Red Bull давно взял быка за рога.

В 1998 году продажи Red Bull выросли до более чем 300 млн. банок в год, а цифру прибыли от продаж прошлого года некоторые принимали за опечатку в отчете: 1 млрд. долларов США во всем мире.

Согласно существующей в компании легенде, в начале 1980-х годов во время командировки в Азию австриец Дитрих Матешиц обнаружил, что там есть очень популярные «энергетические напитки». Обладая, по его собственным словам, «сверхъестественным чутьем на успешные новые продукты», он привез домой в Европу образцы энергетических напитков и «суперидею». Потом, «поставив перед собой четкую цель и вооружившись внушительным научным ноу-хау», Дитрих (несомненно, с помощью нескольких ученых, имена которых история не сохранила) создал энергетический напиток Red Bull.

В 1997 году был продан миллион банок Red Bull; несомненно, этому способствовал запуск напитка в США после десяти лет существования в Европе. В 1998 году продажи Red Bull выросли до более чем 300 млн. банок в год, а цифру прибыли от продаж прошлого года можно сначала принять за опечатку в бухгалтерском отчете: 1 млрд. долларов США во всем мире.

Логотип Red Bull – два огромных бордовых быка с мощными шеями, изготовившиеся к бою, на фоне желтого солнца – воплощает энергичность, мужественность и воинственность; по утверждениям Red Bull, именно эти качества брэнд придает потребителям. Бесспорно, Red Bull является преобладающим брэндом среди энергетических напитков. Он придерживается одной линии напитков, избегая расширения в другие сферы – энергетические батончики или другие связанные со спортом продукты. В дополнение к прямой рекламе (на телевидении и радио), компания поддерживает имидж «жидкого адреналина» путем спонсирования 138 спортсменов в таких экстремальных видах спорта, как BMX, мотокросс, дельтапланеризм, скейтбординг, вейкбординг и банджи-джампинг.

Кроме спорта, Red Bull также спонсировал рейв-мероприятия, где он преобладает среди напитков, которые подают потребителям, не называющим при заказе конкретную марку. В 1998 году были впервые проведены мероприятия The Red Bull Music Academy («Музыкальная академия Red Bull»), в ходе которых в течение двух недель около 50 ди-джеев приняли участие в 2 семинарах по таким предметам, как «вертушкизм». Затем эти мероприятия проводились в Дублине, а в 2001 году – в Нью-Йорке.

Хотя у Red Bull есть несколько конкурентов на рынке энергетических напитков, он оказался единственным брэндом, способным привлекать такое количество потребителей в разных странах и завоевавшим прочные позиции в Европе, США и значительной части Восточной и Юго-Восточной Азии. Например, в Таиланде майка с логотипом Red Bull стала модной частью экипировки путешественника.

Однако не все так радужно в мире Red Bull: брэнд окутан туманом недомолвок, сплетен и мифов. Во-первых, хотя официальная цель напитка – давать потребителю энергию и бодрость, его гораздо более народное использование – разбавление спиртных напитков – происходит за закрытыми дверьми без особой огласки. Завсегдатаи дискотек в Европе обнаружили, что содержащий большое количество кофеина Red Bull хорошо смешивать с водкой, чтобы не чувствовать изнеможения рано утром после вечеринки. Именно благодаря этому Red Bull попал на рынок США и, в конце концов, стал господствовать на нем. Хотя Red Bull утверждает, что не пропагандирует использование своего продукта для разбавления алкоголя, он спонсирует конкурсы и призы для барменов и официанток.

Благодаря усилению ассоциаций Red Bull с алкоголем и вечеринками он приобрел репутацию легального жидкого наркотика. Хотя эти ассоциации ведут к повышению продаж, они также привлекают внимание тех, кто задался целью сурово критиковать такие изменяющие сознание вещества. Должностные лица в Ирландии и США запрещали энергетические напитки, включая Red Bull, после нескольких несчастных случаев, причиной которых они могли стать. Но чем больше Red Bull ассоциируется с опасностью, тем больше растет его популярность, как будто молодежь говорит себе: «Смотри-ка, а это вещь!»

Но Red Bull знает правила игры. На его интернет-сайте (redbull.com) очень много внимания уделяется тому, чтобы развеять неприятные мифы и ответить на критику. В разделе «Red Bull: теория и практика» есть ответы на такие вопросы, как «Red Bull когда-нибудь запрещали?», «Кто исследует и предоставляет отчеты по Red Bull?», «Вызывает ли Red Bull привыкание?», «Является ли Red Bull допингом?», и «С какого возраста можно начинать пить Red Bull?». Среди ответов – «Ни одно официальный орган в мире ни разу не обнаружил и не доказал, что Red Bull оказывает нездоровое воздействие на организм», добавляя (довольно высокомерно): «Да и как они смогли бы это сделать?» Есть и комическая нота: Red Bull развеивает популярный миф о том, что напиток якобы производится из яичек быков.

На сегодняшний день господство Red Bull на рынке кажется неоспоримым. Ни один конкурент не может представлять значительной угрозы, не имея таких каналов дистрибуции или, что важнее, позиции бунтаря со скандальной славой. Однако для окончательного подрыва уже подмоченной репутации Red Bull достаточно всего одного-двух трагических событий – таких, как смерть подростков, принимавших пищевую добавку креатин. Но следует помнить, что напитки для разбавления алкоголя никогда не выходят из моды, какую бы опасность они не представляли, пока их не изымают из продажи.

7.12.2001  Marketing Mix