Анализ рекламного рынка Санкт-Петербурга.

Исследовательский проект "Зеркало", стартовавший в этом году, задуман общественной петербургской организацией "Клуб рекламодателей" и компанией КОМКОН-Санкт-Петербург как регулярный мониторинг рекламного рынка Петербурга. Пилотное исследование, финишировавшее весной этого года, как и положено пилоту, имело программу-максимум и программу-минимум. Решение первой должно было представить полную и четкую картину расстановки сил на рекламном рынке города, назвать лучших. Задача поскромнее ограничивалась определением реального положения дел и составлением портрета рекламных агентств Петербурга глазами рекламодателей.
Некая "однобокость" освещения рекламного рынка была заложена Клубом априори, когда рекламодателями был сформирован опросный лист и исходный список участников опроса: 560 компаний, работающих в Петербурге и являющихся крупными рекламодателями. Обладатели скромных рекламных бюджетов изначально не были включены в выборку. Более 70% участвовавших в первом "Зеркале" компаний считают себя лидерами своих сегментов рынка. Рекламные службы некоторых известных фирм, чью рекламную политику реализуют агентства других городов и стран, оказались не готовы обсуждать местный рынок.

Агентства-инкогнито: они есть, но их имена мало знают

Согласившимся участвовать в опросе представителям 228 компаний-рекламодателей предстояло оценить известность рекламных агентств, их специфику, распределение ролей и функций на рекламном рынке города.

Итак, что же отразило "Зеркало-2001"?

Самое первое, что обратило на себя внимание - удивительно узкий кругозор опрошенных. Специалистами рекламных служб предприятий спонтанно было названо 343 рекламных агентства, но только 22% респондентов смогли составить ряд из 10 агентств. Факт такой малой осведомленности, по мнению президента петербургского Клуба рекламодателей Валерия Долбежкина, ограничивает рекламодателям поле поиска рекламных партнеров и объективность их выбора.
"Самое узнаваемое" среди рекламодателей - агентство "Гради" - назвали только 28% опрошенных. Такой невысокий для лидера показатель можно объяснить, в первую очередь, тем, что большинство рекламных агентств практикуют коммуникации face-to-face, но мало кто рекламирует себя в привычном понимании. Кто-то рассылает еженедельные открытки, кто-то подписывает своим именем дорожные щиты. В то же время у большинства агентств, как отмечают рекламодатели, нет даже вывески при входе. То есть рекламисты привлекают своих клиентов, не стремясь к публичной известности. И вот здесь кроется противоречие. Информационная "скромность" рекламных агентств оправдана в случае работы со сверхкрупными клиентами - нет смысла тратиться на щиты наружной рекламы и модули в прессе, если ты уже поспел к разделу пирога. Но весь рынок не может состоять из сливок общества, и супербюджетов на всех не хватит. Агентствам, отставшим в погоне за богатым клиентом, приходится обращать внимание на менее состоятельных заказчиков. А среднее звено рекламодателей почему-то ощущает недостаток информации о возможностях и специфике не афиширующих себя рекламистов. Сами рекламодатели неохотно обмениваются информацией об обслуживающих их агентствах - подобная ревность имеет чисто экономическую причину. Нельзя баловать агентство большим количеством клиентов.

Кто с кем работает, тот так и живет

"Зеркало" выявило внятную и оправданную типологию рекламных агентств, согласующуюся с масштабами клиентов:
Группа А: агентства, работающие в верхнем ценовом сегменте с ограниченным кругом крупных рекламодателей - обладателей солидных бюджетов. С точки зрения Клуба, в этой группе утвердились "Бизнес-Линк", DA&N.
Группа В: агентства, работающие с достаточно широким кругом средних рекламодателей (до 50 клиентов). Эту группу отличают высокое качество услуг, явно не низкие цены, средние бюджеты. В этом сегменте работают CORUNA, "СПН-Гранат", "Гради", "Келла", "Постер", "Престиж", "Иллан", "Мир"…
Группа С: большинство работающих в Петербурге агентств, обслуживающих широкий круг средних и мелких рекламодателей. Качество оказываемых услуг оценивается как среднее, цены конкурентно низкие, бюджеты соответственно малые. К этой же группе следует отнести субподрядчиков "производственного" профиля, редко известных клиенту-рекламодателю.
Группа Д: фирмы, оказывающие услуги всем рекламодателям. Величина бюджетов может быть любой при высоких ценах из-за монопольной специфики компаний. В группу входят "застолбившие" рекламные площади и время "МедиаИнтернешнл", "Коммет", "АФКАП", "Стоик".

