Свинья быстрого питания.

Рынок фаст-фуда в Москве растет невероятными темпами. Для того чтобы освоить его с максимальной эффективностью, пять крупнейших игроков столичного рынка питания решили действовать в рамках альянса

Использовавшие технику "свиньи" тевтоны до злополучного Чудского озера были непобедимы. В противника врезался "клин", внешняя сторона которого - тяжеловооруженная конница, внутри - пешие кнехты. Тактика наступательная и очень эффективная. Очень похожую тактику избрали пять крупнейших игроков рынка фаст-фуда - "Макдоналдс", "Росинтер" (сети "Ростикс" и "Патио-пицца"), "Ланч" (сеть "Елки-палки"), ЮНТД (рестораны "Сбарро") и "Меленка". На прошлой неделе они объявили об образовании стратегического альянса для сотрудничества с владельцами торговых и торгово-развлекательных комплексов, на территории которых планируется создание фуд-кортов (ресторанных двориков). Благодаря величине участников этот альянс "свиньей" намерен врезаться в быстро растущий рынок, отсекая конкурентов и "прогибая" поставщиков и арендодателей. "Тяжелая конница" сможет протащить с собой на рынок игроков помельче. Так члены альянса собираются решать, кого брать с собой, а кого оставить за бортом, и это обстоятельство вряд ли вызовет восторг остальных участников рынка.

Стратеги

Нынешние темпы роста рынка фаст-фуда превосходят все ожидания. Еще в прошлом году его объемы оценивались примерно в 300 млн долларов, а уже к 2005-му россияне будут покупать готовой дешевой пищи на 1,5 млрд долларов в год. Сети фаст-фуда плодятся на глазах. Не вошедшие в альянс "Крошка-Картошка", "Теремок", "Кентукки Фрайд Чиккен", "Маркон-сити" за прошедший год "размножились" как минимум вдвое и намерены продолжать экспансию. Особенно привлекателен для них столичный рынок, ведь, по общему мнению производителей фаст-фуда, "в Москве съедят все". Эти люди знают о чем говорят.

Торговые центры в качестве стратегической цели альянсом были выбраны не случайно. В ближайшие два года только в Москве и вблизи нее появится 15 новых торговых центров, помимо нескольких десятков уже существующих, но еще не полностью освоенных фаст-фудом. Крупные проекты осуществляют владельцы комплексов "Грант" и "Три кита" - через год у этих гигантов появятся превосходящие их по размеру торгово-развлекательные пристройки (120 и 80 тыс. кв. м соответственно). "Задумки грандиозные - это будет покруче 'Диснейленда'", - интригуют организаторы проектов. По свидетельствам представителей фаст-фудовского бизнеса, хорошо организованные фуд-корты (они же ресторанные дворики) в крупных торговых комплексах имеют наибольшую рентабельность. "Парадокс фуд-кортов заключается в том, что соседство двух сильных брэндов процентов на пятнадцать увеличивает оборот каждого", - говорит PR-директор "Росинтера" Елена Новицкая. Альянсу уже удалось договориться о разработке концепции фуд-кортов с четырьмя торговыми центрами: "Твой дом" - на Каширском шоссе, "Гранд-2" - на Ленинградском, XL - на Дмитровском и "РосИтал" - на МКАД. Похоже, что и другие комплексы также будут "охвачены".

"Альянс объединит лучших, - говорит инициатор его создания, директор по развитию компании ЮНТД (сеть ресторанов 'Сбарро') Роман Сергеев. - Для каждого из нас очень важно работать в достойном окружении. Поэтому помочь владельцам торговых центров выстроить правильную концепцию фуд-кортов - это вопрос развития не только их бизнеса, но и нашего". По его словам, разработчики даже самых удачных концепций моллов очень мало понимают в бизнесе фаст-фуда, и это обстоятельство зачастую оказывается фатальным. "Посмотрите на 'Звездочку' на Таганке. Из-за неправильной организации фуд-корта в этом комплексе страдают все. Народ ходит в 'Звездочку' исключительно поесть в 'Макдоналдсе' и 'Ростиксе', занимающих самые 'козырные' места. Другие же общепитовские точки, а также и торговля прочих арендаторов при этом страдают. Другой пример - 'Гранд-сити' на площади Ильича. Его владельцы вместо брэндов задумали сделать собственную кухню, и тоже едва не прогорели", - рассказывает Роман Сергеев. В тех же случаях, когда идея фуд-кортов вполне соответствует общей концепции торгового центра, общий эффект может быть колоссальным - примером этому служит один из самых эффективных центров "Рамстор" на Шереметьевской улице.

