Собственные издания компаний как рекламная коммуникация.

Журнал "Компания" № 21 06.06.2001
Роман Накашидзе

Журналы и газеты для клиентов перестают быть атрибутом исключительно крупных корпораций, работающих на рынке услуг. Подобные издания теперь выпускают даже небольшие предприятия и отечественные производители.
Многие крупные фирмы считают делом чести иметь собственное издание, газету или журнал, для своих клиентов. Наиболее показательными являются примеры сотовых операторов.
"Мир Би-Лайн", учрежденный АО "Вымпелком", издается с 1996 года. Журнал призван решить проблему связи с клиентом, говорит директор "Вымпелкома" по продажам Михаил Яковлев, который вместе с другими менеджерами компании является и членом редакционного совета. Конечно, можно было бы ограничиться рассылкой информационных листовок, что "Вымпелком" и не переставал делать. Но, как говорит Яковлев, формат журнала "более дружественен для клиента".
Треть качественного цветного издания, отпечатанного в Финляндии тиражом в 75 тыс. экземпляров на дорогой мелованной бумаге, отводится для новостей компании, интервью менеджеров и информации о технических новинках сотовой связи. Оставшаяся часть журнала содержит статьи о том, как "клиент зарабатывает", "клиент отдыхает" и проч. На 98 полосах журнала можно найти и интервью с известными людьми - клиентами "Би-Лайн". Раз в месяц весь тираж вместе со счетами бесплатно рассылается клиентам, по офисам компании и дилеров.
Определение экономической эффективности издательского проекта компании у Михаила Яковлева вызывает такие же сложности, как и определение обстоятельств, которые бы заставили журнал закрыться. На фоне общего увеличения клиентской базы, связанного с общеэкономической ситуацией, говорить о том, что какая-то определенная часть пришла благодаря журналу, практически невозможно. Косвенно успешность проекта определяется хотя бы тем, говорит Яковлев, что дилеры компании с удовольствием размещают статьи о своей деятельности. А это, в свою очередь, развивает общую сеть связи "Би-Лайн".
Если соотнести рекламный бюджет АО "Вымпелком" с расходами на издание "Мира Би-Лайн", говорит Яковлев, вряд ли дотации на журнал превысят 1%. Совсем необязательно финансировать издание для клиентов напрямую. Иногда гораздо удобнее использовать уже существующую издательскую и редакционную инфраструктуру, не отвлекаясь на создание собственной, когда фактический контроль осуществляется посредством большого рекламного бюджета. Таким образом поступает компания "Мобильные ТелеСистемы".
Журнал "Новый век" по объему, качеству полиграфического исполнения и своему содержанию (за исключением тиража в 250 тыс. экземпляров и того, что отпечатан он в России) во многом схож с "Миром Би-Лайн". Главное отличие в том, что "Новый век" юридически никак не связан с МТС, которой, как говорит директор рекламной службы журнала Наталья Мануйлова, уходит 100% тиража для распространения среди клиентов и дилеров. Это выгодно журналу: ежемесячно ему гарантирована читательская аудитория, состоящая из людей с достаточно высоким уровнем доходов, что привлекает рекламодателей. Помимо этого, считает Мануйлова, журнал выглядит менее ангажированным, вызывая интерес читателей вне сети МТС (потенциальных абонентов). Это выгодно и МТС, так как помимо прочего менеджменту не надо отвлекаться на издательский процесс. Рекламный бюджет компании, который, со слов директора по маркетингу Игоря Тимофеева, составляет почти 50% от общего рекламного дохода журнала, позволяет фактически контролировать издательскую политику.

