Рекламное межсезонье

Сезонные колебания рекламного рынка ярче всего проявляются летом

Ни один эксперт, учитывая условия российской действительности, не рискнет уверенно, без оговорок, спрогнозировать развитие отечественного рекламного рынка. Даже если речь заходит о краткосрочных прогнозах - на квартал или полугодие. Однако существуют некоторые закономерности, которые из года в год остаются незыблемыми. Прежде всего это сезонные колебания рекламной активности той или иной группы товаров и услуг.

Несмотря на то, что рекламный рынок после августовского кризиса 1998 г. «вошел в колею», делать прогнозы относительно его развития в России довольно сложно. Эксперты, как правило, даже сейчас, спустя почти четыре года после обвала, ограничиваются фразой «можно предположить», добавляя при этом многочисленные «если», вроде «если в стране не будет кризиса», «если не обвалится рубль», «если не будет новых законодательных ограничений в рекламе» и т. д. и т. п. Правда, это касается оценок объемов рынка в финансовом выражении. Но есть параметры рекламы, с которыми они обращаются вполне вольно, - это сезонность рекламы товаров и услуг. «Общая сезонность характеризуется тем, что наибольший спрос приходится на декабрь, конец весны - начало лета, - утверждает генеральный директор исследовательской фирмы «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин. - Самое суровое время для наружной рекламы - постновогодние праздники. В январе и феврале количество незанятых поверхностей в Москве может составлять до 20%. Второй период спада приходится на конец лета. Самый провальный - август. Но уже в сентябре рекламодатели активизируются, начинается плавный рост рынка, и к концу года он достигает кульминации».

Наряду с так называемыми внесезонными товарами и услугами (такими как табачные изделия, услуги операторов связи) есть огромное количество товаров и услуг с ярко выраженной сезонностью. Понятно, что в первую очередь это товары и услуги сезонного потребления. Например, кондиционеры активно рекламируют летом, а отопительные системы - осенью и зимой. В группе товаров с ярко выраженной сезонностью выделяются и безалкогольные напитки. В осенне-зимний период более других рекламируются чай и соки. По данным «ЭСПАР-Аналитик», в прошлом году на наружную рекламу соков в России за летние месяцы было потрачено всего $113 000, а на рекламу чая - $174 000. Тогда как только в декабре на рекламу соков было израсходовано более $147 000, а на рекламу чая - $139 000. К лету активизируется и туристический бизнес. По словам Андрея Березкина, турагентства расходуют в период «весна - лето» до 75% рекламных денег, отведенных на «наружку». Около 60% рекламного бюджета, расходуемого на рекламу стиральных машин, приходится на весну, а вот пылесосы (порядка 70% бюджетов) рекламируют большей частью осенью. Весна - лето - высокий сезон для рекламы всевозможных строительных материалов. На этот период приходится почти половина рекламных бюджетов.

Такая сезонная активность характерна для всех сегментов рекламного рынка - и для наружной рекламы, и для телевизионной, и для радиорекламы. Поэтому, даже не имея на руках данных социологических исследований, любой рекламист может не напрягаясь сказать, когда будут спады, а когда подъемы, и что рекламы, например, пива или газированных напитков зимой в несколько раз меньше, чем весной и летом.

Так, в январе 2001 г. рекламные ролики компании PepsiCo выходили на телевидении около 1300 раз, тогда как в мае количество выходов составило уже порядка 4000. А ее ближайший конкурент - компания Coca Cola - в январе имел чуть более 500 выходов рекламных роликов в эфир, а в мае уже более 2500. Подобная ситуация была и с рекламой пива. Только в первые дни января «Пивоварня Ивана Таранова» с пивом «Три медведя», по данным Gallup AdFact, неизвестно как попала в список «10 рекламодателей, чьи ролики наиболее часто выходили в эфир». Дальше - затишье, но уже в мае сразу три пивных брэнда - «Клинское», «Солодов» и «Толстяк» - попали в список «20 рекламных роликов, наиболее часто выходивших в эфир».

Однако скачкообразное поведение рекламы обусловлено не только сезонностью групп товаров и услуг. Немаловажную роль в этом процессе играет, выражаясь научным языком, цикличность целевой аудитории. Иными словами, все дело в том, что люди, на которых рассчитана реклама, по-разному ведут себя в зависимости от времени года.

Один из отечественных специалистов в области телевизионной социологии Александр Шариков, много лет занимающийся изучением поведения телезрителей, в одной из своих работ утверждает: «Существует разница в телесмотрении в различное время года: летом люди проводят больше времени вне дома; в зимний же период, когда световой день уменьшается, а погода держит людей дома, тяга к «голубому экрану» возрастает, следовательно, существует годовой уровень цикличности телеаудитории». По мнению Шарикова, каждый день по крайней мере один из 20 городских жителей России вообще не смотрит телевизор, а в летний период по выходным число таких людей увеличивается в 4-5 раз. «Одни проводят значительную часть времени дома, другие, напротив, - вне дома (за городом, в парках, на стадионах, на концертах или где-то еще) и телевизор не смотрят, - считает Шариков. - Те, что остаются дома, «заглатывают» в среднем по 4-5 часов телевизионной продукции». Такое различие особенно ярко проявляется в летние месяцы. Поведение аудитории и заставляет рекламодателей распределять свои рекламные бюджеты в соответствии с этой закономерностью.

Так же как и в наружной рекламе, пик активности рекламодателей в СМИ приходится на ноябрь и декабрь. Относительно стабилен и январь, но уже в феврале намечается спад, плавно перерастающий в критические июль и август. Собираемость рекламы резко снижается. На этот период некоторые редакции прекращают выход изданий. Но в сентябре начинается новый подъем - и все возвращается на круги своя. Эта тенденция характерна для всех сегментов рекламного рынка, и повторяется она из года в год. Даже в тяжелый для отечественной рекламы посткризисный 1999-й ситуация не изменилась, хотя рекламные бюджеты существенно сократились. Не станет исключением и этот год. «В апреле отрекламировались холодильники, началась реклама строительных и отделочных материалов, - говорит Березкин, - а осенью наступит время пылесосов».

15.05.2002 
ВАЛЕНТИН АНОХИН
Русский Фокус №18