«Московские» против «питерских»

Евгений Чичваркин (слева) в середине 90-х годов "челночил", а Тимур Артемьев собирал телефоны с АОН

«Евросеть», позабавившая Москву слоганом «Цены – просто о…еть» и затеявшая публичный скандал с Samsung, намерена выйти на рынок Санкт-Петербурга. Компания за пять лет стала крупнейшим в столице дилером сотовой связи. Конкуренты связывают успех «Евросети» с ее скандальным имиджем. В «Евросети» считают, что успех объясняется правильным маркетингом.

Дилерская компания «Евросеть» сообщила, что 1 ноября 2002 года начнет работать на рынке Санкт-Петербурга. Компания возглавит «вторую волну» наступления московских сотовых дилеров на питерский рынок. В Санкт-Петербурге уже работают несколько московских дилеров – компании Dixis, «Бета-Линк» и «ЕвроПейдж». Они пришли в Петербург в начале 2002 года, вслед за МТС. Но московские дилеры «первой волны» владеют в Санкт-Петербурге не более чем 20 торговыми точками, тогда как общее число салонов сотовой связи в городе перевалило за 700.

Теперь в северную столицу устремились крупные игроки: помимо «Евросети» свои офисы продаж откроют «Техмаркет» и «Максус». Эти компании – лидеры московского рынка, так что их приход может сильно изменить пейзаж петербургского рынка связи.

$5000 для старта

Основателями «Евросети» являются ее совладельцы Евгений Чичваркин и Тимур Артемьев. «С Тимуром мы знакомы очень давно, – говорит управляющий компанией «Евросеть» Евгений Чичваркин. – В начале – середине 1990-х я «челночил», а Тимур собирал очень популярные тогда телефоны с определителем номера. Дилерский сотовый бизнес представлялся очень перспективным: в середине 90-х он был фактически сверхприбыльным. Московский сотовый рынок рос бурно. Для открытия скромной торговой точки было достаточно $5000, вложения окупались довольно быстро. В результате мы решили создать собственную компанию».

В апреле 1997 года компаньоны арендовали первый офис. Начинали с продаж мобильных телефонов компаниям. Затем открыли первую розничную точку – в магазине «Электроника» на Ленинском проспекте. Позднее организовали еще две торговые точки. Как говорит Чичваркин, поначалу компанию кредитовали частные лица.

В то время на московском рынке сотовой связи работали около 50 дилерских компаний. Самыми крупными из них были «Анарион», «Куранты», «Мобитель». Один из нынешних лидеров – «Техмаркет» в то время главным образом торговал компьютерной техникой, и сотовых салонов у компании было немного. Другая крупная компания – Dixis занималась преимущественно оптовыми продажами. Сегодня она остается крупнейшим оптовым продавцом мобильных телефонов, но розничный бизнес занимает в обороте Dixis относительно небольшую долю.

"Евросеть" втиснулась на московский рынок, а теперь собралась в Питер

Серьезным препятствием для развития «Евросети» было нежелание крупных владельцев торговых площадей пускать нового дилера на свою территорию. «Мы долго пытались пробиться в магазины «Техносилы» и на Митинский радиорынок (владельцем рынка является концерн «Русское золото». – Прим. «Ко»), но они не были готовы к работе с нами, – говорит Чичваркин. – Эти компании пустили нас на свою территорию только после кризиса 1998 года, когда обороты торговых сетей упали, и они стали сговорчивее».

Кризис «Евросеть» встретила с огромными долгами. Конец 1998 – начало 1999 года прошли в переговорах с кредиторами об отсрочке платежей, в поисках займов и перезаймов. Но бизнес развивался, и постепенно компании удалось погасить долги.

Хождение в народ

В 1999 году рынок начал восстанавливаться. «В конце 1999-го мы провели массированную рекламную акцию, плоды которой стали пожинать уже в начале 2000 года. Также мы занялись расширением ассортимента: в конце 1999 года ездили на Тайвань, где вели переговоры с местными производителями аксессуаров. В 2000 году на заработанные деньги занялись закупками этих аксессуаров и открыли оптовый бизнес по этому направлению», – говорит Чичваркин.

