Состояние и перспективы маркетинга в сибирском регионе (на примере Новосибирска)
П.В.Храпов,
Новосибирский филиал РАМ
Из многочисленных определений маркетинга автору ближе всего собственное: маркетинг - это деятельность по согласованию интересов потребителя, производителя и общества в целом. В связи с тем, что в нынешней российской ситуации согласованность этих интересов далека от идеала, развитие цивилизованного маркетинга рассматривается нами как актуальная социально-экономическая задача. Многие авторы связывают экономические перспективы России именно с маркетингом [см., например, 1,2].
Каково состояние маркетинга в сибирском регионе, каковы перспективы его развития и силы, способствующие и препятствующие этому развитию?
Поиск возможных ответов на эти вопросы и является целью настоящей статьи.
Количественные данные, приводимые в обзоре, получены в ходе следующих опросов Центра "Социум" (Новосибирск):
- мониторинг мнений руководителей новосибирских предприятий, осень 2000 - весна 2001 года, 1790 опрошенных
- опрос представителей 2300 предприятий Новосибирска, весна 2001 года (совместно с Издательским Домом Гребенникова, Москва)
- анкетирование маркетологов Новосибирска, зима 2000 - зима 2001 года, 200 респондентов
- опрос провайдеров (40 фирм) и заказчиков (200 фирм) маркетинговых исследований (совместно с компанией RPRG, Москва)
Диаграмма 1. Институциональная среда маркетинга. Пунктир - слабая связь между институтами, сплошная линия - более сильная связь.
Где можно услышать слово "маркетинг"? Совокупность социальных институтов, в той или иной степени связанных с маркетингом, включает в себя:
- периодические издания по маркетингу
- образовательные учреждения и организации, готовящие специалистов в области маркетинга
- специализированные фирмы, оказывающие маркетинговые услуги
- маркетинговые общественные организации
- органы государственной и муниципальной власти (в той своей части, которая с интересом относится к маркетингу)
- коммерческие предприятия, которые более или менее осознанно ведут определенную маркетинговую политику (диаграмма 1).
Периодические издания по маркетингу связаны с большей частью иных маркетинговых институтов (за исключением, может быть, власти), однако связи эти, по преимуществу, слабы.
Хотя маркетинговые издания насчитывают более десятка названий, редакции их практически полностью сосредоточены в столице. В этом смысле "страшно далеки они от народа" и функцию "коллективного организатора" маркетинга смогут выполнять, только значительно увеличив число подписчиков и установив прочные обратные связи с маркетологами из регионов. По данным опроса 2300 новосибирских предприятий лишь 6% респондентов смогли назвать хотя бы одно известное им издание по маркетингу или рекламе.
Региональных профессиональных периодических изданий практически нет. В некоторых областных городах выходят лишь ньюслеттеры местных ассоциаций (в Новосибирске, например, "Вестник ГОРН") либо корпоративные издания консалтинговых фирм. Несколько лучше обстоит дело с региональными электронными рассылками по маркетингу.
Образовательных организаций, готовящих специалистов экономического профиля, в Новосибирске насчитывается не один десяток. Однако если говорить о собственно маркетинговом образовании, государственные вузы явно не торопятся открывать соответствующие кафедры и факультеты. Обучение собственно маркетингу сейчас сосредоточено (если не качественно, то количественно) в негосударственных (коммерческих) образовательных центрах. В результате треть (34%) практических новосибирских маркетологов не обладают ни базовым, ни дополнительным маркетологическим образованием, примерно столько же (39%) имеет дополнительное профильное образование при отсутствии базового, каждый пятый (22%) имеет базовое маркетологическое, экономическое, социологическое или финансовое образование при отсутствии дополнительного и лишь 5% обладают и тем, и другим (диаграмма 2).
