Благотворительность сядет на плечи торговых марок.

На этой неделе состоится презентация проекта "Покупая - Помогаешь", разработанного благотворительной организацией "Золотой Пеликан". Организаторы делают ставку не столько на "сердобольность" потенциальных участников, сколько на их желание повысить лояльность покупателей к своей продукции.
С благотворительной точки зрения проект направлен на финансирование негосударственного центра творческой реабилитации детей-сирот и инвалидов. Вместе с тем, по планам авторов проекта, он должен повысить приверженность потребителей к марке мецената.

Меценатам поставят штамп

Такой подход, получивший в последнее время широкое распространение на Западе, в России апробируется, пожалуй, впервые. Поэтому насколько он сможет увеличить привлекательность брэнда в глазах покупателей, покажет только время.
Суть проекта в следующем. Каждый из участников получит право наносить на упаковку специально разработанный торговый знак "Покупая - Помогаешь". Именно этот знак, по замыслам организаторов, и должен будет "помочь" потребителю сделать выбор. Первыми участниками проекта стали компании "Каравай" и "Дарница". С ними сейчас ведутся переговоры о том, какая именно часть маркированной продукции пойдет на счета негосударственного центра реабилитации.
Впрочем, среди участников проекта заявлены не только продовольственные компании. Среди них в основном старые партнеры "Золотого Пеликана" - агентство недвижимости "Адвекс-Росстро", компания "Росмарк", магазин "Автодом" и типография "Любавич".
По словам вице-президента движения "Золотой Пеликан" Александра Сылко, компании уже созрели для того, чтобы перейти от единичных благотворительных акций к долгосрочным проектам. С другой стороны, известность "Золотого Пеликана" уже сделала из него брэнд, который, по мнению Александра Сылко, коррелируя с маркой благотворителя, может приносить ему известную пользу. В разработанном же логотипе "Покупая - Помогаешь" используется пеликан.

"Я же не прошу - я предлагаю"

"Продвигая эту акцию, мы планируем помочь меценатам: благотворительные проекты до сих пор кажутся подозрительными в глазах налоговых органов, которые видят в них суммы, недополученные государством, - считает Александр Сылко. - Поэтому мы рассчитываем регулярно публиковать перечисленные на счета суммы, чтобы все было прозрачно. Кроме того, компании получат возможность проводить совместные рекламные проекты, которые будут обходиться им значительно дешевле".
По словам Александра Сылко, несмотря на определенный дефицит меценатов, к проекту будут подключаться компании только по рекомендации. Участие же табачных и водочных компаний, для которых дополнительные преимущества в местах продаж являются сегодня наиболее актуальными, исключена.
Руководители компаний, все же "проникнувших" в проект, образуют собой совет, который будет определять приоритетные благотворительные программы, рекламную стратегию движения и саму вероятность присоединения новых членов. Очевидно, что еще одним критерием отбора будет непересечение компаний на одном рынке или же наличие партнерских интересов, что является одним из условий кросс-промоушна.
"Конечно, многое зависит от участников проекта, но я надеюсь, что рекламная кампания данной акции будет отличаться от общепринятых кампаний. Душевнее будет, что ли", - говорит вице-президент движения "Золотой Пеликан".

Пример с Дикого Запада

Довольно оригинальный механизм благотворительного кросс-промоушна использовала организация "Красный крест" для программы HelpAd. Благотворительная организация продавала рекламную площадь на упаковке одного товара другому товару. За счет тщательного подбора и пересечения целевой аудитории рекламные кампании достигали большого успеха. Одним из примеров является размещение на упаковках хлеба Hovis (уже известной марки) изображения нового масла Anchor Spreadable в 1996 году.При этом на упаковке масла изображался и логотип HelpAd, который информировал о поддержке маркой благотворительной программы. Деньги, собранные от продажи столь необычного рекламного пространства, перечислялись в "Красный крест". В случае с Hovis и Anchor Spreadable они составили ни много ни мало 100 тыс. фунтов стерлингов. Из проведенного исследования было видно, что большая часть покупок была сделана именно покупателями хлеба Hovis. При этом продажи масла среди покупателей хлеба за время акции увеличились на 36%, так что общее число покупок увеличилось на 75%. При этом менеджеры Hovis также давали положительные отзывы после этой и других подобных кампаний.

МНЕНИЕ

Юрист Виталий Васильев считает, что обсуждаемый законопроект СПб "О меценатах и меценатской деятельности в СПб" имеет мало отношения к меценатству.
"Из содержания законопроекта видно, что сама концепция, положенная в его основу, требует много уточнений. Как минимум удивление вызывает создание Совета меценатов СПб, абсолютно неограниченного по численному составу (ст. 11 законопроекта) и стимулирующего меценатов в виде беспрепятственного доступа к городской власти с другой стороны (ст. 17 законопроекта). Любопытно, что это за способ поощрения меценатов, а также, например, в какую сумму городской казне обойдется содержание еще одного чиновничьего аппарата (ст. 12 законопроекта)? Почему, чтобы стать меценатом, помощь можно оказывать только государственным предприятиям и учреждениям СПб, осуществляющим деятельность по сохранению и развитию в СПб объектов культуры, искусства и т.д. (ст. 3 законопроекта)? Кому-то дается право "открывать дверь ногой" к городским властям, a кто-то постоянно участвует в различных благотворительных акциях и мероприятиях, оказывает помощь конкретным гражданам, по сути - просто по велению души, не получая при этом никаких дополнительных прав. И, в конечном счете, какова же цель этого законопроекта?
Улыбку вызывает ст. 9, где речь идет о компетенции Совета меценатов. Итак, за счет бюджетных средств совет должен заниматься ведением и хранением "Книги почетных меценатов СПб", выдвижением кандидатов на соискание почетного звания "Почетный меценат СПб" и регистрацией меценатов. Неужели для того, чтобы хранить почетную книгу, вносить в нее две фамилии в год и регистрировать меценатов, нужно содержать неограниченный штат сотрудников меценатского совета? Кроме того, в законопроекте предусмотрено право лиц на регистрацию в Совете меценатов в качестве мецената. Иначе говоря, можно бесконечно оказывать бескорыстную помощь и поддержку, но если ты не зарегистрировался в этом качестве, то признание городских властей тебе не грозит.
Анализируя понятие меценатской деятельности (ст. 3 законопроекта), нельзя не прийти к выводу, что, по существу, меценатская деятельность аналогична понятию благотворительной деятельности (ст .1 федерального Закона РФ "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях"). Отличие заключается лишь в том, что для меценатов установлен минимальный размер меценатской деятельности в СПб (то есть 500 МРОТ для просто мецената и 1000 МРОТ для почетного мецената), а получателями могут быть только государственные предприятия и учреждения СПб. Здравый же смысл говорит о том, что для развития меценатства необходимо поддерживать всех участников и благотворительной, и меценатской деятельности по единым правилам. Стоило ли создавать этот законопроект, если такую деятельность вполне можно осуществлять в рамках уже существующих нормативных правовых актов в области благотворительности как на федеральном уровне, так и на уровне СПб.

13.03.2002 
Наталья Ульянова
Деловой Петербург