Маркетинговые исследования и CRM: конкуренты или партнеры?
CRM - новая маркетинговая революция или…?
На Западе идет новая маркетинговая революция под названием CRM - Customer Relationship Management, управление отношениями с клиентами, потребителями.
Многие компании, находясь под прессом высокой конкуренции, ищут пути развития и повышения прибыльности. Внутренние ресурсы роста и повышения эффективности за счет обучения персонала, оптимизации и автоматизации внутренних бизнес процессов уже, кажется, исчерпаны. Дальнейший поиск в этом направлении дает мизерный эффект.
Однако, в ходе последних 5-10 лет именно в поиске внутренних резервов многие компании накопили значительные базы данных о своих клиентах, потребителях. При этом они использовали последние достижения информационных технологий, программное обеспечение для накопления данных, работы с ними и внутреннего обмена информации, и конечно же Интернет.
И вот, бизнес опять поднимает взгляд на самый источник своего существования, на саму основу предпринимательства - на потребителя. Потребитель опять приобретает лицо и имя. А достижения информационной технологии позволяют общаться персонально с каждым из множества потребителей в режиме реального времени.
Цель CRM, как пишет Евгений Соломатин, "строить персональные взаимоотношения с клиентом". А средства для этого - обширная клиентская база данных и программное обеспечение, позволяющее эффективно работать с этой базой всем, кто имеет отношение к клиентам.
"Входной информацией для системы CRM являются, с одной стороны, данные, характеризующие клиента: история контактов, его профиль, история покупок, а с другой стороны - данные об организации.
Выходной информацией являются агрегированные данные и показатели, новые знания, выводы - все то, что может быть использовано для оптимизации работы компании в целом и ее отдельных работников."
Как отмечает Е.Соломатин, "рынок CRM-систем быстро растет. По оценке исследовательской компании AMR Research, годовая скорость роста превышает 50%. Если в 1998 году объем рынка оценивался в 2,3 млрд. долл., то к 2003 году он вырастет до 17 млрд."
Тот же автор завершает свою статью с оптимистической иронией: "Итак, с одной стороны, бизнес всегда ищет способы повысить свою эффективность. С другой - есть много желающих помочь ему это сделать за его же деньги. Похоже, что спрос на CRM как новую "панацею" будет стабильным, а жизнь CRM - долгой и счастливой. И пирога хватит на всех."
НУЖНЫ ЛИ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОГДА ЕСТЬ CRM?
Мы теперь все знаем про наших потребителей и сами можем все посчитать!
Безусловно, грамотно сделанная и внедренная система CRM позволяет решать многие информационные и аналитические задачи по потребителям, которые частично перекрывают поле деятельности исследовательских компаний.
"CRM оставит исследователей без работы". Этот тезис для многих звучит актуально. Тем более, что на Западе часто говорят о кризисе индустрии маркетинговых исследований, когда компании-клиенты не могут "пристегнуть" работу исследователей к измерению эффективности своего маркетинга. Когда вопрос "Насколько могут повысить продажи/прибыль эти исследования?" остается без ответа.
Как пишет Соломатин, "можно выделить 3 основные цели использования CRM-систем:
- оперативное (оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания);
- аналитическое (совместный анализ данных, характеризующих деятельность как клиента, так и фирмы, получение новых знаний, выводов, рекомендаций);
- коллаборационное (клиент непосредственно участвует в деятельности фирмы и влияет на процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживания)."
Собственно, вторая цель - аналитическое использование CRM - может создать иллюзию взаимозаменяемости аналитики баз данных CRM (сейчас это направление активно развивается) и маркетинговых исследований.
Однако, для нас очевидно, что такой взгляд - это лишь результат некоторой эйфории. Очень похоже на то, когда при появлении кино говорили о том, что театры вымрут, а при появлении телевидения заявляли о ненужности кинематографа.
CRM - риск за деревьями забыть про лес
Как многие революционные явления CRM несет в себе опасность. Это - риск впасть в крайность персонализации или клиентцентрированности. Это может ограничить развитие компании и сузить взгляд маркетологов из-за абсолютизации клиентской базы и ее анализа.
