Сертификация PR началась.

Наука о рекламе 27.07.2001
Евгения Весанто

Вполне возможно, что спокойная и беззаботная жизнь для многих PR-менов закончилась. РАСО (Российская Ассоциация по связям с общественностью) решила отделить овец от козлищ и ввела профессиональную сертификацию. Для этой цели в мае 2000 года был создан Общественный Комитет по профессиональной сертификации в области связей с общественностью, который и занялся немедленно разработкой критериев сертификации. В состав комитета вошли представители как РАСО, так и АКОС, ВОСТ, РАРА, IAA. В конце концов, на общем собрании РАСО был принят документ "Основные принципы профессиональной сертификации в области связей с общественностью", в котором высший руководящий орган Ассоциации обратился ко всем заинтересованным организациям и всему сообществу с призывом высказать свои предложения на предмет критериев и методов сертификации. Далее Общественным комитетом был разработан "Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью", а также система профессиональных критериев, по которым будет определяться уровень образования, опыта и профессиональных качеств претендентов на сертификат. Следует отметить, что сертификация является добровольной и проводится на базе заявительно-регистрационной, а не разрешительной, схемы. Любопытно, что сертификация рассчитана как на юридические, так и на физические лица.

На первый взгляд, все отлично, РАСО и другие профобъединения решили продемонстрировать всему миру, кто действительно является специалистом по PR, а кто нет. Но в этом процессе есть и ряд настораживающих моментов.
Как известно, из всех сфер деятельности к PR ближе всего реклама. Соответственно, логично предположить, что поскольку реклама в нашей стране начала развиваться значительно раньше, чем PR, то последнее в какой-то мере повторяет путь своей предшественницы. Как же обстоит дело с сертификацией в рекламе? Да никак. Сколько существует российская реклама, единственными подтверждениями профессионализма того или иного агентства являлись его доброе имя (известность работающих в нем специалистов, выполненные проекты и т.д.) и членство в профессиональных организациях (РАРА, РФР и др.). Когда "возмущенная общественность" стала запугивать рекламное сообщество, оно приняло Российский Рекламный Кодекс, некое подобие сертификации, к которому сами же рекламисты относились и относятся достаточно прохладно.

Более того. Некоторые руководители крупных PR-агентств положительно относятся и к лицензированию. Так, к примеру, Гай Ханов (Президент холдинга Publicity, председатель комиссии по приему новых членов в РАСО) прокомментировал сертификацию так: "Сертификация защищает профессию от тех, кто ее дискредитирует. Наличие сертификата говорит лишь о принадлежности к профессии. Я изначально "за" сертификацию, потому что это вопрос репутации: не только моей фирмы или меня лично, но и профессии. Все, кто пришли в PR всерьез и надолго, не только могут, но и должны защищать свою профессию. Особенно важно, что с инициативой сертификации выступило РАСО, то есть профессиональное сообщество, не дожидаясь, пока нас кто-нибудь захочет сертифицировать. Это смелый шаг со стороны РАСО, так как гарантией профессиональной работы агентств, прошедших сертификацию является слово признанных специалистов отрасли. В конечном счете, это возможность получить сатисфакцию. На мой взгляд, сертификация должна приобрести массовый характер. Я, конечно, имею в виду массовость в узком кругу профессионалов. Одновременно это возможность объявить те фирмы, которые избегают сертифицирования. По моему мнению, это означает, что люди либо работают в темную, либо непрофессионально. И то и другое негативно влияет на
профессиональную репутацию. В качестве положительного прецедента хочется вспомнить риэлтеров - сколько возникало проблем и различных криминальных историй до лицензирования, и насколько проще стало работать на этом рынке сегодня. Следующий шаг в направлении защиты нашей профессии - внесение ее в реестр профессий Министерства труда РФ. А лично я готов и к лицензированию. Но так как этот процесс должен проходить при участии государственных органов, то сейчас говорить об этом рано. Многие из тех, кто сейчас прошли сертификацию, могут не пойти дальше, и это их право. Но заявить о профессии важно".

