“Балтийский PR-Weekend” как окно в Европу.

Журнал " Советник" 03.08.2001

29-30 июня в Санкт-Петербурге в отеле “Шератон Невский Палас” состоялась международная встреча “Балтийский PR-Weekend”, организованная Европейской конфедерацией по связям с общественностью (CERP) и Северо-Западным отделением Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСO).
В оргкомитет поступило более 500 заявок на участие. Однако, исходя из технических возможностей, организаторы вынуждены были ограничить круг аккредитованных до 230 человек. Среди них – PR-специалисты из Венгрии, Германии, Швеции, Бельгии, Австрии и ряда российских городов: Калининграда, Москвы, Новосибирска, Нижнего Новгорода, Ростова-на-Дону, Салехарда, Челябинска и др.

PRезидиум выходных дней: Андрей Баранников, генеральный директор агентства “СПН-Гранат”, Марина Шишкина, председатель Северо-Западного отделения РАСО, Ричард Линнинг, вице-президент CERP, Тамаш Барат, генеральный секретарь CERP, и Сергей Беленков, президент РАСО

Причем 70% участников составляли специалисты по связям с общественностью из различных общественных секторов, представители государственных, коммерческих структур, PR-агентств, пресс-служб, маркетинговых и иных организаций; 16% представляли средства массовой информации Санкт-Петербурга и Северо-Западного региона, в частности газеты “Смена”, “Невское время”, “Час пик”, “Санкт-Петербургские ведомости”, “АиФ”, “Известия”, “Деловая панорама”, “Деловой Петербург”, телерадиокомпании “РТР-Петербург”, “Радио России” (Петербург) и ряд других; 14% - ученые и преподаватели специальности связи с общественностью, а также студенты.
В рамках “Балтийского PR-Weekend’а” состоялась конференция “Основные тенденции и перспективы развития PR в Балтийском регионе”, в ходе которой обсуждались концептуальные, стратегические проблемы состояния и развития PR в межнациональном контексте, влияние современных коммуникационных технологий на практику и технологии PR, предпринимались попытки выявить тенденции развития связей с общественностью в постсоциалистических странах, а также современной России.

PRозорливость Сергея Беленкова потрясла и заставила задуматься многих

Наиболее пристальное внимание, как и следовало ожидать, участники уделили вопросам, связанным с новыми возможностями PR-деятельности, которые предоставляет Интернет. Так, в частности, вице-президент CERP, глава компании PRP Public Relations Partners Sa Ричард Линнинг подчеркнул, что сущность Интернета - это возможность быстрого обмена информацией. Такая функция позволяет реципиенту искать, запрашивать и отбирать источники информации в любое удобное для него время, в любом месте. Но не надо забывать, указал он, что процесс коммуникации является двусторонним.
Эту мысль продолжил генеральный секретарь CERP, глава компании Medipen Management Consulting Co Тамаш Барат, который подчеркнул, что о e-PR можно говорить как об инструменте только в случае, если он используется для построения двустороннего процесса коммуникации.

Тамаш Барат: “PR вряд ли можно назвать новой профессией”

В том же духе высказались и другие участники обсуждения. При этом, как выразился президент РАСО, директор Института независимого коммуникационного анализа Сергей Беленков, новые информационные технологии хотя и стирают границы между регионами и постепенно начинают нивелировать национальные специфики, пренебрежение этими факторами недопустимо. И успешная PR-деятельность по-прежнему невозможна без нахождения грамотной пропорции между скоростью передачи информации, ее объемами и содержанием и образом мышления различных аудиторий.
Обсуждение насущных проблем продолжилось во время круглых столов, объединивших участников по интересам в рамках трех, по мнению организаторов, особенно актуальных сегодня тем.
Первая - “Общественное мнение: технологии манипулирования”. Модераторами здесь выступили Р. Могилевский, представитель исследовательской компании “Гэллап Санкт-Петербург” и М. Шишкина, декан факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета, председатель Северо-Западного отделения РАСО. Более 50 участников обсудили возможности связей с общественностью в формировании образов и смыслов общественного сознания, попытались найти ответы на вопросы: что такое манипуляция общественным мнением? хочет ли общество, чтобы его обманывали? допустима ли манипуляция методами журналистики и PR и в какой мере? PR и мораль: все ли, что не запрещено – возможно? являются ли рейтинги инструментом манипуляций? нуждается ли эффективный бизнес в манипуляциях?

Ричард Линнинг: “Главное в PR – построение отношений”

Разумеется, такой широкий спектр дискуссии не предполагал однозначных формулировок. Тем не менее возобладала точка зрения, что PR-акции воздействуют на общественное мнение и модифицируют его. В этой связи, разумеется, можно с уверенностью говорить, что грамотное использование PR-технологий способствует развитию эффективного бизнеса и цивилизованного общества. Большинство высказалось в том духе, что суть и содержание связей с общественностью отвергают приемы манипуляции общественным мнением и направлены прежде всего на конструирование эффективного диалога.

