Маркетинговые приемы класса люкс

Maserati считает рекламу бессмысленной тратой денег

Один из символов итальянской dolce vita - блестящий, изощренный и "сексапильный" Maserati, в 1970-е гг. стремительно скатившийся к банкротству, - пытается вернуть себе былую славу. Продвижение марки организуется с размахом, достойным легендарного брэнда.
В 1997 г. марка Maserati вернулась к своему владельцу Ferrari, выкупившему ее у материнской компании Fiat. С тех пор среди других брэндов Maserati уделяется особое внимание. В сентябре прошлого года в Европе был запущен в продажу новый кабриолет Spyder - первый из трех Maserati, изготовленных уже "под крылом" Ferrari. Весной модель попала на американский рынок. Брэнд возвращается в Америку после 11-летнего отсутствия.

Maserati избегает традиционных рекламных кампаний. Справедливо рассудив, что продвижение брэнда на массовый рынок было бы бессмысленной тратой денег, руководство компании избрало маркетинговую стратегию, четко нацеленную на богатых и знаменитых покупателей. По тому же пути идут владельцы других спортивных автомобилей класса люкс, таких как Porsche и Jaguar.

Презентации проводятся с размахом, соответствующим статусу элитарного автомобиля. В декабре в Нью-Йорке прошел благотворительный аукцион, на котором был продан автомобиль Spyder по цене, вдвое превышающей его стартовую розничную цену, - $85 000. На торжественный обед по случаю открытия после реконструкции завода Maserati в Милане собрался весь итальянский бомонд. Гости потягивали шампанское, глядя на мир из аутентичных Maserati эпохи расцвета (выпуска 1950 - 1960-х гг. ). В апреле токийский Музей современного искусства приглашает японских миллионеров посетить выставку автомобилей Maserati и Ferrari.

Лишь небольшая часть рекламы Maserati размещается в деловых газетах и журналах для обеспеченной аудитории (Conde Nast Traveler, GQ, Architectural Digest). Основная доля приходится на гигантские биллборды площадью 250 м и больше, на которых красавец Spyder изображается на серебристо-сверкающем фоне. Такие полотна воздвигаются в самых злачных местах, чаще других попадающихся на глаза людям с высоким уровнем жизни (Таймс-сквер - в Нью-Йорке, Испанская лестница - в Риме).

Компания также стремится поставить свое имя в один ряд с другими брэндами, ассоциирующимися с предметами роскоши (часы, высокая мода, обувь и аксессуары). Например, уже есть договор об общей маркетинговой программе с ювелирной фирмой Bulgari. Часть маркетинговой стратегии Maserati - спонсирование спортивных и культурных мероприятий по всему миру.

Вместе с тем некоторые эксперты не уверены, что нишевый маркетинг - оптимальный вариант для Maserati. Ведь, по расчетам руководства, возрождение брэнда будет происходить в немалой степени за счет расширения его рынка (в частности, за счет выхода на американский рынок). Всего в 2001 г. компания продала 1800 автомобилей, а к 2006 г. рассчитывает продать 10 000. При этом существует жесткая конкуренция с другими брэндами класса люкс, включая Rolls-Royce и Lamborghini, не говоря уже о Mercedes или BMW, которые непосредственно конкурируют с четырехдверным седаном Maserati, который появится на рынке в 2003 г.

Maserati задумала совершить рывок в период экономического спада. За последние пять лет продажи роскошных автомобилей в мире снизились с 556 364 единиц (в 1996 г. ) до 504 483, сообщает агентство J.D. Power. За тот же период доля этих автомобилей на мировом авторынке упала с 1,1% до 0,9%. В результате некоторые элитарные автомобили стали спускаться в другие ниши рынка. Jaguar и Porsche, чьи модели соответственно XKR и 911 напрямую конкурируют с новым Spyder, выпускают также более дешевые Jaguar X-Type и Porsche SUV. "Подавать эти брэнды как чисто эксклюзивные, возможно, тупиковый путь", - считает Питер Стивенсон-Райт, сотрудник маркетингового агентства Wunderman.

В целом руководство Maserati удовлетворено тем, как продвигается его Spyder на новом рынке. Только лишь за январь и февраль компания получила 800 заказов из США, при том что она рассчитывала на 1200 заказов за весь 2002 г. "Мы волновались, думая, что американцы до сих пор относятся к нам с предубеждением, - говорит гендиректор Амадео Фелиза, - но пока мы видим положительную реакцию". (WSJ)

06.06.2002 
Алессандра Галлони, Дебора Болл
Ведомости