PR-образование за океаном: верной ли дорогой идете, товарищи?

Затронув в одном из прошлых номеров (“Советник” № 8/2001) тему PR-образования в Европе и представив мнения участников конгресса CERP Students, мы решили продолжить разговор и обрисовать ситуацию в странах, более далеких от России. В этой статье, подготовленной по материалам журнала IPRA FrontLine, читателям предлагается взглянуть на особенности PR-образования в Австралии и Объединенных Арабских Эмиратах глазами тех, кто преподает связи с общественностью в этих государствах.

Джон Аллерт, старший преподаватель по связям с общественностью, Школа маркетинга, Технологический университет Куртина, г. Перт, Австралия.

По словам Джона Аллерта, в Австралии специальность Public Relations преподают в 13 университетах, которые имеют сертификат Института связей с общественностью страны (PRIA). Здесь PR до сих пор является в основном прерогативой факультетов, на которых изучаются основы коммуникаций, в то время как в вузах других стран связи с общественностью преподаются на факультетах бизнеса. Так что большая часть новоиспеченных австралийских PR-специалистов получает звания бакалавров в сфере коммуникации.

Кроме того, для тех, кто уже окончил высшие учебные заведения, в стране совсем недавно появилась возможность продолжить обучение. Так называемые курсы повышения квалификации PR готовят профессионалов более высокой категории – магистров.

В соседних с Австралией Юго-Восточной Азии и Центральной Азии public relations преподаются лишь в нескольких университетах, и, как правило, по программам иностранных вузов, которые заключают договоры с местными высшими учебными заведениями. Например, университет Куртина сотрудничает сразу с тремя азиатскими институтами: Институтом маркетинга в Сингапуре и еще двумя вузами в Малайзии и Гонконге. Все три выпускают бакалавров в области коммерции со специализацией в сфере PR.

В этом регионе кроме институтов Австралии также активно работают вузы Великобритании и Соединенных Штатов Америки. Однако их учебные программы в большей степени ориентированы в целом на бизнес, нежели конкретно на связи с общественностью.

Одновременно развивается процесс интеграции между преподавателями из соседних регионов и австралийскими специалистами. Последние приезжают к соседям для обмена опытом и теоретическим материалом. Как правило, австралийские специалисты делают введение в курс, а затем лекции читают местные преподаватели. Традиционным способом обмена профессиональным опытом может стать прошедший в Индонезии в нынешнем году День карьеры, организованный IPRA. В рамках этого мероприятия обсуждался процесс распределения научных разработок в области связей с общественностью между университетами Австралии и Индонезии.

В настоящее время в Австралии быстрыми темпами развивается сфера информационных технологий. Она требует специалистов по электронной коммерции, Интернет-маркетингу, а также связям с общественностью в Интернете. PR-специалисты также находят сферу приложения сил в кризисном и репутационном менеджменте, отношениях с инвесторами, в финансовой сфере. Такое положение дел, естественно, определяет ситуацию в PR-образовании. Спрос на преподавателей по связям с общественностью постоянно растет не только в университетах, но и в колледжах послевузовского обучения. Кроме того, за последние годы в Австралии выросло число публикаций о PR и теоретических изданий для высших учебных заведений.

PR-практики Австралии привыкли работать по образцу своих коллег из Европы и США, где связи с общественностью сильно изменились и усложнились за долгие годы своего развития. Большинство же агентств по связям с общественностью Юго-Восточной и Центральной Азии до сих пор делают большой акцент в своей деятельности на рекламу и отношения с масс-медиа. Что же касается планирования и реализации стратегических PR-кампаний в азиатском регионе, это пока прерогатива крупных многонациональных компаний по связям с общественностью, имеющих опыт работы в различных странах мира.

Подводя итоги, стоит еще раз отметить, что PR нашел свое место в системе высшего образования страны, и это только начало. А разумное совмещение курсов по связям с общественностью с курсами прикладных дисциплин (основ предпринимательства и коммуникаций, а также ряда гуманитарных наук) позволяет готовить профессиональных и компетентных специалистов в PR-сфере. Обмен теоретическими знаниями и практическим опытом между преподавателями и студентами Австралии и Новой Зеландии также помогает в подготовке будущих кадров.

