Просто наклей ярлык

О том, как Levi`s стали главными джинсами рода человеческого, а Nike - его главным врагом.

В начале 90-х годов у меня был приятель в Берлине, который представлял там интересы одного русского бизнесмена. Большую часть своей, не то чтобы очень высокой, зарплаты он тратил на шмотки. Причем был глубоко убежден, что джинсы могут быть только Levi`s 501, кроссовки - Nike, рубашка - Polo. Он умудрился убедить своего хозяина, что представитель должен выглядеть представительно, и тот купил ему автомобиль Mercedes и хронограф Patek Philippe. Однажды, отбыв со своим шефом на переговоры во Франкфурт, он забыл чудо-часы дома. В результате меня просили срочно сесть в самолет и привезти их следом, потому что как же можно: на переговоры и без часов - что люди подумают!

Едва ли не главной обязанностью этого представителя было приблизительно раз в месяц посещать с начальником дорогой одежный магазин и закупать там на невообразимые суммы костюмы и галстуки. И все шло прекрасно, пока не закончилось, как и следовало ожидать, ужасно - русского бизнесмена застрелили. Мой приятель, конечно, горевал, но безработным оставался недолго - как носителя идеального потребительского сознания, ориентированного на торговые марки, его вскоре взяли менеджером в тот самый магазин, а еще через пару лет он стал заведовать его московским филиалом. И теперь процветает. Мы уже давно не дружим, но иногда встречаемся - случайно, на улице или на светских мероприятиях. В свете он всегда одет в исключительной элегантности костюмы из своего магазина, на улице - в джинсы Levi`s, рубашку Polo и так далее. Часы у него сохранились прежние.

Тапки грязи не боятся

Вопрос, кто на кого работал - Майкл Джордан на Nike или Nike на Джордана, - до сих пор остался спорным. Ясно одно: именно Nike раскрутил Джордана как звезду шоу-бизнеса

Торговая карьера моего знакомого началась на гребне революции в мировом маркетинге. Приблизительно в середине 80-х некоторые наиболее сообразительные менеджеры догадались, что торговая марка - значительно более выгодный товар, чем собственно промышленная продукция. Больше других отличился Фил Найт, председатель совета директоров фирмы Nike. Под его руководством компания по пошиву кроссовок превратилась в первый в мире "супербрэнд". Найт перестроил структуру фирмы, практически целиком переключив ее основные мощности на производство имиджа. "Наши конкуренты, - заявлял он, - не Reebok и Adidas, а Microsoft и Coca-Cola". С тех пор Nike продает не спортивную обувь, а саму идею спорта. А обувь - это так, побочный продукт. Вместе с идеей спорта можно продавать и гантели, и маечки, и темные очки, а если захочется - дезодоранты, прохладительные напитки, вообще все что угодно. Расходы на рекламу и продвижение марки составляют чуть ли не самую значительную часть бюджета компании - знаменитые спортсмены, осененные найковской загогулиной, призывают с плакатов и телеэкранов "Сделать это", а одной из главных форм рекламы стало спонсорство. Nike строит спортплощадки в бедных районах американских мегаполисов и содержит спортивные команды (например, кенийских лыжников). Довольно быстро эта стратегия стала всеобщей. Как только фирма Caterpillar перестала выпускать одни лишь бульдозеры и экскаваторы и начала производить "надежность в любую погоду", на свет немедленно появились массивные полуспортивные башмаки CAT, а немного погодя - рюкзаки и одежда цвета хаки. Идеальная цель такой политики - не столько убедить потребителя в преимуществах той или иной торговой марки, сколько заменить ею целые понятия. Вместо слова "спорт" надо говорить "Найк", вместо "еда" - "Макдоналдс", вместо "солидный автомобиль" - "Мерседес". Иными словами, джинсы - это Levi`s 501. Не тормози, сникерсни!

Круто

Но все же заменить понятия торговыми марками фирмам, как правило, не удается. И обычно все силы направляют на решение более скромной задачи - сделать эти марки обязательной принадлежностью определенного стиля жизни. Ключевым словом в данном случае является "круто". Настоящим эльдорадо крутизны оказались разного рода субкультуры - этнические гетто, альтернативная молодежь, рейверы, любители экстремальных видов спорта и даже целые общественные движения. Чтобы уловить такую тонкую материю, как крутизна, крупные компании по производству чего угодно содержат целую армию высокооплачиваемых "охотников за крутизной" (cool-hunters), обязанность которых - отчаянно тусоваться и не проморгать момент перехода от "чуваков" и "чувих" к "кексам", "перцам" и "ватрушкам", знать, как правильно носить штаны и бейсболку, и безошибочно определять - "отстойно" или нет, допустим, слушать Limp Bizkit или поддерживать Greenpeace. Важность этих тонкостей прекрасно показывает следующий эпизод. Преуспевающее немецкое рекламное агентство ASR неожиданно для самого себя и своих заказчиков выпустило абсолютно неэффективный рекламный ролик лимонада Punica. Ролик, ориентированный на подростков, изображал скейтбордиста, утоляющего жажду означенным лимонадом. Когда неудача этой рекламной акции стала очевидной, все силы были брошены на поиски причины провала, и тут оказалось, что парень просто-напросто был в неправильных кроссовках. Юный спортсмен оказался не крут, а вместе с ним, разумеется, и напиток.