Директор по развитию "Росинтера" Илона Моисеева считает, что именно "уровень брэндированности" определяет успех фаст-фуда, и он будет главным фактором для вхождения в альянс. "Сплошь и рядом в приличные комплексы прорываются малопонятные фирмы. Всякая 'тайско-китайско-узбекская кухня' под маркой 'корова-гну' или еще какая-нибудь белиберда. Иногда, прежде чем подписать с ними контракт, арендодатели звонят нам посоветоваться, чтобы впоследствии не иметь проблем. Альянс поможет решить эти проблемы еще до их появления".

Скелеты в шкафу

Когда бизнесмены говорят о конкурентах, не называя их ("корова-гну"), они имеют в виду вполне определенные компании. Нетрудно заметить, что в пул объединились игроки, представляющие разные секторы рынка и прямо друг с другом не конкурирующие. А вот отсечь от рынка своих непосредственных конкурентов - задача для альянса наиважнейшая, хотя и недекларируемая.

Для организатора пула ЮНТД такой конкурент - компания Brothers & Co. Полгода назад "Пицца 'Сбарро'" (четыре года проработавшая в России на условиях франчайзинга), разделилась на Brothers & Co. и компанию ЮНТД, которой отошли четыре из десяти московских ресторанов и одна из четырех служб доставки. Обе фирмы перезаключили договоры на право открытия заведений с владельцем брэнда Sbarro Inc. и объявили о дальнейшем мирном сосуществовании. Версию о конфликте менеджеров, приведшем к разрыву, в обеих компаниях отрицают, однако не предлагают и других. Как бы то ни было, двойняшки вступили в жесткую конкуренцию, начав наращивать обороты. Brothers & Co. открыла один новый ресторан и три службы доставки, начала строить пять ресторанов и наметила до конца года строительство еще четырех. ЮНТД, обделенная в ходе раздела, уже утроила количество полученных точек, а к концу года планирует открыть не менее 20 ресторанов. Обзаведясь влиятельными партнерами, ЮНТД получила в борьбе хорошие шансы.

Для "Ростикса" ключевой конкурент - "Кентукки Фрайд Чиккен" (входит в сингапурскую группу компаний "Акма", владеющую также сетями "ДелиФранс", "Пицца-хат" и рестораном "Пепперс"). Хотя рестораны "Ростикс" множатся как грибы, а курица из Кентукки продается по-прежнему только в одном ресторане на Новом Арбате, наличие мощного конкурента, способного в любой момент очнуться от шока после дефолта, очень тревожит.

"Меленка" конкурирует с рвущейся в помещения уличной сетью "Теремок", "Елки-палки" - с быстро растущей сетью "Му-му" (с ней вышел на рынок фаст-фуда аксакал ресторанного бизнеса Андрей Делосс), "Макдоналдс"... А вот у "Макдоналдса" конкурентов нет и в ближайшее время не предвидится.

Коренник

"По сравнению с 'Макдоналдсом' все мы пока что выглядим домовой кухней", - с горечью констатировал директор по развитию компании "Теремок" Роман Иванов. "Для того чтобы соседствовать с ним где-либо, а тем более в форматах крупных торговых центров, нужно иметь очень сильный брэнд и продвинутый мерчендайзинг, - считает руководитель отдела по связям с общественностью 'Маркон-сити' Кирилл Ларин. - Без этого влезать в формат гипермаркетов - это как торговать семечками из золотого стаканчика". Тем не менее участники альянса считают, что они до "золотого стаканчика" вполне доросли, и надеются использовать плюсы от "правильного" соседства. "Площади, которые альянс будет получать в аренду, мы будем делить между собой, не ущемляя ничьих интересов и не вынося сор из избы", - говорит Илона Моисеева.

