Парфюмерия и косметика в супермаркете: уход за телом клиента.

Журнал "Новости в мире косметики" 04.07.2001

В ассортименте любого продовольственного магазина есть сопутствующие товары, в том числе по уходу за волосами и телом. Хотя многие принципы выкладки повторяют правила для продуктов, специалисты отмечают, что в мерчандайзинге парфюмерно-косметических средств есть нюансы, пренебрежение которыми может стоить магазину не одного постоянного клиента.
В секции товаров по уходу за волосами и телом вместе объединяют шампуни, бальзамы, кондиционеры, гели для душа, мыло, дезодоранты, антиперспиранты, кремы для лица и тела, средства для укладки и окрашивания волос, а также зубную пасту и некоторые другие категории. При формировании ассортимента необходимо учитывать месторасположение торговой точки. Если она находится в большом торговом комплексе, где есть отдельные магазинчики с парфюмерно-косметическими средствами, то ассортимент не должен быть глубоким. Также в супермаркетах не продают профессиональные и лечебные средства, для которых необходимы консультации профессионалов.

По мнению специалистов, применимы два принципа выкладки парфюмерно-косметических средств: по производителям и по товароведческим характеристикам. Группировка на полке всего ассортимента зависит от размера отдела и общей площади магазина.

— Важно, насколько хорошо читается линия, где находятся парфюмерно-косметические средства, — говорит Наталья Кофф, начальник отдела мерчандайзинга ТД "Перекресток". — Если количество ассортиментных позиций невелико, то не имеет смысла выкладывать товары по категориям — они будут сливаться, а не выделяться. В таких случаях используют брэндовое размещение. А вот для большого отдела лучше применить, товарное соседство, где шампуни отдельно, кондиционеры отдельно.

Однако обе категории — шампуни и кондиционеры — должны стоять рядом, поскольку, покупая шампунь, потребитель может взять и кондиционер, если последний попадется ему на глаза. Отдел парфюмерно-косметических средств нужно подразделять на подотделы: средства для волос (шампуни, средства для укладки, окрашивания и др.), для тела (бальзамы для тела, гели для душа, пена для ванны и др.), для лица (кремы, тоники, лосьоны, маски и др.). Подотделы иногда выделяют специальными табличками.
— На средние полки выставляют новинки, поскольку именно в супермаркетах наибольший процент импульсных покупок новых товаров, — рассказывает Ольга Старцева, трейд-маркетинг менеджер компании "Руссвел". — Если их нет — то позиции, которые в данный момент активно рекламируются.

Парфюмерно-косметическую секцию размещают рядом с бытовой химией, детскими товарами, декоративной косметикой и другими средствами гигиены. В одних магазинах отделы находятся практически рядом со входом в торговый зал, в других — недалеко от касс.

Представители компаний убеждены, что в большом отделе необходимо присутствие продавца-консультанта.

— До сих пор многие покупатели не знают, для чего нужны кондиционеры и бальзамы, — говорит Ольга Обрезкова, менеджер по торговому маркетингу компании Schwarzkopf & Henkel. — Задача консультанта — посоветовать вместе с шампунем купить и кондиционер, рассказать о цели и способе применения. Некоторые покупатели теряются в ассортименте шампуней и с трудом делают выбор. Продавец должен пояснить, как правильно выбрать средства от перхоти, для окрашенных волос, слабых, тонких или поврежденных. Также консультирование обязательно в подотделе красок для волос.

— Продавец просто должен предвидеть результаты окрашивания, ведь его ошибка может стоить клиенту головы, — отмечает г-жа Старцева.

По мнению собеседников "Витрины", краска — самая сложная позиция в отделе, и повышенное внимание ей нужно уделять уже при выкладке ассортимента. На уровне глаз помещают стойкую краску, под ней краску для интенсивного окрашивания, а ниже — оттеночную пену.

Многие компании проводят специальные программы для представителей розницы, где рассказывают о методах окрашивания, свойствах красок. Часто на тренингах проходят мастер-классы, где парикмахеры окрашивают волосы моделей.

Некоторые компании имеют в своем штате консультантов, которые работают в магазинах. Хотя в основном консультантов направляют в специализированные магазины, некоторые работают в крупных сетях, таких как "Рамстор" или "Перекресток". В небольших магазинах фирмы-производители проводят тренинги, а также рекомендуют пользоваться телефонами горячих линий, по которым специалисты помогут разобраться в ассортименте и работникам торговли.