"В Петербурге боятся снижения цен, и поэтому готовы развернуть борьбу с москвичами"

До 2000 года бизнес «Евросети» развивался медленно – к маю 2000 года компания открыла всего 11 торговых точек. Бурный рост начался, когда компания поменяла стратегию. «Вначале мы были достаточно дорогой компанией. Например, знаменитые «коробочки» «Би Плюс» ценой $49 в январе 2000 года у нас продавались за $90. Мы могли себе это позволить: к тому времени складские запасы «коробочек» у остальных дилеров давно закончились. Но в апреле мы пришли к выводу, что клиенты уходят в другие компании, где цены ниже. В результате решили сменить формат и идти в народ. В качестве примера выгодности такой стратегии можно привести магазины «Пятерочка» или Auсhan. Там низкие цены и полно покупателей. Не надо жадничать – нужно управлять большими продажами, получать товар по низким ценам и по низким же ценам его продавать», – говорит Чичваркин.

«Евросеть» резко снизила цены. Чтобы добиться этого, компания начала практиковать прямые закупки у производителей и заключила с ними дистрибуторские соглашения. Сегодня «Евросеть» является дистрибутором Motorola и LG. Именно тогда появился знаменитый слоган «Евросеть – цены просто ох…». Спорный с точки зрения политкорректности, он принес ощутимые результаты. «Рекламная акция оказалась очень успешной. Наша доля московского рынка выросла с 2% до 5%, – вспоминает Чичваркин. – Но главным плюсом стало то, что к нам стали проявлять интерес банки. Они начали давать нам кредиты, на которые мы организовали массированную экспансию. Мы изучили пассажирские потоки в Москве и стали открывать салоны в самых людных местах. В результате сегодня у нас работают 130 салонов».

Директор по маркетингу компании «Техмаркет» Владимир Богданов считает главным слагаемым успеха «Евросети» человеческий фактор: «В «Евросети» есть локомотив и главный генератор идей – Евгений Чичваркин. Это первый козырь компании. Второй козырь – умение компании привлекать финансовые ресурсы».

Директор по маркетингу компании «Максус» (торговая марка «Связной») Алексей Чеботок уверен, что «Евросеть», удачно воспользовавшись ситуацией на рынке, выбрала правильное направление развития: «Надо отдать должное «Евросети» – компания грамотно следовала динамике развития рынка».

Новое дело «солнцевских»

Агрессивный метод ведения дел имел свои издержки: «Евросеть» заработала «бандитский» имидж. Чичваркин считает, что это происки конкурентов.

«Некоторое время назад в Интернете на полном серьезе распространялась информация о том, будто мы развивались на деньги «солнцевской» группировки. Думаю, что эта «деза» была запущена конкурентами, чтобы поссорить нас с поставщиками и операторами. Каждый дилерский пункт должен получить сертификат оператора, поэтому хорошие отношения с оператором для дилера очень важны. Некоторым мелким дилерам перспектива поссорить конкурента с оператором кажется удачным маркетинговым ходом», – комментирует ситуацию Чичваркин.

Другие дилеры считают, что «бандитский» имидж – часть рекламной политики «Евросети». «У «Евросети» яркая маркетинговая политика, хотя отнюдь не бесспорная с точки зрения приличий. Не берусь утверждать, создавался ли их «бандитский» имидж сознательно или это простое стечение обстоятельств», – говорит Алексей Чеботок.

Внимание к «Евросети» привлекают и громкие скандалы с участием компании. Один из последних – расторжение дистрибуторского соглашения между Samsung и «Евросетью» по инициативе корейцев. По словам Чичваркина, в скандале виноват менеджмент российского отделения Samsung: «Нам неоднократно недопоставляли уже оплаченный товар. Был даже случай, когда пришла партия запечатанных коробок, в которых были все аксессуары, но не было самих телефонов. Факты недостачи документированы, вскрытие контейнеров происходило в присутствии государственного нотариуса, велась видеозапись. У нас нет претензий к самой Samsung: они производят очень качественный товар. Проблема в том, что менеджер Сангмин Джонг (директор отдела телекоммуникаций российского отделения Samsung. – Прим. «Ко») отказывается реагировать на наши претензии».

Сангмин Джонг комментировать ситуацию корреспонденту «Ко» категорически отказался. Исполнительный директор компании Dixis Михаил Дорогов считает, что поднятый «Евросетью» шум совершенно напрасен: «Сотовый телефон – это такой товар, который охотно прилипает к недобросовестным рукам. Однако случаи недопоставок обычно решаются в рабочем порядке. Выясняют, кто виноват – транспортная компания или поставщик товара, и виновной стороне выставляются претензии. Никто из дилеров и дистрибуторов не стремится при этом раздувать скандал. Как правило, ситуация разрешается мирным способом».

С Дороговым соглашается и директор московского филиала Nokia Раймо Ниуканнен: «Обычно все спорные вопросы решаются путем переговоров. Дилер подает официальную претензию, после чего компания-поставщик расследует, кто виноват в недостаче».

