Тенденции развития рынка корпусной и мягкой мебели в г. Екатеринбурге в 2000г.

Пресс-служба “МАРКЕТИНГ-БЮРО”

“На российском мебельном рынке
вновь эпоха отечественных гарнитуров - наши
производители сегодня занимают до 70% рынка,
торговцы мебелью готовы на любые предоплаты,
спрос на отечественную мебель
высок как никогда за последние десять лет”

“Эксперт” №42, 1999

В ноябре-декабре 1999 года консалтинговая группа “Маркетинг-Бюро” провела маркетинговое исследование рынка мягкой и некоторых видов корпусной мебели.

Рынок бытовой мебели - один из самых “продвинутых” (молодой и быстро развивающийся рынок) и, одновременно, один из самых консервативных отечественных рынков.

Эта двойственность объясняется, с одной стороны, необходимостью следовать определенным модным тенденциям, с другой – вынужденной консервативностью российских покупателей мебели, весьма ограниченных условиями проживания (квартирным вопросом, решенным реально у очень небольшого процента наших сограждан). К сожалению, следование моде нашими производителями есть понятие весьма условное, ибо позволить себе эту роскошь могут очень отдельные производители, сумевшие сохранить крупное производство с советских времен и накопить серьезные оборотные средства.

Таких производителей в России на данный момент – не более десятка ("Шатура", "Москомплектмебель", "Электрогорскмебель", “Севзапмебель”…). Эти производители выпускают и мягкую, и корпусную мебель.

Вообще, в последние годы появлялось все больше новых мебельных производителей, захвативших небольшой объем регионального рынка, но имеющих гибкое производство и стабильный сбыт. Как правило, это мелкие узкоспециализированные производства, ориентированные на копирование западного дизайна. При хорошем уровне качества материалов и работ они могут производить вполне конкурентоспособную продукцию.

В нашем городе они представлены фирмами “Томек”, “Инфер”, “Карима –Урал”, “Фэб” (мебельные салоны “Кристи”), “Каталина”, “Арина” и т.д…, и массой безымянных фирм – однодневок.

А вот корпусная мебель в Екатеринбурге, в основном, привозная (Белоруссия, Москва, Петербург), за исключением мебели “Средуралмебель” (бывший “Авангард”), “Алапаевскмебель”, и небольших фирм, производящих мебель под заказ (речь идет только о спальной, гостиной, прихожей корпусной мебели, исключая кухни).

Вообще, в Екатеринбурге около сотни производителей мебели (и столько же в области). Соотношение таково - около 70% занимаются производством мягкой мебели, и 30% - корпусной.

Последние два года были весьма сложными и напряженными для производителей и продавцов мебели (1998-1999 гг.). Эксперты отметили отсутствие традиционного осенне-зимнего пика продаж в 1999 году, в то же время обработка результатов репрезентативного опроса подтвердила ситуацию, в которую попали покупатели. Так, если в 1998 году (после кризиса) мебель все же покупали, в ажиотаже сбрасывая обесценившиеся рубли (11,4% жителей Екатеринбурга), то в 1999 году мебель приобрели всего лишь 8% населения города. Правда, оба эти показателя – ничто, по сравнению с показателями 1997 года, когда факт покупки мебели фиксировали в районе 23% населения (общероссийские данные). Правда, справедливости ради, надо отметить, что доля импортной составляющей в этой цифре – не менее 50%.

Весь 1999 год был посвящен глобальному российскому выходу из кризиса. Скачками шел подъем в промышленном производстве, постепенно шло импортозамещение на рынках одежды, продовольствия, фармации, медленно выходила из кризиса и мебельная отрасль. Цены на отечественную мебель поднялись всего в 1.5 –2 раза, в отличие от импортной, цены, на которую поднялись в 4-5 раз. Это позволило многим производителям (на начало 1999 года) если не увеличить объем продаж, то просто сохранить основного клиента и, соответственно, производство и остаться на рынке полноправным участником.

Конец 1999 года уже сулит мебельщикам определенные перспективы - подъем производства обеспечил небольшой, но все же рост доходов населения. И, что удивительно, “население” тут же запланировало себе покупку мебели – в 2000 году мебель собираются покупать 18% населения.

