Как бренды становятся великими?

Великий бренд – это нечто большее, чем сумма его частей. Coca-Cola – это не просто вода, сироп и пузырьки. А что? Ответ - в статье специалиста по маркетингу Винсента Гримальди

Понятие брендинга старо, как человеческий род, а его принципы применимы практически ко всему, что носит имя или название: к продуктам, компаниям, государствам и нациям, знаменитостям, политикам, семьям и даже к вам – человеку, который стремится создать себе репутацию и сделать хорошую карьеру.

Количество всех брендов, конкурирующих за внимание и долю сознания потребителей, безумно! Некоторые авторы утверждают, что каждый день создается около 10 000 новых брендов. Но, сколько бы их ни было, это количество непропорционально велико по сравнению с небольшим рядом великих брендов из списка, составляемого для обзора «Бренд года» сайта brandchannel.com. Тем не менее, руководство большинства компаний склонно полагать, что их бренд является великим брендом. Рассмотрим обоснованность их утверждения.

Самую убедительную метрику для определения величия бренда можно увидеть на коже его аудитории. (Если название вашего бренда становится татуировкой, вам, наверное, нужно поменять эту статью на журнал Rolling Stone). Однако есть великие бренды, такие как Nike, Sony, Orange и Accenture, названия которых не увидишь в виде татуировок на коже их поклонников. Как же тогда определить, является бренд великим или нет?

Великий бренд способствует продажам продукта / услуги, создавая эмоциональную связь с его аудиторией, и обеспечивает равновесие между функциональными и эмоциональными преимуществами.

Можно задать себе такие практические вопросы: оказывает ли мой бренд значительное положительное воздействие на продажи и долю рынка (если долю рынка трудно оценить, рассмотрите уровень ваших продаж по сравнению со средними показателями по отрасли или по сравнению с оценкой продаж вашего главного конкурента)? Способствует ли мой бренд тому, чтобы наша потребительская база стала лояльной компании?

Если вы ответили «да» на эти два простых вопроса, поздравляем! Вы, скорее всего, обладаете великим брендом, который является ценным активом для компании. Например, Interbrand оценивает стоимость бренда Coca-Cola в огромную сумму – 68,9 млрд. долл. США, оценив его как «самый ценный глобальный бренд». Название Pan American стоило более $40 млрд. долларов, Rolls-Royce – 66 млн. долл., а Coca-Cola, возможно, могла бы занимать в банке миллиарды долларов, используя в качестве залога одно только свое название!

Поэтому построение великого бренда является серьезным делом, хотя и представляет собой сочетание искусства и науки. Вне зависимости от вашего бренда и ситуации, в которой он находится, путь к статусу великого бренда остается тем же и почти полностью основан на том, как мозг хранит, вспоминает и обрабатывает воспоминания. За последние 15 лет в этой области достигнут значительный прогресс, что принесло большую пользу маркетингу и брендингу.

Коротко говоря, создание великого бренда начинается со скрупулезной оценки вашей аудитории и позиционирования бренда в мозгу этих людей. Какие убеждения возникают в их сознании, когда они думают о вашем бренде и его категории? Какие хорошие и плохие воспоминания возникают в их сознании? Например, думая о марке машины, люди могут помнить, что в этом автомобиле они впервые поцеловались, но также могут помнить и об отзыве шин. В случае с юридической фирмой память может связывать ее, например, с мучительным разводом. Случается так, что бренду приходится взаимодействовать со значительным уровнем «помех» в коллективной памяти его аудитории.

В качестве части усилий по оценке брендов, при создании великого бренда обычно ставится цель выделения сегмента, который будет особенно восприимчив к его сообщению – вплоть до того, чтобы эти немногие избранные демонстрировали окружающим приверженность «своему» бренду (вспомните татуировки) и имели сильное прямое или непрямое воздействие на прибыли. Например, многие компании по производству пива успешно направляют свое маркетинговое послание на интенсивных потребителей своего продукта услуги, т.е., тех, кто за один присест поглощает все шесть банок из упаковки.