Томас Акелис: “Создание имиджа – постоянная задача PR”

При этом PR-технологии допускают некоторый разрыв между событием, образом и смыслом, но лишь как временный фактор, устраняющийся по мере налаживания эффективных коммуникаций. Техника же манипулирования предполагает достижение целей путем инспирирования слухов, ложной информации, сознательного искажения фактов и смыслов.
В этой связи для большинства участников дискуссии границы и пределы использования манипулятивных технологий для создания информационных поводов определялись прежде всего моралью. Некоторые в качестве критерия выбирали закон, а также традиции бизнеса и правила конкуренции.

Президент РАРА Владимир Евстафьев убежден, что PR-специалисты и журналисты смогут найти общий язык

Не менее оживленную дискуссию вызвала и тема другого круглого стола - “Принципы взаимодействия СМИ и PR-структур”. Модератор В. Евстафьев, президент Российской ассоциации рекламных агентств и один из руководителей коммуникационной группы “Максима”, сам не понаслышке знакомый со всем комплексом проблем, сопровождающим эти отношения, предложил более чем 70 участникам остановиться прежде всего на вопросах, связанных с принципами и правилами взаимоотношений специалистов по связям с общественностью и журналистов; возможностями идентификации рекламной, PR- и журналистской информации; правом журналиста на отбор информации, представляющей социальную и оперативную значимость для издания; журналистской этикой и этикой PR-деятельности; проблемой так называемых заказных статей.

Один из редких случаев, когда пресса работала бесплатно

Этот сложный и противоречивый комплекс вопросов, непосредственно касающийся повседневной практики подавляющего большинства PR-специалистов, разумеется, никого не оставил равнодушным. Представители PR-индустрии и СМИ пытались определить позиции и принципы сотрудничества в едином информационном пространстве, понять и принять профессиональное кредо друг друга.
В результате стороны согласились, что связи с общественностью - самостоятельный социальный институт, функционирующий в соответствии как с собственными законами, так и c законам других коммуникационных институтов. PR не является частью рекламы или отдельной ее формой, не представляет собой сегмент журналистики, а также не покрывает собой все поле маркетинговых коммуникаций, хотя и является важной (но лишь одной из) их ветвью. Существенный идентификационный признак PR, как отметили присутствующие, - создание информации и бесплатное ее распространение. По мнению генерального секретаря CERP Тамаша Барата, синонимом определения “черный” PR является слово “коррупция”, и это признано и мировой практикой. Журналисты и специалисты по связям с общественностью должны делать решительные шаги к объединению в преодолении противоречий, выработке правил и принципов взаимодействия на коммуникационном рынке.

В присутственном месте

Еще один круглый стол - “Government relations – современная практика” - также привлек внимание участников международной встречи. Определяя круг предлагаемых к обсуждению тем, модератор С. Бычков, директор по PR Лесопромышленной группы “Илим Палп Интерпрайз”, сослался на то, что целесообразность их рассмотрения диктуется уже давно назревшей необходимостью заложить в России хотя бы основы законодательной базы для цивилизованного диалога с властью (например, “Закон о лоббизме”). Кроме того, пора говорить о легитимизации и повышении общественного статуса специалистов, занимающихся такой деятельностью, как лоббирование. Тем более что все политические и экономические предпосылки для решения подобных вопросов, казалось бы, в стране уже существуют.
Полностью согласившись с доводами г-на Бычкова, участники развили его мысль о том, что цивилизованные и эффективные связи с правительственными организациями, несомненно, будут способствовать дальнейшему развитию бизнеса и рынка в нашей стране. В этой связи многие ссылались на зарубежный опыт и предлагали обратиться к нему для выработки основных положений будущего законодательства о лоббировании. Было также отмечено, что de facto government relations и в России уже давно стали неотъемлемой частью работы крупных компаний, которые ищут пути объединения как по отраслевому, так и по иным признакам для совместного решения насущных вопросов и конструктивного диалога с властью. Правда, из-за отсутствия правового поля для такого вида деятельности она зачастую, принимает уродливые формы, провоцирует коррупцию. По мнению участников круглого стола, очевидно, что и власть сама остро нуждается в диалоге с крупным бизнесом ввиду того, что для решения многих вопросов она вынуждена привлекать различного рода дополнительные ресурсы, как финансовые, так и социальные. И диалог этот имеет не двухступенчатый, а трехступенчатый характер: “власть – корпорации (бизнес) – потребители”.
“Балтийский PR-Weekend”, как и положено, продолжался два дня. Его насыщенная и разнообразная программа не оставила равнодушным ни одного из участников. Обмениваясь мнениями о событии, все без исключения отметили его высокий организационный и содержательный уровень. И многие из них в своих заключительных выступлениях благодарили организаторов и говорили о необходимости сделать подобные встречи регулярными (ежегодными).