Брэнд - тебе благодать..

Спасаясь от неуклонного падения эффективности рекламы, маркетологи ищут новые формы воздействия на потребителей. Одним из основных инструментов становится, казалось бы, не имеющая никакого отношения к пельменям и памперсам благотворительность.
"Традиционная реклама в брэндинге с каждым годом будет играть все меньшую роль", - считает Томас Гэд, шведский теоретик брэндинга и автор слогана для Nokia - "Conecting pipl". По его мнению, в ситуации, когда все делают одно и то же, быть отличным от другого, оперируя только элементарными инструментами, такими, как имидж товара и его функциональные преимущества, уже нельзя. По-настоящему выделиться на полке магазина можно будет, только если ваш товар помимо обычной ценности будет иметь и духовную. И для создания этой ценности, которая, как считает Томас Гэд, имеет прямой денежный эквивалент, благотворительность является одним из лучших инструментов.

Христианский промоушен
Некоторые маркетологи и консультанты опасаются, что благотворительность не получит в России широкого распространения, и связывают это с российским менталитетом. "Благотворительность у нас всегда рассматривалась как нечто интимное, - говорит руководитель Санкт-Петербургской Высшей школы рекламы и PR Андрей Ульяновский. - Проблема в том, что российская благотворительность, корни которой уходят в православие, всегда основывалась на передаче непосредственно материальных ценностей, что сродни милостыне и, как следствие, не предполагает широкой, но необходимой с маркетинговой точки зрения огласки. В противовес этому западная практика благотворительности, в основе которой лежит протестантский подход, подразумевает передачу навыков и знаний (гранты и т.п.). А это уже прямой путь к PR и саморекламе".
Однако существует и противоположное мнение. В частности, автор книги "Прибыльная благотворительность: драма для коммерческих организаций в шести действиях" Лада Юрченко считает, что благотворительные пожертвования являются таким же результатом деятельности организации, как продукция или услуги. И поэтому они требуют такого же учета, контроля и, в итоге, целесообразности. В таком ракурсе маркетинг в благотворительности выглядит вполне обоснованным и логичным действием. Тем более что российская практика уже начала преподносить примеры разумного подхода к благотворительности.

Застрахованное сердце
Петербургская страховая компания АООТ "Вирилис" совместно с Фондом "Детские судьбы" разработала программу "Безопасное материнство, здоровый ребенок". С ее помощью компания опекает ребенка с момента планирования его рождения будущей мамой до совершеннолетия. Благотворительной составляющей этой программы являлась акция "Сто застрахованных сердец". В ее рамках "Вирилис" страховал детей от несчастных случаев. Страховые полисы получили более 20 детей из проблемных семей и детских домов. Компания взяла на себя обязательства заботиться о них до 15 лет, после чего собирается на льготных условиях предлагать им страхование жизни, имущества и т.д. Маркетинговая суть акции в том, что из всех сегментов страхования именно страхование жизни развивается на российском рынке крайне медленно. И этим шагом компания пытается уже сегодня растить своих будущих клиентов, прививая им навыки западного общества, где каждый гражданин имеет несколько степеней страховой защиты. По мнению специалиста по маркетингу АООТ "Вирилис" Надежды Неупакоевой, такая единовременная акция не могла привести к измеримому экономическому результату лишь в силу ее скромных масштабов, но стратегически она направлена на популяризацию услуги страхования жизни.

Компьютерная благовесть
Самое интересное, что второй участник этой акции - Фонд "Детские судьбы" настолько озарился идеей эффективной благотворительности в маркетинге, что последние его акции позиционируются исключительно как выгодные для благотворителя. Так, в декабре 2001 года он начал продвигать программу "Компьютеризация школ Санкт-Петербурга". Ее суть в том, что в магазинах, которые согласятся участвовать в этой акции, каждый покупатель, истративший 300 рублей, получает ваучер номиналом 9 рублей (3% от общей суммы покупки). Предполагается, что покупатели, собирая эти ваучеры, будут передавать их в школы, а те, в свою очередь, смогут затем обменять их на компьютеры. В рассылаемом потенциальным участникам предложении организаторы делают акцент на следующих пунктах: во-первых, увеличение объема продаж, которое может произойти за счет заинтересованности родителей в оснащении компьютерами школ, где учатся их дети. Во-вторых, возможность небольшого повышения цен на товары, так как потребители будут рассматривать надбавку не как прибыль владельца марки, а как средство в пользу благотворительной акции. Кроме того, организаторы "пророчат" повышение репутации торговой марки и возможность сократить расходы на прямую рекламу. В последних случаях они аргументируют тем, что программа компьютеризации школ поддержана администрацией города и получит широкое освещение в СМИ.
Вице-президент фонда "Детские судьбы" Анна Войнаровская не скрывает, что эта акция скопирована с книжки теоретиков эффективной благотворительности Хэмиша Прингла и Марджори Томпсон - "Энергия торговой марки" (ориг. - Brand spirit), где фигурирует схожий пример с английской торговой фирмой Tesco. Эта компания, проводя аналогичную программу с 1992 года, поставила в британские школы 34.000 компьютеров на общую сумму 44 млн фунтов стерлингов и, как пишут авторы книги, привела бизнес к расцвету и вытеснению предыдущего лидера в секторе супермаркетов - марки J. Sainsbury.
Как и в западном прообразе, руководство Фонда "Детские судьбы" надеется, что основным участником акции станет развитая торговая сеть, так как это обеспечит максимально широкое количество контактов с потребителями и, как следствие, общественный резонанс.
В качестве наиболее желательного клиента Анна Войнаровская назвала сеть дискаунтов "Пятерочка". "Однако пока мы не получили никаких ответов. Единственный, кто заинтересовался нашей программой, - это депутат Законодательного собрания Петербурга. Он обещал показать ее своим знакомым", - сетует Анна Войнаровская.

