Соки в России:.

рынок не знает границ

Сергей Лепнухов, менеджер по корпоративным коммуникациям компании Tetra Pak Ирина Соловьева, руководитель отдела маркетинга компании Parmalat Ирина Тимофеева, директор по маркетингу компании "Троя-Ультра " Елена Новикова, менеджер по маркетингу и коммуникациям компании ACNielsen Russia

Бурный рост рынка соков России, который аналитики отмечали течение последних лет (в 2001 году рынок вырос на 50%), 2002 году несколько замедлится и составит около 25%. Тем не менее соки остаются одной из самых динамичных категорий, развитие которой сопровождается усилением позиций крупных игроков и появлением новых брэндов. По мнению наблюдателей, при условии сохранения нынешней тенденции роста благосостояния населения страны, насыщение российского рынка соков наступит не раньше чем через 4-5 лет.

Рост рынка превосходит все ожидания

По данным Российского союза производителей соков, в 2001 году рост емкости рынка соков превзошел даже самые оптимистичные прогнозы (1 млрд. литров) и составил 1.2 млрд. литров против 800 млн.литров в 2000 году. В 2002 оду емкость рынка оценивается на уровне 1.5 млрд.литров. Елена Новикова, менеджер по маркетингу и коммуникациям компании ACNielsen Russia, отмечает, что объемы розничных продаж начала 2002 ода превысили аналогичные показатели двухлетней давности на 193%.В 2001 году темпы роста продаж соков и сокосодержащей продукции были гораздо выше, чем прирост на рынках минеральной воды, безалкогольных газированных напитков, пива, чая, кофе и молока. -Весна является сезонным пиком для продажи соков, - замечает Сергей Лепнухов, менеджер по корпоративным коммуникациям компании Tetra Pak. -Когда у населения заканчиваются летние заготовки, люди начинают потреблять больше витаминов. По словам г-на Лепнухова, рост продаж соков происходит, в частности, за счет падения потребления карбонированных (газированных) напитков.
-Тенденция увеличения объема сокового рынка России прежде всего обусловлена макроэкономическими факторами, в частности ростом реальных доходов населения,- говорит Ирина Тимофеева, директор по маркетингу компании "Троя-Ультра " (брэнды Долька, Троя Золотая и Соковичок ).
-В свою очередь, рост доходов влияет на изменение структуры потребительской корзины. По данным исследовательского агентства GfK, в 2001 оду доходы населения России выросли по сравнению с 1998 годом на 34%. Г-жа Тимофеева считает, что рост емкости рынка соков происходит как за счет увеличения частоты потребления, так и благодаря привлечению новых потребителей к данной категории. Если в 1999 году на душу населения в России приходилось в среднем 3.7 литра сока в год, а в 2000 оду -4-5 литров, то в 2001 году потребление выросло до 6 литров сока в год.
-В настоящее время большинство соков вырабатывается из концентратов,- рассказывает Валерий Остапец, президент Российского союза производителей соков.
-Большая часть концентратов импортируется, поскольку внутри России отсутствует сырье для их производства. Отечественное сырье используется при изготовлении яблочного сока, а также некоторых напитков из яблок. По словам г-на Остапца, в 2000 году в России были снижены таможенные пошлины на импортируемый концентрат, что также повлияло на рост отечественного производства соков. В 2000 оду по сравнению с 1999-м производство соков в России увеличилось на 40%.

Рост объемов продаж напитков


Источник : ACNilsen

Рынок стал структурированным и предсказуемым

Структура рынка соков (декабрь 2001-январь 2002 гг.) Источник : ACNilsen

Одной из основных тенденций развития рынка соков является его глобализация,- полагает Ирина Тимофеева.- Если в 1996 оду на рынке можно было насчитать до 250 марок соковой продукции, то сейчас, в результате концентрации производства, на рынке присутствует около 100 марок.

По словам г-жи Тимофеевой, сегодня формируется нормативная база, предпринимаются первые попытки более четко прописать понятийный аппарат, определяющий разные виды соковой продукции. Это позволит регламентировать информацию о продукте на упаковке и в рекламе, а также исключить возможность манипуляции сознанием потребителя. Собеседники "Витрины "отмечают, что на рынок начали возвращаться зарубежные производители, открывая или возрождая производство своих соков на территории России. Ярким примером этой тенденции можно считать брэнд класса "премиум "Minute Maid , принадлежащий компании Coca-Cola.
Соки Minute Maid появились на отечественном рынке в 1996 оду, когда на заводе Coca-Cola в Орле была запущена производственная линия мощностью 6 тыс. литров в час. Однако после финансового кризиса 1998 ода выпуск соков был заморожен. В 2001 оду компания вновь запустила соковую линию.