Диаграмма 2. Уровень образования маркетологов новосибирских предприятий
Наиболее популярными среди маркетологов образовательными учреждениями являются Новосибирская Государственная Академия Экономики и Управления и Новосибирский Государственный Университет. Из негосударственных - Сибирская школа рекламы (ныне - Новосибирский институт рекламы и связей с общественностью).
Общественные маркетинговые организации по числу и прочности связей с иными институтами маркетинга ассоциации занимают первое место (диаграмма 1). Строительство этих организаций идет в двух направлениях - сверху, т.е. по инициативе властей и снизу, как "живое творчество масс". Так, в Омской и Кемеровской областях по инициативе администраций созданы Омская региональная маркетинговая ассоциация и Сибирская ассоциация маркетинга. Большую помощь в этом оказывает ассоциация "Сибирское соглашение". В Томске и Новосибирске, напротив, профессиональные объединения развиваются "индуктивно".
Томский Маркетинг Клуб (ТМК) создан в 1994 г. группой энтузиастов, специалистов по маркетингу, при поддержке Немецкой Ассоциации Маркетинга (DMV). Миссия Клуба - содействие в освоении и развитии принципов маркетинга, обобщение и распространение положительного отечественного и зарубежного опыта маркетинговой деятельности, обмен опытом и мнениями между "теоретиками" и "практиками" маркетинга, оказание помощи предприятиям различных форм собственности. Среди членов Клуба - руководители предприятий, менеджеры, преподаватели университетов и колледжей, журналисты и психологи, руководители департаментов и служб администрации области и мэрии Томска. Клуб собирается один раз в месяц, а его молодежная секция практически еженедельно. Заседания Клуба представляют собой выступление специалиста на одну из актуальных тем экономической жизни страны и последующую дискуссию заинтересованных слушателей. Результаты такого обсуждения часто имеют практический выход. Например, в виде предложений и рекомендаций при формировании Программы социально-экономического развития Томской области на 1998 - 2000 год, многие из них были приняты администрацией.
В Новосибирске Клуб маркетологов создан филиалом Российской Ассоциации
Маркетинга в 2000 году. Клуб осуществляет следующие функции:
· способствует знакомству, общению и обмену опытом маркетологов Новосибирска и иных регионов
· проводит круглые столы, семинары, тренинги, лекции известных специалистов по заявкам участников Клуба
· осуществляет подготовку сообщений о новинках специальной литературы, публикациях, интернет - ресурсах, о семинарах, конференциях, курсах, о новых технологиях, удачных маркетинговых акциях для маркетологов
· организует поиск статистической и маркетинговой информации третьих лиц по заявкам членов Клуба
· оказывает помощь маркетологам в поиске работы и работодателям при наборе специалистов-маркетологов
Ценность такого взаимодействия прекрасно понимают члены Клуба, поэтому он собирает вокруг себя все новых и новых профессионалов. Сейчас он насчитывает более 300 участников, представляющих 250 организаций города. Собрания Клуба проходят еженедельно.
Активизируется деятельность Российской Ассоциации Маркетинга в регионах. За Уралом филиалы РАМ открыты в Тюмени и в Новосибирске.
Специализированные маркетинговые компании наряду с филиалами торговых московских и западных фирм, по существу, являются ныне наиболее активными проводниками современного маркетинга.
Региональные рынки маркетинговых услуг, несмотря на солидный уже срок существования, все еще далеко не развиты. В городах - "миллионниках" (в Новосибирске, например) этому рынку уже более десяти лет, в областных городах меньшего масштаба - 5-7 лет. В крупных городах действуют, как правило, три-четыре десятка корпоративных провайдеров, в меньших - до десяти компаний, оказывающих маркетинговые услуги. Тем не менее, емкость местных рынков маркетинговых услуг все еще крайне невелика и практически невозможно найти примеры региональных компаний, живущих исключительно за счет маркетинговых услуг и консалтинга. Обычно маркетинговая компания вынуждена совмещать основную деятельность с какой-либо иной - выполнением "московских полей", рекламными, образовательными, информационными либо торгово-посредническими услугами.