Между тем, в рекламной среде лицензированием пугают и надо сказать, что рекламные агентства его действительно боятся, справедливо считая, что это для крупных агентств это прекрасный способ вытеснения мелких и слабых с рекламного рынка вообще. Но в PR пока о лицензировании всерьез не говорят…
Итак, как же относятся к сертификации операторы рынка? Вот мнение Павла Попова, генерального директора агентства "Пресс-лаборатория": "Боюсь, что с точки зрения сегодняшнего PR-бизнеса профессиональная сертификация является затеей почти бесполезной. Для того, чтобы стать реальным аргументом в борьбе за клиента, сам клиент, как минимум, должен суметь отличить этот сертификат от аналогичного документа какой-нибудь шаманской конфедерации. В той же клиентской среде, где подобное знание отнюдь не является сокровенным и аргументы иные, - при всем уважении к РАСО, с данным сертификатом не сопоставимые. В той части, которая касается сертификации физических лиц, - ситуация аналогична.
Сегодня при работе с клиентом почти любая отечественная PR-компания может допустить явную, ученическую ошибку или даже откровенное разгильдяйство. Достаточно подобных примеров можно привести и в отношении некоторых уже "сертифицированных" агентств. Так что и для клиента сертификат - отнюдь не гарантия качества.

И, тем не менее, предложенную сертификацию считаю делом не только нужным, но и очень своевременным. Правила игры в PR-сообществе пишутся не вдруг и тот, кто сегодня готов участвовать в их цивилизованном формировании (пусть даже без сиюминутной и прямой выгоды для бизнеса) в итоге выиграет".

С ним согласен и Александр Моисеев, обозреватель приложения "Известия-Медиа": "Большинство застрельщиков сертификации говорят, что она поможет понять, кто есть кто на рынке, отделить зерна от плевел, котлеты от мух, а профессионалов от дилетантов. Полагаю, это не совсем так: пиаровский мир весьма тесен, на рынке все и так друг про друга все знают. Поэтому сертификация нужна не столько для решения внутренних проблем сообщества, сколько для выстраивания грамотного диалога с государством, которое рано или поздно задастся вопросами: а что это у нас тут на PR-рынке такое творится и не пора ли нам с этим начать что-нибудь делать. Такие попытки госстуруктурами уже предпринимались - например, перед думскими выборами 1999 года. Тогда-то, кстати, пиарщики и начали всерьез обсуждать идею общественной сертификации. И главная ее задача - продемонстрировать власти, что PR-рынок не дикий и живет по цивилизованным законам ведения бизнеса. А степень эффективности сертификации будет зависеть от того, насколько пиарщикам удастся ее "раскрутить", сделать общественно-значимым событием. А, значит, и весомым аргументом в пользу развитости рынка с точки зрения властей предержащих".

Так что, вполне возможно, причины "продвижения" сертификации те же, что и для рекламного сообщества в момент принятия Рекламного Кодекса, - защита профессии, но не столько от непрофессионалов, сколько от неповоротливой и "страшной" государственной машины. Очевидно, PR-специалисты не хотят, чтобы их профессиональная деятельность горячо обсуждалась в Думе и какой-нибудь депутат Ш. кричал, что Россия задыхается от черного PR и поэтому необходимо запретить PR как профессию. Скорей всего, требования сертификации будут ужесточаться и дорабатываться. Таким образом, PR-сообщество будет постепенно идти к саморегулированию и введению внутренних стандартов профессии. Хотя, с другой стороны, РАСО стремится к внесению PR как профессии в профессиональные классификаторы Минтруда.

В данный момент сертификация идет довольно активно, в частности, сертификаты получили такие известные агентства, как "Михайлов и Партнеры", "Паблисити PR", "ИМА-Консалтинг", "НикколоМ". Очевидно, что именно эти агентства, прошедшие сертификацию одними из первых, и будут определять профессиональную планку, на которую и придется равняться более молодым и неопытным специалистам.