Любая общественная роль, любое мировоззрение, которые идентифицируются как "крутые", немедленно становятся источником рекламных образов и одновременно объектом рекламной атаки. Движение за права гомосексуалистов выросло в серьезную общественную силу - фирма Diesel выпускает плакаты с целующимися взасос матросами (это лишь один из бесчисленных примеров). Феминистки критикуют неудобную "женственную" одежду - на магазинах Nike появляются плакаты: "Высокие каблуки - заговор против женщин". Американские левые студенты, которые после долгих лет борьбы добились, наконец, политически корректных учебных планов и списков литературы, в равной степени представляющих мужчин и женщин, всевозможные этнические группы и сексуальные ориентации, жалуются теперь, что эти самые списки похожи на постеры Benetton. Что же произошло? Просто трикотажная фирма присвоила себе родившуюся в университетских кампусах идею мультикультурализма, ничего более.

Рюкзак человеческого достоинства

Диктат торговых марок особенно силен в подростковой среде. Молодежные банды и школьные компании объединяются не общностью интересов, а единообразием униформы: эти носят Adidas, те - Nike, эти ходят с мобильниками Nokia, те - с Motorola. Соответствовать должно все - джинсы, футболка, рюкзак. Одеваться в правильные марки не менее важно, чем слушать правильную музыку, а неправильно обмундированные подростки подвергаются жесточайшему остракизму. Сильнее всего этот диктат именно в очагах крутости, например в афроамериканских гетто. Чернокожие подростки - главные поставщики имиджа таких фирм, как Nike, Adidas или Tommy Hilfiger - больше других желают и меньше других могут позволить себе кроссовки за 150 долларов или джинсы за 80. Последствия этого положения вещей вполне предсказуемы: в середине девяностых США периодически потрясали сообщения об "убийствах за кроссовки". То, что в суровой Америке оборачивается трагедией, в либеральной Европе приводит к фарсу. Суд по гражданским делам в западногерманском Люнебурге обязал государственные органы социального обеспечения выделить семье безработных деньги на покупку фирменного ранца для сына-школьника. Судьи сочли "недопустимым унижением достоинства человека принуждать его выделяться из коллектива дешевым ранцем".

Сегодня носит "Адидас", а завтра родину продаст

В самом начале перестройки, когда я сам был старшеклассником, а пионеры распевали на мотив отечественного шлягера "Учкудук - три колодца" что-то вроде "Адидас - три полоски", по телевизору показали шокировавший школьную общественность сюжет. Где-то, кажется в Австралии, полиция изъяла гигантскую партию поддельных кроссовок, кажется Reebok, и при помощи каких-то жутких приспособлений резала их на части. Тогда же мой старший товарищ, серьезный хороший художник, почти стал богатым человеком. Он наладил у себя дома массовое производство "лейбаков" - весьма правдоподобного вида этикеточек все тех же найков, левисов и адидасов - и за хорошие деньги продавал их кооператорам, которые в свою очередь лепили их на однотипные изделия ужасающего вида и качества. Правда, подобия оригиналу никто и не требовал - главное, чтоб ярлычок был пришит.

Примерно в это самое время начальник Nike Фил Найт и его коллеги по большому бизнесу осознали, что бороться с подделками не стоит, потому что они, подделки, - прекрасная бесплатная массовая реклама. По качеству они все равно не могут конкурировать с "родным" товаром, зато демонстрируют уважение к торговой марке и заодно делают носящих их людей ходячими рекламными щитами. Фирменный логотип приобрел почти мистическое свойство превращать практически любую вещь в одежду, достойную носки. Это в том случае, если соответствующая фирма производит идею одежды. А если фирма производит идею спорта, то ее логотип можно наносить прямо на тело, и оно немедленно преобразится из более или менее натренированного набора мускулов в воплощение олимпийской мечты. Стоит ли удивляться, что знаменитая загогулина Nike стала в 90-е годы самым популярным мотивом татуировок в Северной Америке.

Призрак бродит

Агрессивное наступление брэндов вызывает у граждан вполне законное желание сопротивляться. С 2000 года разрозненные инициативы неожиданно приобрели негласного лидера - канадскую журналистку Наоми Кляйн. Кляйн выпустила пятисотстраничную книгу No Logo ("Без логотипа", или "Нет логотипам!"), которая за короткий срок без всякой рекламы разошлась тиражом свыше 100 тыс. экземпляров и удостоилась многочисленных пространных рецензий во всех без исключения серьезных периодических изданиях Запада. Газета Times назвала 30-летнюю журналистку "самым влиятельным в мире человеком моложе 35 лет", а No Logo многие на полном серьезе считают новым "Капиталом". Кляйн усиленно отбрыкивается от таких оценок, заявляя, что книга ее - никакой не манифест, а систематическое изложение и анализ более или менее известных фактов.