В ряде регионов России в последнее время активизировалось производство локальных брэндов, таких как Сады Придонья в Южном регионе, Диги Дон в Уральском и др. Также продолжается процесс сегментации рынка на основе соотношения цена-качество, однако этот критерий уже не единственный. Производители активно ведут поиск новых ниш, предлагая потребителю новые виды продукта - соки с мякотью, соки из двух сортов одного вида фрукта, витаминизированные соки.

Компании увеличивают производство и продажи

Как сообщили корреспонденту "Витрины " в компании "Вимм-Билль-Данн " (брэнды Rio Grande, J-7, 100%Gold Premium и др.), в 2001 оду ее предприятия выпустили свыше 300 тыс. тонн соковой продукции против 250 тыс. тонн в 2000 году. В 2002 оду компания также планирует рост производства соков, в частности, за счет увеличения мощностей на своих предприятиях.
-Совокупный объем продаж компании "Троя в 2001 оду превысил объемы продаж 2000 ода в 3.5 раза,-рассказывает г-жа Тимофеева.
-В 2002 оду мы планируем удвоить прошлогодние показатели.

По словам Ирины Соловьевой, руководителя отдела маркетинга компании Parmalat, в 2001 году по сравнению с 2000 годом объем продаж компании вырос на 30%. При этом расширился ассортимент продукции, выпускаемой под торговыми марками Santal и 4 Сезона . Согласно данным департамента маркетинга и рекламы компании "Нидан-Фудс "(брэнды Чемпион, Да!, Моя семья ), объем производства соков на санкт-петербургском предприятии в 2001 году составил 130 млн. литров. В 2002 году компания планирует увеличить их выпуск за счет открытия нового производства в Москве до 250 млн. литров. Магомет Тавказаков,директор по маркетингу ЭКЗ "Лебедянский " (брэнды Я, Тонус, Фруктовый Сад, Фрустайл и Фрутоняня ), отметил, что в 2002 оду компания намерена увеличить объем производства в 1.7 раза. Это связано с вводом в строй нового цеха, инвестиции в строительство которого составили свыше $4.5 млн. Его площадь -5 тыс. кв. метров, где установлено 6 линий розлива. С вводом в строй нового цеха производственные площади завода удваиваются.

Компания "Мултон "(Nico, Rich и Добрый ), по заявлению ее коммерческого директора Александра Критского, в 2002 оду рассчитывает произвести 320 -350 млн. литров сока против 260 млн. литров в 2001 году. Мощности двух предприятий компании позволяют выпускать до 540 млн. литров сока в од. -Производство соков является сезонным, в связи с чем мощности не всегда загружены равномерно, -поясняет г-н Критский. - К примеру, летом, на пике сезона, их может даже не хватить для удовлетворения спроса.

Рынок продолжает дробиться на сегменты

Рост объемов продаж соков

Источник: ACNilsen

По данным экспертов, в настоящее время на соковом рынке России выделяются следующие сегменты: класс "премиум "-2% рынка, средний класс -25%,класс дешевого сока - 50%, а также низший ценовой сегмент (сокосодержащие напитки)- 23%%. Основная часть производителей выпускают продукцию всех сегментов. -Сразу после экономического кризиса 1998 ода производители соков стали создавать торговые марки, адекватные покупательской способности потребителей,- говорит Ирина Тимофеева.- Именно тогда возникли "дешевые " соки - категория, состоящая преимущественно из нектаров,- а также самые дешевые сокосодержащие напитки, претендующие на звание "сок ". По словам г-жи Тимофеевой, в период стабилизации экономики эти виды продукции не исчезли с российского рынка. Наоборот, их позиции стали более прочными, а качество улучшилось. Сокосодержащие напитки воспринимаются сегодня скорее как качественные прохладительные напитки, нежели как "соки для бедных ". Ирина Соловьева полагает, что рынок должен сегментироваться не по одному критерию, а по всем ключевым характеристикам данного продукта. Когда задумывается продукт, проводится комплексное исследование, позволяющее оценить себестоимость продукта, измерить целевую аудиторию и емкость рынка сбыта. В России же производители работают на интуиции, и рынок сегментируется, в основном, по цене.