Безусловно, намерение купить от реальной покупки стоит достаточно далеко – покупка состоится только в том случае, если не случится никаких финансовых потрясений и ситуация останется стабильной. Однако в свете последних событий (выборы Президента) можно предполагать, что первые два квартала года будут весьма “денежными” для серьезной части населения – перед выборами правительство Путина сделает все, чтобы рассчитаться с долгами перед бюджетниками и пенсионерами. А, следовательно, люди получат достаточно крупные суммы, которые вряд ли сочтут целесообразными просто проесть, наверняка предпочтя потратить их на серьезные покупки, в том числе и мебель.

Соответственно, те производители мебели, которые смогут привлечь покупателя именно к себе, останутся в выигрыше.

Но при этом необходимо учитывать и тот фактор, что российские покупатели предпочитают на данный момент отечественную мебель вовсе не потому, что она безмерно хороша и полностью удовлетворяет их потребности. И уж тем более не из чувства патриотизма. Покупают потому, что устраивает, в первую очередь, цена. Остальное – прилагается.

А теперь – несколько слов о том, что же реально представлено на мебельном рынке города на суд покупателей. Кажущееся изобилие мебели на Екатеринбургском рынке весьма обманчиво. На самом деле, это – однообразное многообразие. Большинство мебели, представленной на рынке, безлико. Исключение, по мнению покупателей (по итогам фокус-группы) составляет лишь мебель “Кристи” и “Каталина” – у них есть свой стиль (правда, один и тот же). Остальная мебель, представленная в городе, стиля не имеет. Самое же интересное то, что покупателей откровенно не смущает отсутствие стиля. Они вполне готовы купить стандартную мебель, лишь бы она отвечала их требованиям по качеству: прочность, универсальность, малогабаритность, удобство в использовании (механизм).

Екатеринбургского покупателя мебели можно охарактеризовать следующим образом:

Итоги исследования подтвердили первоначальное предположение о том, что намерение покупки мебели весьма жестко зависит от возраста, семейного положения, социального статуса, дохода и жилищных условий потенциального покупателя.

Всего потенциальных покупателей мягкой мебели на 2000 год в городе около 130 000 человек, что составляет 12.5 % жителей города в возрасте от 18 лет, а вот представителей целевой аудитории (25-54 года) из них – около 100 500 человек.

Потенциальных покупателей изучаемых предметов корпусной мебели в городе около 77 100 человек, что составляет около 7.5% жителей города от 18 лет, из них представителей целевой аудитории (25-54 года) – около 53100 человек.

Надо отметить, что общая тенденция, которая связана с уровнем жизни и возможностями населения, подтверждена и здесь. Люди, живущие от зарплаты до зарплаты, в основном, покупают мебель после поломки старой. Люди, которым хватает средств на ежедневные расходы, могут выделить средства на ремонт или получить новую квартиру (обмен, разъезд), логично попадают в ряды потенциальных покупателей корпусной мебели. А те, кто не испытывает стесненности в средствах (“хватает на все” и “ни в чем себе не отказываем”), могут покупать мебель по тем же причинам, плюс по причинам чисто имиджевым (надоела, появились “лишние” деньги).

Исследование многократно подтвердило зависимость намерения покупки корпусной мебели от жилищных условий населения. Наиболее активными покупателями мебели являются люди, живущие в 2-3 комнатных квартирах. Именно у них чаще всего приходит в негодность старая мебель, ремонтируется квартира, грядет переезд, дети идут в школу, зарабатываются незапланированные деньги. Кроме того, семейных людей среди потенциальных покупателей корпусной мебели 75%, несемейных – 25%.

И относительно мягкой мебели, общая тенденция – чем выше уровень жизни, тем выше покупательная способность - сохраняется. Основной причиной покупки мягкой мебели остается поломка старой для всех социальных групп, в связи с ремонтом покупают люди, которым хватает на ежедневные расходы и которым в основном хватает на поддержание жизнеобеспечения. Практически все социальные категории покупают мебель в связи с переездом на новую квартиру (причем, чем выше достаток, тем больше переездов). А вот просто поменять морально устаревшую мебель могут себе позволить лишь люди top-среднего класса.

И, естественно, людей семейных среди покупателей мягкой мебели намного больше (соотношение семейных – несемейных 76% - 24%, соответственно).