Мы совершенно четко видим, что CRM и исследования как маркетинговые инструменты не исключают, а дополняют друг друга.
А. Исследования как источник формирования CRM
На стадии формирования CRM исследования могут помочь в понимании и уточнении целевой аудитории. Очень важно, чтобы клиентская база была составлена на основе реальных и значимых признаков целевой аудитории компании. Это поможет использовать CRM для анализа профиля, покупательских привычек аудитории и различных подгрупп в ее составе.
Исследователи, опираясь на свой опыт изучения различных целевых групп, помогают закладывать в основу CRM и анализа клиентской базы именно те переменные, которые важны для анализа жизненного цикла клиента.
Предварительные исследования помогают выстроить CRM именно под маркетинговые нужды компании с четким фокусом на потребностях целевой аудитории. Без этого система CRM может стать лишь громкой хлопушкой, которая стоит десятки, сотни тысяч долларов.
Исследования помогают CRM правильно выбрать каналы, определить оптимальную частоту взаимодействия с целевой аудиторией, а также выработать и протестировать сообщения для своих потребителей.
Б. Исследования как информационное обеспечение и подпитка CRM
Определенно клиенты, потребители каждой компании меняются, как по своему составу, так и по своему поведению, отношению к компании и ее конкурентам. Если это не учитывать и не корректировать CRM, то суть этого сложного маркетингового инструмента может выхолоститься.
Небольшие трекинговые опросы в подгруппах потребителей, периодические фокусные группы среди клиентов помогают поддерживать жизненность системы CRM и корректировать ее в случае изменений в составе потребителей и в их предпочтениях и поведении.
Кроме того, в связи с появлением новых маркетинговых запросов в компании может возникнуть необходимость дополнения базы данных CRM новой информацией о клиентах. Это тоже, на наш взгляд, оптимально осуществляется путем исследований.
В. Исследования как инструмент развития CRM
В этом разделе мы опираемся на статью исследователя Эндрю Элдер, чья компания имеет опыт реального развития CRM для клиентской компании. Он предлагает новый термин для исследований в рамках CRM: "Database Marketing Research". То есть маркетинговые исследования, опирающиеся на работу с клиентской базой данных.
Он считает, что в дополнение к аналитике по базам данных исследователи могут применить свою экспертизу, опыт и подходы в следующих четырех сферах:
- технология;
- данные;
- методология;
- инсайт (выводы, находки, прозрения).
Исследователи, пользуясь наработанным опытом, могут добавить ценности к любой из этих сфер и усилить их корпоративную значимость.
В технологии - это:
- опыт в сборе и составлении данных из самых разных источников (как и для базы данных CRM);
- опыт анализа и составления отчетов по данным (наработанные технологии, цепочки);
- использование опросов и соответствующего инструментария для сбора данных (для CRM так или иначе придется пользоваться этим методом).
В сборе и анализе данных:
Профессиональные исследователи очень трепетно относятся к "чистоте", "полноте", "логичности" собираемых данных. В данных не должно быть противоречий, пропусков различных признаков, данные должны быть репрезентативны и интерпретируемы, должны быть указаны возможные отклонения.
Исследователи помогут:
На этапе сбора и ввода данных
- ввести и утвердить единые правила сбора данных;
- правила проверки данных на соответствие;
- способы единой кодировки данных.
На этапе анализа данных
- установление базовых статистик, переменных;
- способы просчетов и статистического анализа по различным переменным.
Методология:
CRM - его важная задача - дать в руки маркетинг-менеджера и всех, кто работает с этой системой эффективный инструмент для принятия решений. Но исследователи понимают, что не так легко анализировать данные, соотносить их с реальностью, принимать на основе этого решения. Это "искусство науки". Здесь важна методология анализа и интерпретации данных, важен единый подход для всех пользователей системы CRM в компании.
Большая роль исследователей в развитии CRM - дать такую методологию компании конкретно под работу с ее клиентами.
Инсайт:
Помимо трех указанных областей, где исследователи обладают экспертизой, особую ценность имеет приобретенное или открытое при помощи этих инструментов знание, помогающее принять стратегическое или тактическое решение. Это и есть - инсайт, прозрение, находка.