А Роман Сергеев считает, что вовсе необязателен один и тот же набор брэндов фаст-фуда для всех торговых центров: "Мы будем со временем расширяться. В альянс обязательно войдут новые участники, в том числе и мелкие, а мы будем тасовать их в соответствии с каждой конкретной ситуацией". Роман Сергеев не исключает, что со временем организация перейдет к практике взимания членских взносов. "Спектр возможностей самый широкий. Мы можем подтягивать слабых до уровня раскрученных брэндов. Можем пытаться выстраивать общую политику в отношениях с поставщиками - да мало ли чего еще".

Столь масштабные планы выглядели бы утопическими, если бы опять-таки не "Макдоналдс". Наличие в связке "Макдоналдса" для прочих участников - фактор необходимый, поскольку именно он имеет колоссальный опыт как в брэндировании, так и в выстраивании поставщиков. К сожалению, нам не удалось получить комментарии о мотивах вхождения в альянс от самой компании, однако прочие участники объясняют их мировой практикой по созданию альянсов под фуд-корты. Можно предположить, что альянсу добавит ощущение стабильности и половинная доля московского правительства в уставном капитале "Макдоналдс-Москва".

Кому вместе шагать весело

Перспективы работы альянса оцениваются по-разному. Конкуренты, например, полны скепсиса. Дело в том, что на рынке фаст-фуда одна попытка создания альянса уже была. В конце 1999 года "Крошка-Картошка", "Маркон-сити", "Обжора", "Пирогов и Караваев", "Аста-кафе" и несколько сетей помельче объединились в Ассоциацию московских предприятий быстрого питания. Задачей своей ассоциация видела нечто несбыточное - объяснить московскому правительству, какой должна быть политика города в отношении фаст-фуда. "Ведь для московского правительства самый правильный фаст-фуд - это бабушка с бидоном, - рассказывает один из участников ассоциации. - Работает бабушка в 'нал', так что бери с нее сколько хочешь. Нас, конечно, тоже обобрать можно прилично - через родные фирмы с обязательными 'консультационными услугами' или программы 'мой двор, мой подъезд'. Однако с 'белым' бизнесом им работать не так интересно. Помимо того, головники (уполномоченные районные организации по вывозу мусора, обустройству кладбищ, строительству и т. д. - 'Эксперт') часто организуют собственные сети фаст-фуда, и тогда нам в их районах делать нечего".

После появления ассоциации мир не стал лучше. Своим участникам объединение принесло единственную пользу - черные списки проворовавшихся продавцов, которые составлялись общими усилиями и обнародовались. С точки зрения мелкого фаст-фуда насущных проблем новый альянс не решит. "Вряд ли им удастся добиться, например, понижения арендных ставок. Погоду на рынке определяют по-прежнему арендодатели, хотя, конечно, те, кто вошел в альянс, - виртуозы по 'утаптыванию' ставок", - прокомментировал один из наших собеседников.

Впрочем, на самом деле союзы, имеющие более реальные цели, особенно на потребительских рынках, последнее время создаются, и они вполне успешны. Примером может служить проект "Шесть семерок": разнопрофильные "Седьмой континент", "Арбат Престиж", "М. Видео", МВО, "Авто`кей", "Старик Хоттабыч", и "Спортмастер" объединились для совместного маркетинга и строительства общего гипермаркета. Появляются аналогичные проекты в обувном бизнесе, автомобильном и даже строительном. Таким образом, о групповом освоении рынка участники уже задумались - другое дело, что соотношение пеших кнехтов и конницы у всех игроков разное.

Екатерина Дранкина
19.03.2002  Эксперт, #11 (318)