Интегрированные маркетинговые коммуникации.

20.06.2001
И. Дябилкина

Место и роль рекламы.
Закон Российской Федерации "О рекламе" дает следующее определение рекламы: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах; идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопреде-ленного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний".
Данное определение рекламы носит слишком общий характер, что приводит к многозначности толкований. За рубежом термин реклама (advertising) трактуется более узко. С позиций маркетинга: "Реклама - это оплаченная не персонифицированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее".
В настоящее время действующая в российском законодательстве дефиниция рекламы не позволяет на практике отделить от рекламы такие виды маркетинговых коммуникаций, как "ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ", "СЕЙЛЗ ПРОМОУШН", "ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ", что в целом негативно сказывается на регулировании рекламной деятельности.
Сегодня становится актуальным переход к принятому на Западе понятию - комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке.
Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие концеп-ции интегральных маркетинговых коммуникаций внесли американское и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг в современных условиях.
Одним из основоположников теории ИМК является Поль Смит (Англия, Лондон). В фундаментальной монографии "Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения" (1993г.) он определил ИМК, как "взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективно-сти".
Западные специалисты выделяют в этом комплексе четыре основных направления:

реклама (ADVERTISING) в средствах массовой информации
сейлз промоушн (SALES PROMOTION) - стимулирование сбыта
паблик рилейшнз (PUBLIC RELATIONS) - связь с общественностью
дирек-маркетинг (DIRECT-MARKETING) - персонализируемые рекламные
предложения для идентифицированных потребителей.
Первые три коммуникации носят массовый характер, четвертая - индивидуальный.

Рис.1 Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций

Основная и главная цель всего комплекса ИМК - стимулирование продаж товаров, услуг.
Цели, достигаемые в ходе этого отдельными коммуникациями следующие:
Реклама - распространение коммерчески важных сведений о товаре (услуге), формирование общественной потребности в товаре (услуге), разработка и поддержание благоприятного образа фирмы (товара).

СЕЙЛЗ ПРОМОУШН - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы различной сети.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ - достижение высокой общественной репутации фирмы.

ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
Сейлз промоушн и паблик рилейшнз вместе называют промоциональными видами маркетинговых коммуникаций.
В США и других промышленно развитых странах уже к 1992 году соот-ношение объемов рекламы в средствах массовой информации и промоциональных мероприятий составляло 2:3.
В странах, где рынок недостаточно развит и не созданы условия для его нормального функционирования, доминирует традиционная реклама в средствах массовой информации.
На рис.1 показан развивающийся во времени комплекс маркетинговых коммуникаций, который интегрирует действия, направленные на реализацию сбытовых целей товаропроизводителей.
Провести четкую грань между четырьмя коммуникациями практически невозможно. Они плавно переходят одна в другую.
Рассмотрим подробнее основные интеграционные коммуникации маркетинга.
Реклама использует следующие средства: 1) телевидение, 2) радио, 3) прессу, 4) наружную рекламу, 5) интернет и др.


СЕЙЛЗ ПРОМОУШН включает в себя мероприятия:
1) мерчандайзинг - оформление места продажи;
2) упаковка, этикетка, ярлык;
3) покупка с подарком;
4) покупка со скидкой по купонам;
5) фирменные сувениры;
6) соревнования, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины;
7) демонстрация товара;
8) дегустация товара;
9) сэмплинг - предложение образцов товара и др.


ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ:
1) "редакционные" материалы в средствах массовой информации;
2) презентации, конференции, брифинги, интервью;
3) коммерческие семинары, приемы;
4) спонсорские акции;
5) участие в выставках, ярмарках и др.


ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ:
1) директ мейл - почтовая рассылка;
2) каталожная реклама;
3) телемаркетинг - реклама по телефону;
4) специализированные издания;
5) клубы по интересам и др.


Сейлз промоушн и паблик рилейшнз, по мнению профессора МГИМО МИД РФ Рожкова И.Я., не являются рекламой в ее классической понимании, а являются отдельными дисциплинами маркетинга.
Директ-маркетинг - это особый метод маркетинга и одновременно вид рекламной деятельности, который использует все виды рекламы и средства ее распространения.
В условиях демассификации производства и потребительского спроса реклама стала нуждаться в индивидуальном подходе к потребителю и "обратной связи" с ним. Что и повлекло за собой в последние годы бурное развитие директ-маркетинга.
По данным WEFA - американской организации, занимающейся оценкой экономической ситуации и прогнозами, в США за 1995 год на директ-маркетинг израсходовано более 144 млрд.руб., что составило 58,8% всех ас-сигнований на рекламные мероприятия и к 2001 году прогнозируется увели-чение этих расходов еще на треть.
Директ-маркетинг предполагает создание компьютерных баз данных по-требителей и индивидуальную работу с каждым из них. Например, direct meil - рассылка писем почтой может носить как рекламный, так и директ-маркетинговый характер, т.е. обращение может быть к конкретному потребителю, а может быть неперсонифицированное (рекламная листовка).
За последние годы произошло существенное усложнение рекламно-информационной деятельности. Воздействие на потребительскую среду приобрело многоканальный, комплексный характер. Реклама стала только частью сложного комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Необходимо научное осмысление объективных реалий сегодняшнего дня, а также внесение изменений и дополнений в существующее законодательство.