Что такое feasibility, маркетинг и менеджмент в современном бизнесе
Интервью с доктором Александром Шнейдером, директором Feasibility Study Institute, одним из создаталей квантово-экономического анализа, автором книги " Наука Побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге ".
корр: Созданная Вами методология бизнес-анализа являтся столь же новой для запада, сколь и для России. Но в американских и европейских университетах бизнес-школы существуют вот уже век. Считаете ли Вы необходимым и полезным обучение в американских бизнес-школах?
д-р Александр Шнейдер: Судя потому, что ни Билл Гейтс, ни многие другие символы американской экономики бизнес-школы не заканчивали, однозначно необходимым это не является. Но не будем впадать в иллюзии: они достигли успеха не «благодаря», а «не взирая на то», что они там не учились.
Бизнес-образование, безусловно, дает три необходимые вещи. Первое - общее знание правил, по которым деловое сообщество (да и общество в целом) организует свою работу. Как теоретическая подоплека, призванная помогать в постижении и осмыслении этих правил, студентам читаются курсы по общей экономике и многому другому. И чем лучше человек понимает идеи, из которых возникли те или иные правила, тем легче ему эти правила принять и использовать.
Особенно полезно то теоретическое знание, которое позволит вам увидеть, где и почему какие-то нормы начнут «буксовать», где их применяют «по инерции», и где вывод сделан просто на пустом месте. Если принимать нормы можно и бездумно, то отрицать некоторые из них, не впадая при этом в нигилизм, можно только глубоко их понимая.
Второе, что дает бизнес-образование - это знание приемов, которые применяли те, кто работал и боролся до вас. И обучение бизнес-приемам дает для Wall Street то же, что и обучение приемам самбо для улицы. Однако, до появления квантово-экономического анализа отсутствовала систематическая возможность показать студенту, в какой именно ситуации тот или иной прием применять стоит, а где ситуация кординально другая и лишь обманчиво напоминает первую. И большинство своих ошибок новичок после бизнес-школы совершает именно тогда, когда начинает применять прием против кулака, хотя в данной ситуации его бьют ногой.
Третье, что удобно почерпнуть в бизнес-школе - это владение неким стилем. И стиль этот не случаен. Бизнес-сообщество выработало его в результате поиска длиной в поколения. И как бы это ни было обидно для тех талантов, кто входит в игру «со стороны», пока вы не научетесь доносить ваши предложения в правильной форме, их не услышат и будут в чем-то правы.
Я как-то видел полу-шуточный опрос выпускников Гарвардской Школы Бизнеса. По-моему, 5 причин, по которым они считали полезным туда поступать, были: контакты, престиж, возможность посмотреть на перспективы своей карьеры с других позиций, прекрасные сауна и спортзал и лишь на пятом месте - знания.
корр: Книга «Наука Побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге» только вышла, а Вас уже приглашали и Вы побывали в компаниях, расположенных не только в Москве и Петербурге, но и в таких отдаленных уголках России, как Урал и Сибирь. Чего Вам, жителю Бостона, не доставало в поездке больше всего: зеркально-гладких дорог, интернета на каждом шагу, привычных продуктов?
А.Ш.: Отсутствие перечисленных вами "дефицитов" не доставляло мне дискомфорта (кроме разве что ограниченного доступа к интеренету). Я с детства не любил «принцесс на горошине». Люди, с которыми я встречался и работал, были столь по-русски гостеприимны, что по сравнению с этим все бытовые мелочи не важны.