Насколько узок рынок, можно увидеть из величины доли представителей новосибирских предприятий, которым известна хотя бы одна исследовательская компания - таковых респондентов весной 2001 года оказалось лишь 5% от числа опрошенных. Хотя 22% новосибирских предприятий проводят исследования рынков, 18% выполняют эту работу собственными силами, и только 4% обращались к внешним провайдерам. Таким образом, расцвета региональных рынков маркетинговых услуг в ближайшее время ожидать не приходится, скорее будет наблюдаться положительная, но слабая динамика.
В Новосибирске в 1988 г. открыто Западно-Сибирское отделение ВЦИОМ. Следующие за ним провайдеры из существующих ныне начали более или менее активную коммерческую деятельность по изучению рынков в 1992-1993 гг. Первые исследования проводились исходя из потребностей информационного обеспечения рекламных кампаний и были посвящены измерениям аудиторий СМИ, главным образом, прессы. Кроме того, результаты исследований использовались для составления бизнес-планов.
С 1991 до 1997 года число провайдеров маркетинговых услуг нарастало очень быстро. Пик формирования исследовательских предприятий пришелся на 1995 г., когда их общее количество достигло трех десятков.
В настоящее время рынок маркетинговых услуг в Новосибирске по количеству исполнителей стабилизировался на отметке 35-45 агентств (диаграмма 3). Состав исполнителей во всей совокупности не остается прежним. Часто появляются новые имена и исчезают старые, таким образом, рынок этот все еще не сформировался.
Диаграмма 3.
Кроме организаций, на рынке работают "свободные художники" - отдельные специалисты или временные исследовательские коллективы, чаще из преподавательских и академических кругов, хотя в последнее время он активно пополняется выпускниками образовательных учреждений. Для большинства из них рыночные исследования не являются основным видом деятельности. К таким организациям относятся рекламные и PR-агентства, образовательные учреждения, информационно-издательские, консалтинговые агентства, общественные организации.
Степень удовлетворенности заказчиков уровнем проведенных исследований провайдерами различных групп показывает, что при небольшом в целом различии (1.2 балла) наибольшей признательности заказчиков добились специализированные центры, а наименьшую их удовлетворенность вызывала работа специалистов учебных заведений.
Так, по 10-балльной шкале:
- специализированные маркетинговые центры в среднем оцениваются баллом 7.1
- рекламные агентства - 7.0
- информационные службы - 6.2
- консалтинговые фирмы - 6.0
- образовательные заведения - 5.9.
Совокупность специализированных маркетинговых компаний в свою очередь обладает внутренней структурой: треть из них являются региональными представительствами московских исследовательских фирм и преимущественно выполняют полевые работы в Новосибирске по заданию своих главных офисов. Другая треть - это полнопрофильные фирмы, выполняющие как сбор данных по заказам московских и иных вненовосибирских исследовательских центров, так и проводящие полноценные исследования по полным программам для местных и иногородних клиентов. Наконец, оставшуюся треть составляют мелкие, как правило, агентства, ориентирующиеся, в основном, на местных заказчиков [3].
Коммерческие предприятия, по существу, являются организациями, заинтересованными в развитии маркетинга в наибольшей степени. Иное дело, что эта заинтересованность ныне носит преимущественно латентный характер.
Относительно отношения к маркетингу новосибирские предприятия могут быть разделены на 6 групп. Самая большая из них - 60% от всех опрошенных - включает предприятия, где сознательно маркетингом не занимается никто. Примерно в каждой пятой организации (18%) маркетинговую политику формирует непосредственно руководитель. В 9% предприятий маркетингом по совместительству занимается рядовой сотрудник (не маркетолог), в 8% - начальник отдела (не маркетингового). Лишь в 2% предприятий действует маркетолог (рядовой сотрудник), и 3% организаций "продвинуты" настолько, что в них есть маркетинговые отделы во главе с начальником, либо маркетолог имеет ранг заместителя директора по маркетингу (диаграмма 4).
