Saatchi возьмется за подгузники.

Procter & Gamble предложило агентству Saatchi & Saatchi отныне работать над рекламой ее крупнейшего брэнда - Pampers - в глобальном масштабе. Американское рекламное агентство D'Arcy Masius Benton & Bowle от рекламы подгузников отстранено.
Это решение поставило точку в длительной конкурентной борьбе двух агентств за право сотрудничать с крупнейшим в США производителем хозяйственных товаров. D'Arcy создавало рекламу для Pampers с 1961 г. , а Saatchi с конца 1960-х гг. занималось рекламой брэнда в Европе. Последние клипы Saatchi, снятые как бы с точки зрения младенца, помогли успешно провести запуск новой модели Pampers. D'Arcy в своей рекламе широко использовало анималистическую образность: для азиатских стран были придуманы сюжеты с участием слоненка по имени Пампа, для Соединенных Штатов - с обезьянками и медведями. Обе кампании имели успех.

В то же время P&G (самый крупный клиент Мэдисон-авеню после General Motors) в последние годы пришла к выводу, что Pampers должно рекламировать одно агентство, чтобы во всем мире формировался единый образ продукта. Горечь пилюли для D'Arcy была немного подслащена тем, что ее материнская компания Bcom3 Group переходит в собственность материнской компании Saatchi & Saatchi - базирующейся в Париже Publicis Groupe. Аналитики рекламной индустрии полагают, что новый крупный рекламный концерн сможет привлечь дополнительный бизнес с P&G.

Решение об "отставке" D'Arcy было первым решительным шагом подобного рода для Джима Стенджела, в июне прошлого года назначенного директором по глобальному маркетингу P&G. Стенджел чрезвычайно доволен рекламой, которую делает Saatchi для других брэндов его компании. Особенно ему полюбился сюжет, изображающий драматические коллизии семейных отношений (девочка-подросток сажает пятно на блузку своей мачехи) , легко преодолимые с помощью порошка Tide.

P&G - крупнейший клиент Bcom3 Group, принесший ей в прошлом году 12,7% дохода (всего доход Bcom3 Group составил $1,9 млрд). Кроме Pampers, D'Arcy обслуживала также такие брэнды P&G, как Crest, Charmin, Folgers, Swiffer. На Pampers приходится около $5 млрд (13% ) от совокупного годового объема продаж P&G ($39 млрд). Рекламный бюджет брэнда составляет сегодня $75 млн в год.

В последнее время P&G перешла к агрессивной стратегии построения нового имиджа брэнда Pampers. Прежний, по мнению руководства компании, уже несколько устарел. В феврале в Соединенных Штатах была запущена новая линия Pampers под названием "Стадии развития ребенка": в прошлом году эти подгузники были опробованы на Европе. После нескольких лет затишья в США приобрела особую интенсивность борьба Pampers с конкурирующим брэндом Huggies, выпускаемым корпорацией Kimberly-Clark, а также с более дешевыми подгузниками, продающимися в супермаркетах. На этой неделе Kimberly-Clark явила миру новую модель Huggies Pull-Ups: подгузники стали тоньше и украсились разноцветным рисунком.

Saatchi начнет работать на внутренний рынок Pampers в июле, сказала представитель P&G. Она отказалась сообщить, будет ли агентство переносить за океан свои ролики, изготовленные для Европы. Перед агентством стоит непростая задача - помочь памперсам отвоевать на родине 1-е место, которое в последние годы пришлось уступить Huggies. По подсчетам аналитиков, сегодня на Huggies приходится 40% американского рынка, столько же занимают брэнды Pampers и Luvs, вместе взятые.

09.04.2002 
Эмили Нелсон
Ведомости