Однако существует в России один «дефицит», который я остро ощущал, и когда беседовал с топ-менеджерами и предпринимателями, и когда видел заводы в кризисном сотоянии. Это отсутствие в русском языке слова "физабилити" (feasibility), играющего важнейшую роль в ментальности западного бизнеса. Физабилити - это прагматическая осмысленность действия, оценка того, насколько оно оправдано как само по себе, так и по сравнению с другими альтернативными действиями. Думая о возможном шаге, деловой американец все время сознательно и подсознательно оценивает, насколько оно «физабл», т.е. наколько это действие целесообразно и оптимально. При этом учитывается и степень риска, и невозможность заняться в это время чем-то другим. Пока бизнесмен не скажет про какой-то шаг, что он «физабл», он не ударит палец о палец. Интересно, что попросить среднего делового американца объяснить, что такое физабилити, это почти то же самое, что спросить у сороконожки, с какой ноги она начинает ходить. Постоянный контроль оптимальности собственных действий - это, в сущности, и есть та психологическая основа, на которой зиждется небоскреб американского экономического чуда.
корр: Но в чем, например, проявляется отсутствие слова "физабилити" в лексиконе российского менеджера?
А.Ш.: Типичных проявлений два. Или руководитель начинает сам «воевать с ветряными мельницами», или ему трудно объяснить своим помощникам, чего именно они не понимают. Например, приезжаем мы на завод, на котором руководство уверено, что им необходимы инвестиции на переоснащение. И действительно, оборудование у них морально устарело еще лет десять назад. Плюс, часто ломается и нуждается в ремонте. По рассказам сотрудников, стажировавшихся за рубежем, все западные конкуренты уже и забыли, что такая рухлядь бывает. Чтобы переоснастить завод, поставив на него современную технику, требуются десятки миллионов долларов.
Начинаем анализировать и видим, что за счет дешевой рабочей силы и близко расположенных источников сырья завод вполне «вписывается» в рынок по ценам. Их цена все равно процентов на двадцать ниже, чем у конкурентов. Качество их продукции опять же не хуже. Может быть, переоснащение позволит выполнить больше заказов? Нет: даже имеющиеся мощности простаивают процентов 30 времени. Увеличив их производительность, пока мы лишь увеличим простой. Вот и выходит, что ищя источники финансирования и готовясь повесить на себя бремя новых инвестиций, руководство не решает никаких реальных задач. Вместо переоснащения стоило бы сфокусироваться на маркетинге, увеличив сбыт до того уровня, при котором нехватка производственных мощностей действительно станет реальной.
корр: А когда оборудование начнет работать, что называется, «под завязку», тогда уже следующим шагом должна быть закупка новейшего оборудования?
А.Ш.: Боже упаси! Это было бы очередной ошибкой! Просто "переставив" людей с металлолома на компьютеризированные станки, вы обнаружите, как озлоблен и вредоносен может быть неподготовленный человек. Своевременное обучение и переподготовка людей должна произойти до того, как вы завезете новую технику. Кстати, переподготовка должна включать и некоторый культурный и психологический компонент (не обязательно как отдельный семинар или курс).
корр: Сейчас все говорят о маркетинге, но мало кто понимает, что это реально такое. Согласились ли бы Вы с формулировкой, что маркетинг – это поиск новых рынков сбыта для изделия, которое вы производите?
А.Ш.: Нет! К сожалению, типичной для России является ситуация, в которой маркетинговой группе дают производимый продукт и говорят:«Продавай!». И даже когда возможно для строго заданного продукта найти еще какие-то ниши на рынке и приемы продажи, это все равно зауженное понимание маркетинга. Отдел маркетинга должен увеличивать не доход с продукта, а доход компании, которая может производить как этот, так и другие продукты. В книге «Наука Побеждать» мы, в частности, описываем, по каким правилам должен меняться продукт по мере того, как эволюционирует его рынок. Знание этих правил позволяет маркетологам ставить задачи инженерам: как надо изменить изделие, чтобы оно лучше продавалось.
Например, если вы производите микроволновые печи, то для продажи их в нищую страну, где «микроволновку» мало кто видел и может себе позволить, имеет смысл сделать самый упрощенный вариант печи, который будет максимально дешев, пускай и не очень удобен. Для продаж в страны, где все больший процент населения приобретает микроволновые печи, требуется уже разнообразие моделей и дизайнов. А вот для стран, где микроволновая печь уже стоит на каждой кухне, могут оказаться полезными дополнительные функции, не относящиеся непосредственно к подогреву пищи. Например, встроенный измеритель уровня излучения, который получает кухарка, и "успокаивающая лампочка", свидетельствующая, что до опасной дозы еще далеко.