Дашка - америкашка
Когда American Express столкнулась с пассивным отношением торговых сетей к оплате товаров кредитными карточками, она устроила акцию по отчислению 3 центов с каждой покупки в помощь голодающим. Эта кампания, кроме того, что решила проблемы American Express и увеличила оборот за 4 года в 3 раза, получила широкий резонанс по всей стране и собрала более $21 млн в пользу голодающих.
Подобные попытки предпринимаются и на российском рынке. Петербургская компания "Дарья" объявила, что даст 1000 рублей каждой новорожденной, если ее нарекут Дарьей. Вряд ли эта акция принесет плоды, схожие с результатами акции American Express: прямой связи между покупками пельменей и "гонораром за младенца" здесь не наблюдается. Но попытка увязать марку и благотворительность все же присутствует. Впрочем, владелец "Дарьи" Олег Тиньков и сам не склонен возлагать больших надежд на этот шаг. "Мы рассматриваем благотворительность как элемент РR-стратегии, дополнительный способ популяризации нашей марки. Других дивидендов я здесь не вижу", - говорит он.

А у меня - с дымком
"Благотворительная акция должна быть целевой и понятной людям, - говорит президент Российской ассоциации рекламных агентств Владимир Евстафьев. - У каждой компании есть свое поле деятельности, и благотворительные акции не должны выходить за его пределы". Однако на практике предприятия очень по-разному толкуют для себя этот тезис.
Вот, например, табачная компания JT International оказывает поддержку российскому заповеднику, в котором обитает редкий вид белого орла. Причина выбора в том, что эмблемой одной из самых популярных марок сигарет этой компании - Winston - является как раз белый орел. Другие табачники, в частности российское отделение British American Tobacco, пытаются еще шире подойти к благотворительности и направляют свои действия на популяризацию самой компании. Одним из таких шагов стала поддержка Ассоциации помощи детям, страдающим сердечно-сосудистыми заболеваниями. Поле деятельности компании и поле благотворительности пересекаются здесь в самом болезненном моменте - вреде от курения. Впрочем, для ВАТовских маркетологов этот пример не является характерным: они больше специализируются на поддержке всевозможных культурных мероприятий. "Задача нашей маркетинговой стратегии состоит не в том, чтобы навязать потребителям сам процесс курения, а в том, чтобы продвигать среди взрослых курильщиков наши марки, поддерживать к ним приверженность потребителей и привлекать к ним курильщиков марок наших конкурентов", - говорит директор по корпоративным связям British American Tobacco Владимир Аксенов. По его мнению, благотворительность, маркетинг и спонсорство требуют четкого разделения, тем не менее некоторые методы и инструменты маркетинга действительно содержат в своей основе принципы спонсорства.

От мала до велика
По мнению заместителя директора Межрегионального общественного фонда "Сибирский центр поддержки общественных инициатив" Николая Слабжанина, в отличие от традиционной рекламы, благотворительность как маркетинговый инструмент применима в любой сфере бизнеса. Иллюстрируя этот тезис, он поведал следующую историю. Маленький микрорайон Новосибирска в самый разгар бабьего лета был взбудоражен приятным событием. В одном из дворов между европеизированным молочным магазином и офисом агентства недвижимости появился японский сад. На специально уложенном дерне выросли разноцветные булыжники, появились гравиевые дорожки, клумбы. За 3 дня двор, еще недавно заставленный ящиками приемщиков стеклотары, со следами жизнедеятельности многих живущих и проходящих, превратился в место, куда обязательно приводили на прогулку детей из всех близлежащих дворов. Со временем все узнали, что сад этот появился благодаря усилиям как раз агентства недвижимости и молочного магазина.
Подобная практика приносит в России и дополнительный эффект - повышение лояльности со стороны властей. Что в условиях жестко централизованной экономики с сильным влиянием на бизнес государственных структур нельзя списывать со счетов.

Скромность не порок, но...
Краеугольным камнем при разработке благотворительной акции является вопрос донесения информации до целевой аудитории. "Нельзя, чтобы благотворительность выглядела как простая попытка купить репутацию", - уверяет Томас Гэд. Другими словами, если информацию о том, что зубная паста не только чистит зубы, но и укрепляет десны, можно открыто излагать в рекламных модулях, то информацию о том, что производитель этой пасты помогает детскому дому, надо облекать в другие формы.Иначе это будет носить циничный оттенок и не даст желаемых результатов. "Лучший вариант, если объект благотворительности сам выступает инициатором освещения события, - считает Владимир Евстафьев. - Именно так получилось, когда мы стали одним из спонсоров Московского онкологического центра. Спустя некоторое время этот центр устроил акцию "Спасибо", куда пригласил многих высокопоставленных чиновников. Для журналистов это стало поводом для работы, и, как следствие, наша деятельность была широко освещена". По мнению Владимира Евстафьева, событийная составляющая должна быть изначально заложена в перечень мероприятий, так как если акция не получит резонанса, то можно считать, что она прошла впустую.

Анатолий Чернов
30.01.2002  Деловой Петербург