Джуди Ванслайк Терк, декан Института коммуникаций и медиа-наук, Университет Зайеда, Объединенные Арабские Эмираты.

Как рассказывает Джуди Ванслайк Терк, на Ближнем Востоке связи с общественностью переживают пору детства, что является следствием невысокого уровня экономического развития региона. Многовековой цивилизации трудно привыкнуть к новым условиям, которые диктует мировой рынок. Поэтому представления об экономике, ориентированной на потребителя и нуждающейся в услугах PR, неопределенны и часто далеки от реального положения вещей.

Насколько является незрелой практическая PR-деятельность, настолько несовершенной видится западному специалисту и система подготовки соответствующих специалистов в этом регионе. Теория и практика пока еще слишком сконцентрированы на рекламе и продвижении товара в маркетинговом понимании. При этом главный акцент делается на отношениях со средствами массовой информации и спонсорстве. Исключения из общего правила составляют PR-специалисты, обучавшиеся или имевшие опыт работы в США или Европе.

В большинстве случаев связи с общественностью здесь можно описать по первой рекламно-пропагандистской модели коммуникации (press agentry), выделенной Джеймсом Грюником и Тоддом Нантом еще в начале 80-х годов. Если учесть, что спрос на специалистов в области PR в регионе определяет именно эта модель, то можно сказать, что система образования вполне соответствует требованиям рынка.

Те немногочисленные программы обучения PR, которые применяются пока только в университетах Иордании, Египта и Ливии, призваны обучить будущих специалистов лишь основным навыкам: как написать пресс-релиз или ньюслеттер, спланировать и провести стандартное PR-мероприятие, создать веб-страницу в Интернете и т.п. Не больше и не меньше, только то, что понадобится пиарщику, если он собирается общаться с публикой посредством односторонней коммуникации.

Если же смотреть на ситуацию с позиций развитого мира, в котором принята двусторонняя модель коммуникации, где приветствуется креативное и стратегическое мышление, тогда уровень PR-образования на Ближнем Востоке оставляет желать лучшего. Учебные планы по связям с общественностью абсолютно негибкие, что не позволяет им быстро реагировать и меняться в соответствии с изменениями, происходящими на рынке PR.

Поэтому Джуди, как декан факультета коммуникации и медиа-наук, решила создать такую программу, которая бы сдвинула ситуацию с PR-образованием в Эмиратах и в целом на Ближнем Востоке с мертвой точки. Она хочет отказаться от предыдущего опыта и организовать заново самую современную учебную программу, которая бы соответствовала требованиям времени и при этом учитывала необходимые культурные и социальные особенности региона.

Чтобы полностью отойти от старых стереотипов, в новой программе нарочно не используется термин public relations, предпочтение отдается более емкому понятию integrated communication. Поэтому связи с общественностью преподаются здесь как часть системы коммуникации, изучив все аспекты которой, PR-специалисты смогут строить долгосрочные отношения с аудиторией.

Таким образом, помимо связей с общественностью, студенты Джуди изучают основы рекламной деятельности и маркетинга. Обучение ведется сразу на двух языках: арабском и английском, поскольку знание последнего сейчас является обязательным требованием при приеме на работу в любую организацию или компанию.

Во время обучения преподаватели стараются выйти за рамки лишь содержательной части своих курсов. Они уделяют большое внимание воспитанию в студентах качеств, которые пригодятся им на поприще PR: способности критически мыслить, решать поставленные задачи, умению быть лидером.

Главное при составлении учебной программы – учесть особенности и требования PR-рынка на сегодняшний день. И в этом создателям обновленного учебного плана помогают преподаватели, которые одновременно занимаются активной PR-деятельностью. Так называемые professionals in residence организуют для студентов интересные практические занятия, на которых будущие пиарщики учатся готовить презентации или вести “мозговую атаку” на предполагаемую аудиторию.

Однако вопрос о том, приживется ли усовершенствованная программа в других вузах стран Ближнего Востока, остается открытым. Готовы ли специалисты и общественность к новому этапу развития этой сферы или нет, покажет время. А когда это случится, по словам преподавателей и студентов, знает только аллах.

05.02.2002 
Елена ХРАМОВА
Советник №12(72)