Французу отдана.

Московские сети по торговле бытовой техникой бегут от западных конкурентов в провинцию.

"М.Видео" создает региональную сеть. Конкуренты компании - столичные розничные сети, торгующие бытовой электроникой, также анонсируют свои региональные программы. Москвичи говорят, что смогут задавать стандарты торговли бытовой техникой в крупнейших городах России. В свою очередь, региональные игроки считают, что москвичей толкает в регионы страх перед конкуренцией с западными сетями.

Маркетинговая стратегия "М.Видео" призвана решить две задачи: освоение нового формата "электронный гипермаркет" и создание региональной сети. В будущем году объем инвестиций в развитие сети составит $12 млн (в 2001-м - $5,5 млн). Из них $4 млн будет потрачено на развитие региональной программы. До августа 2002 года компания планирует открыть 10 магазинов в крупнейших городах России. По оценкам генерального директора "М.Видео" Александра Тынкована, к концу года на регионы будет приходиться до четверти от общего объема продаж компании.

Вширь и вглубь

По словам Александра Тынкована, продажи "М.Видео" в прошлом году возросли на 110%. В 1999 году объем продаж компании составил $60 млн, в 2000-м - $90 млн, а в 2001 году - $190 млн. Предполагаемый объем продаж в 2002 году - $400 млн (продажи за январь 2002-го в два раза превысили продажи за январь 2001-го). Менеджеры "М.Видео" говорят, что такой рост возможен благодаря трем обстоятельствам. Во-первых, увеличивается рынок (эксперты компании оценивают ежегодные темпы роста российского рынка в 20 - 30%, а московского в ежегодные 50 - 60%). Во-вторых, россияне все чаще предпочитают радиорынкам магазины. "По нашей оценке, два года назад расклад между радиорынками и профессиональными сетями был примерно равным (у рынков, впрочем, был небольшой перевес). Сейчас доля сетей на рынке превысила 60%", - говорит директор по маркетингу и продажам "М.Видео" Михаил Кучмент. Третий повод для оптимизма - выход "М.Видео" в регионы. "Последние два года мы были "маркетмейкерами". Многие приемы торговли, которые сейчас активно используются в Москве, первой в обиход ввела наша компания. Я имею в виду продажи в кредит, гарантию лучшей цены, специальные цены и другие маркетинговые идеи", - говорит Александр Тынкован.
"М.Видео" освоила новый формат торговли бытовой электроникой - большие магазины площадью от 2 тыс. кв. м (своего рода "электронные супермаркеты"). Покупатели могут передвигаться по магазину с тележками и самостоятельно выбирать понравившиеся образцы.
Одной из причин, побуждающих российские сети к внедрению новых форматов, является возможная конкуренция с зарубежными сетями. Тынкован полагает, что уже в ближайшие два-три года российский рынок техники окажется в сфере интересов западных сетей, торгующих электроникой: "Россия сейчас очень интересна для зарубежных сетей. Нашему потребительскому рынку ниже падать просто некуда. В то время как зарубежные рынки замерли в своем развитии (или, что еще хуже, падают), наш будет расти. Западные сети неминуемо придут в Россию. Поэтому действовать отечественным сетям надо сейчас, пока у нас есть преимущества".