В отношении CRM маркетинговая потребность в инсайте остается прежней, и она коренится в работе с текущей клиентской базой. Можно выделить следующие наиболее важные пункты, в которых исследователи могли бы помочь с инсайтом в сфере баз данных CRM:
- понимание маркетингового процесса и работы маркетологов;
- понимание маркетинга и исследований в контексте Информационных Технологий;
- понимание клиентских перспектив;
- понимание теоретического моделирования и его применения;
- понимание сбора данных и анализа, выходящих за рамки клиентской/потребительской базы данных.
Клиентцентрированная информация, собрана ли она путем опроса или другими способами, лишь показывает позицию компании среди тех, кто уже является клиентом, так или иначе обращался в компанию. И это ограничивает.
Роль исследователей неизменно велика в том, чтобы выйти за пределы существующей целевой аудитории и показать горизонты и новые перспективы. Маркетинговое исследование важно именно возможностью такого инсайта.
Даже если эту информацию не удастся "пристегнуть" к существующей CRM-базе, она сохраняет свою ценность инсайта, помогающего оценить компании свою истинную позицию на рынке и не упустить развитие новых тенденций, зациклившись на своих текущих клиентах.
CRM В КАЗАХСТАНЕ. ДОЛГО ЛИ ЖДАТЬ?
В том или ином виде CRM в Казахстане существует: какой же бизнес живет без клиентов? Однако, работа с клиентами строится во многих компаниях не по западным меркам, а достаточно специфично, где большую роль играют личные связи. Поэтому по типу бизнес-культуры большинство компаний не подходят под внедрение CRM, да у них в этом и нет потребности.
Как пишет Евгений Соломатин: "CRM затрагивает многие части организации. При этом CRM-системы бесполезно ставить на старые бизнес-процессы. Философия, стратегия ведения бизнеса и вытекающие из нее технологии, процедуры, регламенты и так далее - все должно меняться."
Напомним, что кроме определенной культуры ведения бизнеса мотивирующими условиями внедрения CRM систем являются
- наличие очень высокой конкуренции;
- исчерпанность внутренних ресурсов развития и повышения эффективности;
- развитость внутренней сети в компании (интранет), и ее использование для эффективной организации работы;
- развитие Интернета и повседневный доступ к нему клиентов/потребителей, либо телефонизация клиентов/потребителей.
Все эти признаки показывают, что по большому счету в Казахстане нет почвы для массового развития и внедрения CRM систем. И заниматься этим будут скорее всего небольшое количество бизнес-структур. Но зато это - "самые-самые". Какие?
Процитируем снова Е.Соломатина. "Пионерами внедрения CRM на Западе стали отрасли, где много клиентов, регулярно покупающих продукт (услугу) - в сферах оптовой и розничной торговли, финансового сервиса, страхования, авиационных перевозок, телекоммуникаций. В последнее время к ним добавились фармацевтика, медицинские центры, сфера обучения и различных услуг."
В отношении профиля компаний, стремящихся к внедрению CRM, это актуально и для Казахстана. Скорее всего это будут крупные западные корпорации, производящие потребительские товары и работающее через дистрибьюторские сети. И для них, возможно, CRM будет не столько внутренней инициативой, сколько следованием планам головных западных офисов. У них и корпоративная культура к этому ближе. И деньги для этого есть.
Также, можно ожидать, что внедрение CRM окажется стратегическим делом для крупных финансовых структур, для телекоммуникационных и транспортных компаний.
Конечно, это актуально и для компаний, работающих в сфере услуг, имеющих широкий круг клиентов. Однако, учитывая высокую стоимость "брендовых" CRM-систем и дороговизну и трудоемкость их внедрения, то эти компании либо обойдутся "косметическим" усовершенствованием своего маркетинга, либо будут искать дешевые пути. А это - либо наше, либо российское программное обеспечение, либо работа отдельных программистов вкупе с усилиями менеджерской команды.
Всем, кто встанет на этот нелегкий, но многообещающий путь хочется пожелать успеха!
Александр Рузанов
19.07.2002
Агентство социальных и маркетинговых исследований БРИФ
|