-На рынке начинают развиваться новые направления: соки, обогащенные витаминами и минеральными веществами, соки с различными растительными добавками, соки для детей,-комментирует г-жа Тимофеева.-Технологии не стоят на месте, и поэтому на соковом рынке России возможно появление еще большого количества новых сегментов.

До насыщения рынка еще далеко

По данным маркетинговых исследований, в настоящее время потребление соков на душу населения только в крупнейших городах России приближается к среднеевропейскому уровню: в Москве -22 литра в год, в Санкт-Петербурге -12 литров. Однако в среднем по России этот показатель составляет 8 литров в год, а значит, потенциал рынка еще очень велик.

Ирина Тимофеева предполагает, что при условии стабильности экономики и роста доходов населения, в России будет расти спрос на продукты, не являющиеся предметами первой необходимости, и к данной группе можно отнести соки.

По некоторым оценкам, потребление соков в России к 2005 оду достигнет 12 литров на душу населения, что соответствует росту рынка еще на 50%. -Исходя из нынешних показателей потребления соков в России, однозначно говорить о насыщенности рынка пока рано,- комментирует г-н Тавказаков.- Для сравнения - в Германии среднедушевое потребление соков составляет около 50 литров год. Однако Россия все же вряд ли достигнет столь высокого показателя из-за ограниченности платежеспособного спроса. Г-н Тавказаков прогнозирует, что при нынешнем соотношении потребления соков в Москве и в среднем по России -22 и 8 литров в од соответственно,- в ближайшие несколько лет рост потребления соков в столице замедлится, а дальнейшее увеличение емкости рынка будет происходить в основном за счет регионов.

Конкуренция становится общенациональной

По данным Елены Новиковой, конкурентная борьба на рынке соков развивается среди тройки крупнейших производителей -компании "Вимм-Билль-Данн Продукты Питания ", "Мултон" и завод "Лебедянский ". При этом эксперт ACNielsen и все собеседники "Витрины" подтверждают неоспоримое лидерство торговой марки J-7 . Ведущая тройка состоит из первопроходцев российского рынка соков, и за историю своего существования они успели накопить капитал в виде доверия потребителей к торговым маркам.

Однако молодые компании, такие, например, как "Нидан-Фудс "и "Троя-Ультра ",строят планы по захвату рынка.
-Конкурентам трудно преодолеть высокий порог "медийной активности ", поставленный компанией "Вимм-Билль-Данн ",- говорит Ирина Тимофеева.- На долю этой компании приходится около 60%от всех затрат на рекламу соков и нектаров. Порядка 20%тратит компания "Мултон ".

Г-жа Тимофеева заметила, что для успеха брэнда не всегда нужно тратить больше, чем конкуренты, и это подтверждает успешный вывод на рынок сока Я . Завод "Лебедянский" затратил на брэнд не более 10%от общего объема рекламных бюджетов рынка соков.
По словам Ирины Соловьевой, наибольшая конкуренция в 2002 оду будет идти в сегменте средней цены. В первую очередь, это борьба цен, затем -рекламных бюджетов, идей, креативности, и, как следствие этого - борьба за торговые сети. -Очень достойную маркетинговую политику ведет завод "Лебедянский "со своими брэндами Тонус и Я ,- отмечает г-жа Соловьева.-За достаточно короткий период компания превратилась в производителя общероссийского масштаба. Сегодня, считает г-н Тавказаков, брэнды ведущих производителей переходят на национальный уровень, тогда как ранее существовало разделение на локальные рынки. Так, в Северо-Западном регионе были сильны позиции компании "Мултон ", в Москве лидировала компания "Вимм-Билль-Данн ", в Сибири -"Нидан-Фудс ", завод "Лебедянский" первенствовал на рынке в Южном регионе. Специалисты убеждены, что конкуренция на рынке становится острее, и она будет усиливаться впредь. Сложным будет вход на рынок для новых производителей: чтобы добиться какого-то успеха, потребуются серьезные ресурсы и усилия. Кроме того, в последнее время наблюдается тенденция давления некоторых розничных сетей на производителя. За "вхождение "в магазин и присутствие на полке приходится платить немалые средства.