Произвести эффект

И "М.Видео" действует. 1 декабря 2001 года компания открыла магазин площадью 1,5 тыс. кв. м в Нижнем Новгороде. Еще 6 магазинов в регионах "М.Видео" откроет в первом полугодии нынешнего года, а всего к концу 2002-го компания хочет открыть 10 магазинов. "М.Видео" идет в регионы со своей последней разработкой - электронными гипермаркетами. Правда, магазин в Нижнем, по признанию Тынкована, "на гипермаркет не тянет", но все прочие будут соответствовать этому формату.
Говорит Михаил Кучмент: "В регионах покупательная способность ниже, чем в Москве. Там нет ярко выраженного среднего класса. Но это не значит, что низкие цены - единственный способ продвижения техники в регионах. Нет смысла сравнивать цены, делать ассортимент чуть дешевле".
По мнению Александра Тынкована, принципиальная ошибка конкурентов "М.Видео" - компаний "Эльдорадо" и "Техносила" (они вышли в регионы раньше, чем "М.Видео". - Прим. "Ко") в том, что в регионах они сделали ставку на небольшие магазины, площадью по 500 - 600 кв. м. Эти магазины ни форматом, ни ассортиментом от местных сетей не отличаются. Директор "М.Видео" уверен, что нужно не приспосабливаться к местному рынку, а формировать его: "Тиражируя в регионах формат своих московских магазинов, мы хотим отделить себя от местных сетей. Задача "М.Видео" состоит не в адаптации магазинов к местным условиям, а в продвижении собственных стандартов".
Один из козырей региональной политики "М.Видео", по мнению Тынкована, - ассортимент, сопоставимый с московским. (На самом деле ассортимент региональных магазинов "М.Видео" будет значительно уже, чем в московских магазинах сети - 5 тыс. наименований товаров против 15 тыс., - но все равно по этому показателю компания в регионах значительно обгоняет конкурентов. - Прим. "Ко".) Другой козырь - механизмы торговли, учитывающие низкую покупательную способность населения. "С ценами, которые мы можем предложить в регионах, никто не сможет конкурировать. У нас есть технологии, специальные совместные программы с поставщиками, и эти программы помогут нам обеспечить желаемые позиции", - заявляет Тынкован. Он полагает, что магазины столичного формата произведут в регионах эффект, подобный тому, что произвела IKEA в Москве. Освоению регионов помогает и то обстоятельство, что региональный рынок сейчас отстает от московского на три-четыре года. Это значит, что развитие регионального рынка можно прогнозировать.

Они просто испугались

"М.Видео" не одинока в своем стремлении как можно скорее застолбить место в российской провинции. У сети "Техносила" уже есть магазины в Санкт-Петербурге, Ростове, Екатеринбурге, Тольятти и Перми. В 2002 году "Техносила" планирует открыть магазин в Самаре. Компания "МИР" тоже готовится к открытию региональных филиалов. "Мы надеемся, что уже к 2003 году у нас будет 14 новых магазинов в регионах. Если кто-то вам скажет, что в течение такого периода можно открыть больше магазинов, - это блеф", - заявили корреспонденту "Ко" в компании "МИР".
Политика московских сетей, желающих освоить регионы, может пошатнуть позиции местных игроков и межрегиональной сети "Эльдорадо", имеющей 140 магазинов по торговле бытовой техникой в 78 городах (в сеть "Эльдорадо" входят и совсем маленькие магазины). Впрочем, появление столичных конкурентов "Эльдорадо" не смущает. "Конкуренция с московскими сетями не только не уменьшит, но даже увеличит нашу долю рынка. Это подтверждается на примере тех городов, где москвичи уже открыли свои магазины", - говорит руководитель регионального отдела компании "Эльдорадо" Евгений Михеев. Главный удар, по его словам, придется на местных конкурентов - их доля будет поделена московским оператором и "Эльдорадо".
Столь пристальное внимание москвичей к регионам Михеев объясняет новыми тенденциями на рынке. "В Москву уже пришли крупнейшие мировые сети - IKEA, Metro. Европейские операторы, торгующие электроникой, тоже готовятся к возможной экспансии в Россию. Поэтому розничные сети, работавшие до сих пор в пределах столицы, опасаясь серьезной конкуренции со стороны западных компаний, начинают искать способы сохранения своих позиций", - говорит он.
Представители локальных сетей полагают, что перенос "московских стандартов" в регионы по меньшей мере преждевременен. Говорит заместитель директора по маркетингу нижегородской компании "Бытовая автоматика" (5 магазинов по торговле бытовой техникой) Дмитрий Звездочкин: "Московские сети требуют "московского" уровня жизни. Мы пока ближе к нашим основным покупателям". По мнению Звездочкина, модель, которая хорошо работает в динамичной и богатой Москве, не всегда эффективна в регионах. Впрочем, Дмитрий Звездочкин не отрицает, что появление конкурентов из Москвы потребует изменений в работе компании "Бытовая автоматика": "Аврала не будет. Все изменения планировались нами давно, а некоторые из них мы просто придерживали, поскольку и старые методы торговли работали неплохо. Появление в Нижнем Новгороде "М.Видео" лишь ускорило принятие давно продуманных решений".

01.03.2002 
ВЛАД ГРИНКЕВИЧ
Компания №7