Корпоративный кодекс PR-агентства.

Грегор Шенборн

Крупнейшее PR-агентство Германии Kohtes Klewes разработало и предложило для обсуждения профессионалами Кодекс правил (Code of Conduct) для входящих в европейскую сеть ЕСС PR-агентств. Проект стал своеобразной реакцией агентства на проходящую в настоящее время в ряде европейских стран дискуссию о принципах работы консультантов по связям с общественностью.

В течение нынешнего года агентство намерено полностью привести свою деятельность в соответствие с правилами нового Кодекса. По мнению руководства Kohtes Klewes, это обойдется более чем в 1 миллион марок, которые в первую очередь предстоит затратить на приобретение компьютерного оборудования и программного обеспечения.

Новый Кодекс регламентирует взаимоотношения с клиентами, а также предлагает принципы взаимодействия со СМИ. По мнению разработчиков Кодекса и руководства агентства, эти правила должны способствовать дальнейшей профессионализации сферы PR. По словам президента Немецкой ассоциации PR-агентств (GPRA) Руперта Аренса, Ассоциация будет рекомендовать Кодекс как прототип для создания подобных нормативных документов для каждого PR-агентства. Но в целом мнения специалистов по поводу этого документа разделились: кто-то считает его крайне актуальным и своевременным, некоторые находят в нем различные недостатки.

В основу нового Кодекса легли положения Афинского, Бордосского и Лиссабонского кодексов. Сам документ состоит из четырех разделов. В первом, Confidential Mode, рассматриваются вопросы доверительного отношения с клиентами (регламентирован доступ к информации клиента и его документам, разграничены места работы различных групп, а также указана обязанность сотрудников агентства соблюдать секретность в отношении полученных от клиента сведений). Во втором, Secret Mode, речь идет о защите информации от третьих лиц, в первую очередь – от проникновения в компьютерные системы. Третий раздел, Conflict of Interest, посвящен вопросам саморекламы агентства и взаимодействию с конкурирующими клиентами из одной отрасли. В частности, для рекламы разрешается использовать только согласованные с клиентами ссылки на них, а также описания конкретных случаев. Регламентируя взаимоотношения с клиентами одной отрасли экономики и одного рынка, Кодекс предлагает либо отказываться от ведения подобных клиентов, либо передавать такие проекты в изолированные группы сотрудников или отдельные PR-агентства, входящие в сеть ЕСС. Кроме того, Кодекс запрещает сотрудникам агентства участвовать в политических кампаниях партий и отдельных лиц. В четвертом разделе указывается на необходимость соблюдения основного принципа СМИ – разделения редакционных и рекламных сообщений. Кроме того, агентство берет на себя обязательство четко указывать в материалах для СМИ источник и отправителя информации.

В ближайшее время предложенный агентством Kohtes Klewes Кодекс будет официально распространен. Полный текст документа с согласия его разработчиков редакция намерена опубликовать на профессиональном PR-портале Sovetnik.ru.

Прокомментировать Кодекс специально для “Советника” согласился управляющий директор PR-агентства Kohtes Klewes Грегор Шенборн (Gregor Schoenboern).

“Советник”: Очевидно, что основное внимание в Кодексе уделено клиенту. Также ясно, что во многих случаях именно безопасность и сохранность информации о проектах или возникших проблемах имеет для клиента наибольшее значение. Можно ли в этой связи сказать, что предложенные агентством принципы конфиденциальности и секретности являются новой услугой вашей компании, ее конкурентным преимуществом, которое позволило бы заполучить новых клиентов?

Грегор Шенборн: В первую очередь, разрабатывая наш Кодекс, мы хотели дать ответ на многие наболевшие вопросы. Существующие в области связей с общественностью кодексы и нормативные документы уже устарели, многие из них носят слишком общий характер и не соответствуют требованиям сегодняшнего дня. В частности, существует множество вопросов, касающихся взаимодействия со СМИ, форм кооперации и вознаграждения за опубликованные материалы. То же можно сказать и о проблемах, затронутых в разделе "Конфликт интересов". Наконец, необходимо учитывать крайне быстрое развитие компьютерных технологий, информационного вещания, обработки и накопления оцифрованных данных. Поэтому основное предназначение нашего Кодекса – укрепление доверия со стороны наших клиентов и масс-медиа.

"С": Согласно распространенной агентством информации стоимость внедрения принципов, декларированных в Кодексе, обойдется вам более чем в 1 миллион марок. Как вы оцениваете возможность того, что подготовленный вами Кодекс станет стандартом в сфере PR-услуг, и насколько принятие его положений отразится на финансовом состоянии более мелких PR-агентств?

Г. Ш.: Агентство Kohtes Klewes является лидером на немецком рынке услуг по связям с общественностью, что налагает на нас и особые обязанности. Мы даем новые импульсы развитию отрасли и надеемся, что подготовленный нами Кодекс также будет способствовать профессионализации PR. Также нужно учитывать, что чем крупнее агентство, тем более важно для него соблюдение определенных принципов и правил. По поводу нашего Кодекса среди немецких специалистов возникла оживленная дискуссия – мы можем судить об этом по неоднозначной реакции на него. Присоединяться ли к декларированным нами принципам – решать самим агентствам. Разумеется, небольшим PR-агентствам будет трудно соответствовать предложенным стандартам. И наш Кодекс в этом смысле ставит чрезвычайно высокие требования, связанные с серьезными инвестициями.