Класс "премиум "- будущее импортного сока

По данным экспертов, в 2002 году на отечественном рынке соков доля импорта составит не более 20%. В 2001 году она оценивалась как 22%, а в 2000 году - как 65%%. Главными странами-импортерами соков являются Молдавия (27% общего объема импорта соков), Нидерланды (19%), Таджикистан (12%), Украина (5%), Иран (4%), Венгрия (3%) и некоторые другие страны. Доля импортных производителей особенно значительна в сегменте "премиум ", где, в частности, позиционируются соки в стеклянных бутылках -такие как Krings, Albi и Granini . Валерий Чугункин, директор компании "Ардэкс ", убежден, что любые продукты класса premium, в том числе соки и нектары, сегодня обречены на успех, так как хорошие и качественные приобретают все большую популярность у покупателей.

-Объем продаж соков Krings , которые продвигает компания "Ардэкс ", в 2002 оду будет увеличен на 45 -50%,- заявил г-н Чугункин. По словам Люца Юргенсона, директора по развитию компании Eckes-Granini в России, сегодня доля соков класса "премиум" составляет 2% от общего объема продаж соков в России, и этот показатель неизбежно будет расти. Г-н Юргенсон отметил,что компания Eckes-Granini работает в России уже несколько лет и пока не столкнулась с сильным противостоянием конкурентов в сегменте "премиум ", поэтому ее представители убеждены в росте продаж.

-Покупатель становится более образованным, начинает читать упаковку, т.е. качество становится важным моментом,- полагает г-жа Соловьева.- Это выражается в росте сегмента средней ценовой категории. Следующий этап - рост в сегменте "премиум", его покупателями станут люди с достатком выше среднего, которых уже не будет удовлетворять среднее качество. В то же время, по наблюдениям Сергея Лепнухова, сейчас на рынке стали появляться соки о-продукты рячего розлива в стекле со сроком хранения 2-3 года. Специалисты опасаются, что попытки недобросовестных производителей позиционировать любой сок в стекле как продукт класса "премиум "могут дискредитировать категорию. -В настоящее время на рынке России присутствуют качественные, дорогие соки класса "премиум" только импортного производства,- заключает г-н Лепнухов.

Ассортимент будет расширяться

Собеседники "Витрины "отметили тенденцию усиления "профилактической "функции соков. В Европе потребителю уже мало пить просто 100%-ные соки или нектары - он ищет напитки, полезные для здоровья. В результате появляются напитки с определенным набором витаминов (АСЕ -напитки), минералов, напитки с добавлением растительных веществ (злаки, соя). Популярными становятся соковые напитки на молочной основе.

В России уже многие отечественные производители предлагают "миксированные "напитки, в которых присутствуют провитамины А,С и Е .Чаще всего это напитки на основе микса апельсина, моркови и лимона. В ближайшее время сегменты оздоровительных напитков, сезонных (летних освежающих), а также, возможно, энергетических напитков будут активно развиваться.

- Скачок в потреблении соков помогает прежде всего средним по размерам компаниям,- говорит г-жа Тимофеева.- И если доли ведущих операторов рынка увеличиваются незначительно, то доли региональных производителей на российском рынке будут расти заметно. Развитие сокового рынка привлекает и новых игроков, до сих пор не занимавшихся производством соковой продукции. Например, Восточно-Европейская Торговая Компания, ранее поставлявшая плодоовощную продукцию, запустила производство сока в стеклянных банках в Приднестровье.

По оценкам исследовательских компаний, в 2002-м, как и в 2001 году, потребление соков будет увеличиваться более быстрыми темпами, чем потребление других категорий напитков (например, пива и газированной воды). Аналитики объясняют это увеличением количества россиян, которые все больше уделяют внимание здоровому образу жизни и здоровому питанию.

По данным компании ACNielsen, индивидуальные доли сегментов рынка, отражающие вкусовые предпочтения потребителей, не сильно изменились за последние три года. Покупатели по-прежнему предпочитают сок из смеси фруктов (21.6% рынка в объемах продаж), апельсиновый, яблочный (по 15%)и томатный (12%).

Римма РЕМИЗОВА
12.04.2002  ВИТРИНА