Заметьте, все модификации печи одинаково выигрышны или провальны в зависимости от того, на каком уровне находится рынок. То же относится и к приемам рекламы, и к уровню развития компании, выходящей на данный рынок.
корр: На русский язык название вашего института перевели как "Институт технико-экономических обоснований". Разве это словосочетание не является точным переводом слова «физабилити»?
А.Ш.: А слово «совхозник» является переводом слова «фермер»? Само звучание – «технико-экономических обоснований» – выдает роль этого явления в советской экономике. Где-то «сверху» принималось решение, редко продиктованное экономическими соображениями. Тех, кто его принимали, не заботили ни максимальный возврат на инвестированную сумму, ни страх конкурентной борьбы. Ну какая конкуренция в плановой экономике развитого социализма? Лишь для того, чтобы «делу дать законный вид и толк», властители требовали обосновать (именно не оценить, а обосновать) их решение «технико-экономически». У тех же, кто делал подобное обоснование, отсутствовала не только свобода делать выводы, но и совремнный анлитический аппарат, необходимый для серьезного прогноза.
В нашем же случае ситуация «немножко» другая. Во-первых, мы вооружены надежной методологией. Финансовые аналитики, которые когда-то были физиками, прозвали ее "квантово-экономический анализ". И хоть мне болоьше по душе было бы «эволюционный бизнес-анализ», но глупо бороться с теми, кто столь охотно берет на вооружение твои приемы, делая тебя популярным. Основы квантово-экономического анализа мы и изложили в книге «Наука Побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге».
Во-вторых, компании, котрые мы консультируем и с которыми мы вступаем в стратегическое партнерство, в отличие от бывших советских лидеров, действительно нуждаются в нашем анализе, поиске конкретных шагов и всестороннем стратегическом развитии. У нас нет задачи быть им приятными. Ну что же, наша «недипломатичность» есть цена за то, что компании увеличивают возврат на свои инвестиции и эффективнее конкурируют с себе подобными.
корр: У книги «Наука Побеждать» три автора: Вы, Яков Кацман и Гиви Топчишвили. Трудно было работать вместе?
А.Ш.: Нет, работать вместе для нас было легко и естественно. Трудно было не сдаваться, когда на рынке царил ажиотаж, и для поверхностного наблюдателя многие компании смотрелись хорошо вопреки нашему анализу. Это сейчас нас уважают за то, что мы были правы и не держали нос по ветру. А в тот момент каких только высокопарных нравоучений нам ни пытались читать те, кого больше в бизнесе нет (кстати, нет их иммено по тем причинам, о которых мы предупреждали). Не знаю, как мои друзья и соавторы, а я не сломался благодаря тому, что был не один.
корр: И последний вопрос. Ваша книга написана живым литературным языком. Повлияло ли на стиль Ваше родство с Виктором Шнейдером - поэтом, бардом, переводчиком и писателем, котрый был популярен в девяностые годы в Европе и о котором Россия начинает узнавать лишь сейчас после его трагической гибели?
А.Ш.: На стиль моего письма Витя повлиял лишь в той же мере, как и другие мои любимые писатели и поэты. Те, кто слышали передачу о нем Татьяны Визбор по радио Россия, или, например, читали в последней книжке Городницкого, вряд ли увидят аналогию между нашими работами.
Скоро выйдут книга Витиных стихов и диск его песен. Наверное, они лучше ответят на ваш вопрос, чем я. Мы же посвятили нашу книгу памяти Виктора Шнейдера, погибшего в горах в 29 лет, но успевшего оставить нам свое творчество.
Текст: Петр Иванчук
23.07.2002
Газета.ru
|