Изложенные Наоми Кляйн факты складываются в довольно мрачную картину мира, практически захваченного мультинациональными корпорациями. Общественное пространство в странах Запада постепенно превращается в непрерывную рекламную площадку. Любая культура, в том числе культура протеста, немедленно осваивается рекламными технологиями и преобразуется в источник крутизны, повышающей продажи. Переключение экономических гигантов с производства товаров на производство имиджа приводит к колоссальным затратам на рекламу, вынуждает сворачивать промышленность на Западе и переносить ее в страны третьего мира, где условия труда мало отличаются от рабства: например, все 50 тыс. индонезийских рабочих фирмы Nike зарабатывают за год столько же, сколько получает ее главное рекламное лицо Майкл Джордан - 20 млн долларов, по доллару в день на человека. Внешне благородный институт спонсорства проникает во все сферы общественной жизни, например в образование, и оказывается на поверку инструментом прямого давления. Чего стоит одна история про американского школьника, которого выгнали из школы за майку с Pepsi - не потому, что в школе не поощряют рекламу, а потому, что он посмел явиться в этой майке на праздник школьного спонсора Coca-Cola.

Самые впечатляющие главы в No Logo посвящены цензуре. В Соединенных Штатах до трети общего тиража всей периодики и компакт-дисков продается в гипермаркетах Wal-Mart, которые фактически присвоили себе функции цензора. Wal-Mart называет себя семейным магазином и не желает продавать непристойные и провокационные, с точки зрения руководства, материалы. Например, безобидный дамский журнал Cosmopolitan с обычным для российской версии анонсом на обложке наподобие "40 способов достичь оргазма" для прилавков Wal-Mart не годится, поэтому издатели, не желающие отказываться от значительной части тиража, вынуждены согласовывать свои материалы с соответствующим отделом этой торговой сети, а звукозаписывающие фирмы - выпускать специально для продажи в Wal-Mart урезанные версии компакт-дисков с видоизмененной обложкой, как это произошло, например, с группой Nirvana.

"Найку" бой!

Не все потеряно, утешает Кляйн. Недовольство растет, сопротивление крепнет. Азиатские рабы объединяются в профсоюзы. Сознательные европейцы бойкотируют нефтяного гиганта Shell и не позволяют ему засорять Мировой океан, финансировать диктаторские режимы и издеваться над коренным населением, скажем, Нигерии. Борцы с засильем рекламы (adbusters) бьют врага его же оружием: создают плакаты сигарет "Camel детские" или используют для контрпропаганды привычные лозунги, что-нибудь вроде "Nike, плати рабочим! Просто сделай это!".

Из всех многочисленных антигероев этой влиятельной книжки больше всех досталось именно фирме Nike, сопротивляемость которой общественному мнению в изложении Кляйн кажется прямо-таки сверхъестественной: Nike благополучно пережила все скандалы с эксплуатацией в третьем мире и с детским трудом. А на саму книжку Кляйн компания немедленно отреагировала обширным пресс-релизом, по пунктам излагающим все "предвзятые искажения фактов". Мы, утверждает Nike, белые и пушистые, за полтора года повысили зарплату индонезийским рабочим аж на 66 процентов. И забывает добавить: в национальной валюте. Которая за это время подешевела в два с половиной раза. Так что Наоми Кляйн еще будет о чем писать.

Гостиница "Балтика"

До наших просторов это возмущение дойдет еще не скоро. Пока на Западе недовольные превращают лица рекламных фотомоделей в черепа с пустыми глазницами, российские рекламщики успешно осваивают территорию. Есть на Манежной площади в Москве один знаменитый дом - дом Жолтовского, бывший главный офис "Интуриста". Это здание, первый образец так называемой сталинской архитектуры, было представлено широкой публике во время первомайской демонстрации 1934 года и вызвало у народа бурные незапланированные аплодисменты. Открытие дома было инсценировано как открытие памятника новой жизни - с фасада стряхнули чехол и обнажили стройные ряды колонн и балконов, символ имперского великолепия и классической долговечности. Сегодня фасад этого дома снова задрапирован - его украшает огромный рекламный плакат сигарет Fusion. Но есть на Манежной достопримечательности и похлеще. Примерно год назад одна провинциальная барышня пыталась назначить мне встречу у гостиницы "Балтика". Я долго пытался понять, что она имеет в виду, пока не догадался: на другом выдающемся памятнике счастливой советской жизни, гостинице "Москва", установлена гигантская светящаяся реклама питерского пива. Так здание, в котором некогда воплотились архитектурные предпочтения самого Сталина, обрело в наше время новое имя.

Николай Клименюк
23.08.2001  Журнал "Вещь"