Диаграмма 4
Основными факторами, определяющими степень "институциализации" маркетинга на предприятии, являются следующие:
- срок деятельности предприятия (где маркетингом не занимается никто
- в среднем 43 года для бывших советских предприятий и 5 лет для "постсоветских", где есть маркетинговый отдел - в среднем 52 и 7 лет соответственно) (диаграмма 5)
- величина штата организации (на предприятии, где маркетингом не занимается никто, в среднем работает 151 сотрудник, где есть маркетинговый отдел - в среднем 561 человек) (диаграмма 6)
- наконец, наиболее существенный фактор - оборот предприятия. Если он составляет не более 50 млн. руб в год, то маркетолога на таком предприятии, как правило, нет. Отдел маркетинга появляется, когда годовой оборот достигает 200 млн. руб (диаграмма 7).
Диаграмма 5
Диаграмма 6
Диаграмма 7
И, наконец, несколько штрихов к портрету маркетолога новосибирского предприятия. Средний возраст его - 32 года, среди них 51% составляют мужчины, 49% - женщины.
Что входит в круг обязанностей новосибирских маркетологов и в какой информации они нуждаются (по мере убывания): аналитика, подготовка обзоров рынков, маркетинговые исследования, стратегический маркетинг, реклама, разработка маркетинговых коммуникаций, дистрибуция, сегментирование, изучение психологии потребителя, ценообразование, паблик рилейшнз, позиционирование, брэндинг, торговый маркетинг, менеджмент, изучение новых товаров, стимулирование сбыта, интернет-маркетинг, непосредственный сбыт, изучение новых тенденций и положительного опыта в маркетинге, маркетинговое программное обеспечение, консалтинг, возможности маркетингового образования, составление баз данных.
Девять из десяти (89%) новосибирских маркетологов зарабатывают от 1000 до 8000 рублей в месяц, в среднем - 4400 руб - около 150 долларов, 10% - в среднем 15000 руб - 500 долларов и 2% - более 40000 руб - 1500 долларов (диаграмма 8).
Степень влиятельности маркетолога в большинстве компаний не адекватна нормативной роли маркетинга. Многие маркетологи - практики говорят об отсутствии понимания со стороны руководства, слабом влиянии подготавливаемых ими рекомендаций на деятельность предприятия, малости либо отсутствии исследовательских бюджетов.
Диаграмма 8.
Резюмируя вышесказанное, можно отметить:
- маркетинга как инструмента регулирования рынка в широком смысле этого слова, а не только в сфере сбыта, нет пока в сибирской столице, как, наверное, и в большинстве регионов России. Он пока есть преимущественно в деятельности специализированных маркетинговых компаний и крайне небольшой части (5-7%) наиболее передовых коммерческих предприятий, а также в учебных планах образовательных учреждений (причем чаще негосударственных);
- современный маркетинг, тем не менее, входит в жизнь. Эволюционный этот процесс проходит противоречиво и медленно;
- "движущими силами" развития цивилизованного маркетинга нам видятся прежде всего профессиональные общественные организации с опорой на коммерческие предприятия и в союзе с отраслевыми СМИ, маркетинговыми компаниями и образовательными учреждениями. Желательна поддержка со стороны местных и федеральных властей.
Литература
1. Архангельский В.Н. Маркетинг и государство в экономике будущей России - Материалы ХУ Междисциплинарной дискуссии "Будущее России, СНГ и евразийской цивилизации".
2. "Российский маркетинг на пороге третьего тысячелетия". Под ред. А.А.Бравермана. М.: Экономика, 2001.
3. Храпов П.В. "Рынок маркетинговых услуг в Новосибирске" / В кн: "Маркетинговые исследования в России". Вып.2, М.: Консэко, 1998.
|