"С": В вашем Кодексе много места уделено вопросам конфликта интересов. Эта проблема настолько актуальна для Вашей компании?

Г. Ш.: Я бы так не сказал. В сфере связей с общественностью такие конфликты более редки, чем в рекламной индустрии. В последние годы мы успешно регулировали потенциальные конфликты со своими клиентами. Клиентам нужен опытный консультант по вопросам связей с общественностью, именно поэтому мы накапливаем и систематизируем информацию, которую потом используем в виде конкретных наработок. Кроме того, мы можем предложить своим клиентам гарантию сохранности информации, которая будет известна лишь работающей на них команде специалистов и не станет достоянием других лиц.

"С": Возможны ли исключения из правил, декларированных Кодексом, особенно по отношению к наиболее старым и ценным клиентам?

Г. Ш.: Предложенный Кодекс нужно рассматривать как основу, своего рода рамочный документ, при помощи которого предотвращаются возможные конфликты. Любое достигнутое решение представляет собой результат длительных индивидуальных согласований. И невозможно отработать жесткие правила и регламенты на все случаи жизни.

"С.": По какому принципу вы выбирали бы в качестве клиента одного из двух конкурентов, и какой критерий при этом является определяющим: величина бюджета, наличие более ранних договоренностей или что-то иное?

Г. Ш.: Наша группа откажется от клиентов, интересы которых наносят ущерб интересам других наших клиентов. При этом мы, в принципе, стараемся сохранить тех, кто обратился к нам раньше. Конфликты на этой почве обычно возникают тогда, когда стратегические коммуникации конкурирующих сторон преследуют диаметрально противоположные цели. В подобных случаях, когда могут столкнуться интересы наших клиентов, мы предлагаем им обслуживание членами изолированной команды специалистов или рекомендуем перейти на обслуживание в другие PR-компании, входящие в группу ЕСС.

"С": Как регулируется возможный конфликт интересов, если речь идет не о конкурентах, а, скажем, об отношениях в рамках связей с инвесторами или правительственными структурами? В настоящее время известно множество случаев, когда путем целенаправленных рекламных и PR-кампаний искусственно взвинчивались цены на акции интернет-компаний, что наносило ущерб приобретшим их акционерам и инвесторам.

Г. Ш.: Разумеется, связи с общественностью и аналитиками фондового рынка оказывают огромное влияние на динамику курса акций. Но в нашем Кодексе связи с инвесторами и финансовыми институтами не регламентируются. На наш взгляд, вполне достаточно существующих нормативных положений, разработанных самой фондовой биржей и регламентирующих форму и содержание сообщений для инвесторов, объявления о возможных прибылях и убытках и т.п., а также положений гражданского и уголовного законодательств.

"С.": Какую ответственность несет агентство за нарушение взятых на себя обязательств?

Г. Ш.: В своем Кодексе мы не могли предусмотреть все законодательные и прочие регламентирующие аспекты, которые мы, тем не менее, постоянно учитываем в своей деятельности. Мы, в первую очередь, старались ответить на наиболее актуальные вопросы (взаимодействие со СМИ, вознаграждения за публикации и др.), чтобы создать основу для нормальной деятельности наших собственных сотрудников. А ответственность за возможные нарушения одинакова для всех агентств: если, к примеру, мы умышленно нарушим закон о биржевой информации, то нам придется отвечать за это, в том числе и путем возмещения нашему клиенту причиненного ущерба.

"С.": Как регламентировано взаимодействие с государственными ведомствами и общественными организациями?

Г. Ш.: В Германии уже сложилась структура различных общественных и профессиональных объединений, представляющих интересы их членов в политических кругах и в обществе в целом. Эти объединения контактируют как с правительственными чиновниками, так и с депутатами всех уровней. Тем самым они влияют на выработку политических решений, оставаясь при этом в своих действиях в рамках законных парламентских методов. А вопросы взаимодействия профессиональных объединений и государственных структур регулируются принципами демократического парламентаризма.

"С.": Лишь в последнем разделе Кодекса, посвященном вопросам взаимодействия со СМИ, затрагиваются этические принципы деятельности PR-агентства. Считаете ли вы, что эти вопросы в достаточной степени урегулированы существующими договорами (Афинским и Лиссабонским кодексами)?

Г. Ш.: В настоящее время в Германии идет дискуссия по вопросу, нужно ли вознаграждать СМИ за опубликованные материалы. Для нас такой подход неприемлем, так как он может создать впечатление, что PR может напрямую влиять на журналистов. Именно эту нашу позицию, говоря об этических принципах в сфере взаимодействия со СМИ, мы и хотели отразить в своем Кодексе, чтобы четко отделить себя от подозрения в так называемом "черном" PR.

"С.": Благодарим вас за интервью.

Беседу вел Сергей Серебряков
13.09.2001  Журнал "Советник" №8