Агентства в профиль и анфас

Помимо классификации по размерам обслуживаемых рекламных бюджетов "Зеркало" предприняло попытку "профилировать" агентства. По отзывам и оценкам респондентов удалось обрисовать "индивидуальный" профиль 18 рекламных агентств, вошедших в группу достаточной известности. Так, рекламодатели воспринимают "СПН-Гранат" как PR-агентство. Рекламное агентство CORUNA получило известность как разработчик концепций продвижения торговых марок и упаковки продукта. Полиграфические возможности определили профиль "Келлы", "Гради", "Грейта". "Эльге" отдали первенство в изготовлении сувенирной продукции. Стоит заметить, что составленные портреты далеко не во всем совпали с собственными представлениями агентств. Например, "Иллан" по составленной КОМКОНом таблице соответствия неожиданно стал разработчиком интернет-ресурсов.

Рекламодатель хочет переложить ответственность на агентство

Как рассказал В. Долбежкин, перед запуском "Зеркала-2001" члены Клуба рекламодателей обсудили 14 критериев оценки рекламных партнеров. В итоге в анкете осталось только девять оценочных позиций. Были исключены наименее существенные с точки зрения рекламодателей показатели, например, такие: наличие у агентства призов и дипломов профессиональных выставок; членство в профессиональных союзах и ассоциациях; скандальная известность агентств и факты нарушения законодательных нормативов.
Расстановка приоритетов во многом оказалась неожиданной для рекламистов. На первое место рекламодатели поставили деловые качества, предпочитая видеть в агентстве в первую очередь партнера по бизнесу, который разделит ответственность за издержки и сроки выполнения работ. Ведь реклама для компании - прежде всего бизнес, иллюстрируемый цифрами и фактами, а не искусство. Нарушение сроков и бюджета рекламной кампании ощущается более болезненно, чем спорный креатив. Поэтому рекламным агентствам, чтобы привлечь и удержать клиентов, недостаточно предлагать заказчику пальмовые ветви и яркие идеи копирайтеров. Не менее ценной для рекламодателя оказывается повседневная четкая работа агентских менеджеров, бухгалтерии, секретарей и т.д.
По данным фирмы КОМКОН-СПб, ниже ожидаемой оказалась заинтересованность рекламодателей в комплексности и разносторонних возможностях агентств. Компании предпочитают вводить в штат сотрудника, который будет напрямую обращаться к разным исполнителям, чем переплачивать агентству "полного цикла", берущему на себя общение с обширной сетью субподрядчиков. Одним из аутсайдеров клиентских предпочтений стали уникальные возможности агентства - вещь достаточно эфемерная при существующих перекрестных связях рекламистов.
Исследование показало, что рекламодатели плохо знают свое сообщество, часто замкнуты на своих проблемах и на своих агентствах. Около 58% опрошенных не смогли дать характеристику стороннему агентству на основании отзывов своих коллег-рекламодателей. Негде в Петербурге получить исчерпывающую, а, главное, объективную информацию и о том, что сколько стоит на рекламном рынке. Отсюда же и низкие показатели известности агентств. "Зеркалу" тоже трудно преодолеть такой информационный вакуум. Директор по производству КОМКОН-СПб Мария Арестова отметила, что существующий уровень известности агентств не дает возможности на основании исследования сделать вывод о том, что какое-то агентство работает лучше, а какое-то хуже. "Возможно, в дальнейшем, стоит на какое-то время вообще отказаться от идеи рейтингов и уйти в сторону определения специализации агентств и востребованности рекламных услуг. Список участников опроса должен быть расширен. Тогда "Зеркало-2002" сможет ответить на большее количество вопросов рекламного сообщества", - подчеркнула М. Арестова.

Список "Известность рекламных агентств (в сообществе рекламодателей Санкт-Петербурга)"
(В списке приведены агентства, которые спонтанно назвали более 5% опрошенных)
Гради
СПН-Гранат
CORUNA
Прайм
Бизнес-Линк
Постер
Руан
Иллан
Престиж
DA&N
Келла
Грейт
Мир
МедиаИнтернешнл
Эльга

Лидия Белова
Рекламное Агентство "Коруна" (СПб)