Три номера журнала стоимостью в одну полосу
Себестоимость изданий, подобных "Новому веку" и "Миру Би-Лайн", которую не называют их фактические владельцы и издатели, по оценкам специалистов, вряд ли превышает $1 за экземпляр. При многомилионных оборотах МТС и "Би-Лайн" это не слишком дорогостоящие проекты. Сам принцип изданий для клиентов может быть удачно использован представителями бизнеса менее доходных секторов. С марта в Москве выходит новый журнал для женщин "Нина". Официальный тираж - 1000 экземпляров. Издание бесплатно распространяется в ресторанах и супермаркетах Юго-Восточного и Центрального округов Москвы. Он рассказывает о новостях из мира моды, салонов красоты, публикует советы врачей и многое другое из того, что интересует женщин. Нина Сапронова, издатель и главный редактор журнала, одновременно является владельцем пяти салонов красоты "Дельфин", управляемых компанией "Афалина-М".
Став эксклюзивным дистрибутором австралийской профессиональной косметики Reneetov, компания встала перед проблемой ее реализации. Весь прошлый год реклама косметики размещалась в специализированных журналах и предназначалась для профессионалов.
Понимание того, что фирме необходимо собственное издание, как говорит Нина Сапронова, пришло после того, как компания выступила в качестве "спонсора" справочника "Красота в Москве". Он был заполнен рекламой как косметики Reneetov, так и услуг салонов красоты "Дельфин". Продажи косметики увеличились, но новых клиентов в салонах красоты не прибавилось. К этому времени, как рассказывает Нина Сапронова, были подведены итоги двухлетнего анкетирования: "Рекламная полоса в обычных изданиях стоит в среднем $12 тыс. На эти деньги можно выпустить три номера собственного журнала. К тому же нам не нужна реклама на всю Москву".
После начала издания "Нины", говорит Сапронова, значительно увеличился спрос на дорогие услуги. А после того как в "Нине" была опубликована статья о мастерах "Дельфина", участвовавших в конкурсе модельных причесок, очереди к ним выросли вдвое. В журнале размещается и прямая реклама компаний, реализующих товары и услуги на территории округа, что также приносит издателям определенный доход.
Себестоимость газетного производства гораздо меньше журнального. Фирма "Ланч", управляющая сетью трактиров "Елки-палки" и другими заведениями известного ресторатора Аркадия Новикова, два года назад учредила бесплатную газету для посетителей. Газета выходит два раза в месяц. Антон Антонов-Овсеенко, гендиректор компании "Технологии СМИ", которая издает газету, говорит, что в популярности ресторанов есть и заслуга издания. Посетителю, ожидающему заказанную свиную ногу, интересно узнать, что такое, например, японское "суси". А в следующий раз в газете расскажут, где его можно попробовать в заведениях, контролирующихся компанией "Ланч". Как говорит Антонов-Овсеенко, изначально было решено не рекламировать конкурентов.
Михаил Яковлев считает, что создание клиентских изданий в большей степени присуще компаниям, которые специализируются именно на услугах и работают с клиентскими базами. Именно для них собственное издание может оказаться наиболее полезным. Но в последнее время собственными изданиями обзаводятся и производители.

Журнал для воспитания
В мае тиражом 1 млн экземпляров вышел первый номер женского журнала "Калина News". Объем журнала пока составляет 16 полос, но, как утверждают его издатели, это только начало.
Издательский проект запущен в свет парфюмерно-косметическим концерном "Калина", который выпускает такие брэнды, как "Золотая линия", "Черный жемчуг", "Фтородент". Продукцию концерна реализуют 120 компаний-дилеров. Именно на них теперь возложена реализация журнала. Пока журнал будет выходить один раз в квартал. Главный редактор журнала Юлия Сухарева, являющаяся одновременно сотрудником отдела маркетинга концерна, говорит, что пока важно увидеть реакцию читателей на журнал и, возможно, скорректировать его в соответствии с пожеланиями читателей. "Концерн "Калина", стремясь к лидерству на рынке косметики и парфюмерии, уделяет внимание нуждам и интересам своих потенциальных потребителей", - говорит Сухарева.
Официально журнал не является рекламным. Декларируется, что основная цель компании - создание нового женского журнала, читательницами которого станут российские женщины. Тем не менее Юлия Сухарева говорит: "Воспитание доверия к маркам, производимых концерном "Калина", является важной задачей журнала".
Уникальной для России станет схема распространения журнала. В отличие от большинства женских "глянцевых журналов", которые имеют небольшие тиражи и реализуются в основном в Москве, "Калина News" делает основной упор на российские регионы и страны ближнего зарубежья, бесплатно распространяясь по салонам красоты, крупным магазинам, внутренним авиалиниям.
При этом себестоимость журнала, отпечатанного в Финляндии, в нынешнем его формате с учетом транспортных расходов составляет всего 5 руб. Как утверждает руководство концерна, журнал может стать основным средством для коммуникации с конечным потребителем.