Эта группа составляет маркетинговую целевую аудиторию, которая является гораздо более узкой группой экономической целевой аудитории, состоящей из всех, кто покупает продукт услугу. Цель – сплотить эту экономическую аудиторию, потому что они идентифицируют себя с вашей маркетинговой целевой аудиторией. Например, многие курильщики покупают сигареты Marlboro, потому что они вызывают у них чувство независимости и свободы – совсем как у ковбоев, но не потому, что они являются ковбоями. Оказывается, создание великих брендов имеет глубокие корни в психосоциологии.

Великие бренды продаются, причем продаются постоянно! Существенной причиной построения великого бренда, по сути, является увеличение прибылей по сравнению с конкурентами. Однако брендинг может оказаться весьма интересным делом, и поэтому легко начать распыляться. Именно сосредоточенность на определенной цели создает успешные бренды и помогает компаниям расти. Это достигается, прежде всего, путем увеличения постоянных продаж и более высоких цен, а также путем привлечения и сохранения наилучших работников и облегчения отношений с работниками, поставщиками, продавцами, акционерами и обществом. Сосредоточенный бренд также помогает работе внутри компании, ставя цель, к достижению которой стремятся на всех уровнях компании. Такое единство усилий хорошо само по себе, а еще лучше, если при этом помнить о потребителе!

Поэтому, определив маркетинговую целевую аудиторию, для создании великого бренда необходимо сосредоточиться на одном-двух атрибутах в сознании потребителя. Они должны оказаться теми «кнопками», нажатие на которые приводит к получению желаемого положительного отклика. Тогда стратегию позиционирования бренда можно будет осуществлять в каждой точке контакта с потребителем: продукт, реклама, розница, сайт, мерчандайзинг, бесплатная «горячая линия», PR и наем работников.

Похоже, что крупным корпорациям и товариществам труднее всего преодолеть следующие три препятствия: 1) тенденция коллегиального управления, при котором позиционирование превращается в пресный бульон из стереотипов; 2) трудность в последовательном осуществлении и координации сообщения бренда в каждой точке контакта с потребителем; 3) постоянное поддержание этой последовательности несмотря на регулярные смены менеджеров.

Nike относится к немногим брендам, которым удалось блестяще решить эту задачу в широких масштабах. Стратегию позиционирования бренда удалось успешно осуществить на 360 градусов в течение длительного срока. Например, в 1990-е годы темная готическая тема, где изображалась победа человека над природой, присутствовала одновременно и в телероликах, связанных с Олимпийскими играми товарах и мероприятиях, на сайте компании и в ее магазинах Niketown. В результате таких мощных маркетинговых усилий Nike со своей фирменной изогнутой линией менее чем за двадцать лет стали одним из лучших глобальных брендов.

Когда-то итальянские автомобили было трудно завести туманным зимним утром, а японская электроника была дешевой и ненадежной. Это уже не так! Учитывая глобализацию, конкуренты в любой точке земного шара могут приобрести те же самые технологии и методы управления по умеренной цене. Так как материальные продукты, в общем, теперь все обладают похожими функциональными преимуществами, высокой надежностью и качеством, для сохранения своей успешности компаниям придется конкурировать на основе нематериальных свойств, таких как сервис и брендинг. Скоро восхваление разрешающей способности экрана, объеме памяти, скорости микропроцессора и количестве цилиндров останется в прошлом, так как параметры продуктов легко сравнить и скопировать. Однако благодаря силе эмоций Apple будет продолжать «думать по-другому», а Harley Davidson – «заставлять всех оборачиваться».

Европейский оператор мобильной связи Orange – один из великих брендов, которые оставили конкурентов далеко за собой, завязшими в прошлом веке. Хотя Orange предоставляет вполне материальные мобильные услуги, его сообщение всегда отходило от продукта. В несущем сильный эмоциональный заряд сообщении Orange говорится о жизни. В отличие от остальных брендов этой отрасли Orange стал живым брендом.

Великий бренд – это нечто большее, чем сумма его частей. Coca-Cola – это не просто вода, сироп и пузырьки. На самом деле, уже неважно, из чего она сделана: Coca-Cola – это Coca-Cola. Когда уйдут воспоминания, останутся эмоции. Именно в этом – суть величия брендов.

Винсент Гримальди – президент The Grimaldi Group, дающей консультации по вопросам повышения эффективности, и адъюнкт-профессор бизнес-стратегии в Zicklin School of Business, колледж Baruch.

Винсент Гримальди
13.06.2002  Marketing Mix