. А рядом с нею вжался в сиденье смирный молодой панк с ребенком на коленях. Картинка сопровождалась текстом: " Сделайте музыку потише, ведь не все любят рок, классику или кантри. И постарайтесь не чавкать и унести весь мусор с собой!"
…Доброе отношение к себе и окружающим выращивается десятилетиями, как английский газон (на котором, кстати, разрешается сидеть, лежать, бегать с собакой).
В конце концов, доброго отношения к себе и окружающим требуют сами люди. Как нам сказал креатор из BMP DDB по имени Дилан, британским домохозяйкам наскучили однообразные призывы купить стиральный порошок Х или зубную пасту Y для того, чтобы чувствовать себя хорошей матерью и женой. Они хотят развлечься, и они хотят быть причастными к доброму делу. Добродетельность – это и пища для самосознания и прекрасное развлечение! Поэтому они покупают питьевой йогурт Bio Green, сделанный на фермах, где с коровами обращаются хорошо. И деньги свои доверяют банку, который не приемлет насилие.
Так, взлет Co-operative bank начался после того, как он объявил, что не оборачивает деньги вкладчиков ни в одной стране, где царит насилие и нарушаются права человека. Слоган банка: Сustomer led, ethically guided ("следует за потребителями, управляется этикой"). В остальном – такой же хороший банк как все. Но отказа от взаимодействия с диктаторами оказалось достаточно, чтобы получить шанс на лидерство!
Кто придумал миф про чопорных англичан? На самом деле они необычайно общительны и эмоциональны. По вечерам рядом с пабами толпятся оживленно болтающие компании людей со стаканами пива в руках. Разговаривают все разом, причем очень громко. Как на птичьем базаре. Обсуждают все – последние политические новости, музыку, спорт. И всегда охотно отзываются на шутки и поддерживают игру.
Мы чем-то на них похожи – так же эмоциональны и общительны. Кто знает, если бы в России в начале века сохранилась конституционная монархия, не стала бы наша страна столь же продвинутой в области социального брэндинга? Вопрос, конечно, риторический; но ясно одно: когда в России перестанут делить власть, добрые процессы пойдут быстрее. А пока – наше дело их поторапливать!
01.10.02
Рекламные Идеи
|