Антимосковская коалиция

Как бы там ни было, скандалы принесли компании пользу: торговая марка «Евросеть» один из самых узнаваемых московских дилеров. Владимир Богданов считает, что сегодня в Москве есть только два сильных брэнда – «Техмаркет» и «Евросеть». «В скором времени ожидается снижение дилерских комиссионных от операторов, и тогда выжить смогут только наиболее крупные и профессиональные сети. Конкуренция ужесточилась, крупные сети разрастаются и все больше работают над имиджем. Другие дилеры стремятся приблизиться к двум ведущим брэндам, но им предстоит еще много работы. Чтобы выйти на уровень «Техмаркета» и «Евросети», нужны большие вложения в имидж. Это могут себе позволить лишь несколько крупнейших компаний (например, «Максус» или «Анарион»), – говорит Богданов.

По мере близящейся стагнации столичного рынка крупные московские сети стремятся к экспансии в регионы. «Евросеть» уже объявила, что 1 ноября 2002 года откроет дилерские пункты в Санкт-Петербурге и Туле. «Техмаркет» и «Максус» также признали, что у них есть планы работы на периферии, но даты выхода в регионы они не объявляют. Известно только, что их торговые точки заработают еще до конца 2002 года.

По мысли Евгения Чичваркина, выход в регионы имеет свои плюсы и минусы. Плюсы – большие перспективы. Региональная сотовая связь только набирает обороты, бурный рост в регионах еще предстоит. Второе преимущество – компактность региональных рынков: иногда бывает достаточно одного салона и минимальной рекламы, чтобы его посещала половина города. Наконец, имеется запас по ценам: в регионах сотовые телефоны, как правило, несколько дороже. Минус – худшая управляемость: менеджмент и персонал придется набирать из местных кадров. Кроме того, в регионах ниже уровень жизни, а значит, уменьшается доходность бизнеса. «Наконец, мы сталкиваемся с сильным сопротивлением местных дилеров. В частности, в Санкт-Петербурге уже создана «антимосковская коалиция». Несколько питерских компаний – «Элиен», «Телеком-Пойнт», «АТС Телеком» и др. объединились в пул, чтобы противостоять напористым москвичам. Они взяли на вооружение как рыночные механизмы (совместную дисконтную и рекламную политику), так и откровенный лоббизм. Созданная ими ассоциация концентрируется на «окучивании» операторов», – говорит Чичваркин.

Питерские дилеры наличие сговора отрицают. По словам генерального директора дилерской компании «СМТел» Алексея Градова, ассоциация создана для других целей: «Год назад мы создали «Общество содействия электросвязи». Это очень полезное начинание: например, мы сообща пытаемся добиться отмены практики выдачи разрешений на торговлю сотовыми телефонами от Госсвязьнадзора. Сегодняшняя система провоцирует злоупотребления. Точно так же можно решать многие технические вопросы с операторами. Что касается прихода московских компаний в Питер, то вряд ли они смогут отвоевать у нас большую долю рынка. У питерских дилеров есть наработанная клиентура, все наиболее выгодные места для торговых точек разобраны. Было бы разумным для московских компаний не ломать сложившуюся в Петербурге ценовую политику. Конкуренция должна вестись за счет предложения дополнительных услуг».

«Они просто боятся снижения цен и поэтому готовы развернуть борьбу», – комментирует мнение будущего конкурента Чичваркин.

Что такое «Евросеть»

Сфера бизнеса: официальный дистрибутор Motorola и LG. Дистрибутор нескольких компаний – производителей аксессуаров. Розничный продавец контрактов сотовой связи, телефонов и аксессуаров.

Количество розничных точек: 130

Доля московского рынка по продаже контрактов: МТС – 12%; «Би-Лайн» – 13%

Продажа телефонов: 13 – 15%

Руководители и совладельцы: Евгений Чичваркин – управляющий, Тимур Артемьев – генеральный директор

Обороты: за 2002 год прогнозируется оборот в $140 млн – $160 млн

Источник: данные компании

Резюме Евгения Чичваркина

Возраст: 28 лет

Образование: Государственная академия управления

Опыт работы: С 1997 г. по нынешнее время – компания «Евросеть»; 1996 г. – компания «Медиком» (сотовый дилер); 1991 – 1996 гг. – частное предпринимательство. Торговля на рынках, преимущественно в Лужниках. Продавал товары народного потребления

Семейное положение: Женат, воспитывает сына

Хобби: Посещение спортивного клуба, прослушивание экзотической музыки

Сергей Филимонов
12.09.2002  журнал Компания#230