Большинство потенциальных покупателей, намереваясь приобретать корпусную мебель или мягкую мебель, руководствуются мотивом необходимости. Именно этот мотив и стоит учесть в рекламных сообщениях, используя именно те причины, которые обозначили покупатели.

Мягкая мебель покупается преимущественно в гостиную (63% покупок) и спальню (18% покупок).

Для однокомнатной квартиры (универсал гостиная-спальня) покупают в 10% случаев. И закономерно, что самый большой процент купивших мягкую мебель в гостиную приходится на людей, живущих в 2-3комнатных квартирах.

Мягкую мебель в кухню-гостиную приобретают люди, живущие в 2, 3 и 4 - комнатных квартирах. А еще живущие в 2 и 3-комнатных квартирах, мягкую мебель покупают для детской комнаты.

Мебель с универсальным назначением – “гостиная–спальня” покупают живущие в 1-комнатных квартирах.

А вот корпусную мебель используют ровно по назначению: письменный стол как место для занятий; прихожую как место для пальто и обуви; прикроватные тумбочки как место под очки и книжку (в редких случаях как тумбочку под телевизор); кровати – как место для сна; комод как место для нижнего и постельного белья (и тоже изредка, как подставку под телевизор).

По данным репрезентативного опроса жителей города, покупавших и собирающихся покупать изучаемые предметы мягкой и корпусной мебели, подъем возможен по многим позициям.

1. Потребительская культура в российском обществе находится на примитивном уровне, в массе своей.

Потенциальный покупатель мягкой мебели в большинстве своем немного понимает в мебельной моде и стилях, а потому, принимая решения о покупке мебели, плохо представляет себе, что же будет украшать его квартиру. Он отдает себе отчет лишь в примитивных потребительских качествах мебели: прочность, компактность, универсальность , материал обивки.

Потенциальные покупатели корпусной мебели не имеют четкого представления о том, какую именно мебель они будут приобретать, ограничиваясь примитивными требованиями к потребительским качествам корпусной мебели – прочность и функциональность, не озабочиваясь такими “мелочами”, как стильный дизайн, покрытие, качество и цвет фурнитуры … Исключение составляют лишь потребители, моложе 25 лет, однако они составляют малую часть целевой аудитории покупателей деревянной мебели (16%).

 

2. Традиционна для уральского покупателя забота об экологической чистоте приобретаемого товара.

Легко объяснимо в наших условиях. Выражается же в том, что предпочтения, в принципе, отдаются мебели из натуральных материалов. Однако принцип очень далек от жизни - мало кто из нашей целевой аудитории может себе это позволить по цене.

Вряд ли такое поведение можно назвать экономичным, ибо товар более низкого качества требует в итоге более высоких затрат, но похоже, эти соображения не впечатляют наших сограждан.

При этом, по факту, мебель покупается круглый год.

Резонно, поскольку, приобретая мебель в фирменном магазине, покупатель уверен, что всегда сможет найти производителя в случае поломок мебели.

Повторим, что Екатеринбургский рынок поделен производителями мягкой и корпусной мебели в соотношении 70% - 30% соответственно. Причем около трети тех, кто занимается корпусной мебелью, производят только офисную корпусную мебель. То есть реально, производителей корпусной мебели в Екатеринбурге – не больше 20% от всех производителей. Однако эта ситуация компенсируется наличием широкого ассортиментного предложения корпусной мебели производства Беларуси, России (Иваново, Москва, Санкт-Петербург), Польши …

К сожалению, выявить четкое количество конкурентов - производителей корпусной мебели в Екатеринбурге не представляется возможным, ибо представленность мебели, произведенной малоизвестными производителями однодневками в городе очень велика. Это, так называемые, российские производители (существует несколько торговых залов, с названием “Российская мебель”), неизвестные ни экспертам, ни покупателям.

Основное внимание производителю стоит обратить на тот факт, что большинство представленной в Екатеринбурге корпусной мебели произведено из материалов переработки дерева (ДСП, ДВП, редко МДФ), с покрытием шпоном.

Мебель из массива позиционируется производителями как “эксклюзивная”, “элитная” и представлена на рынке в основном в сегменте “супердоргой мебели” (преимущественно импортной) или мелкими фирмочками – на заказ (такими, например, как “Мадим”, “Центр мебели”).

Ситуация с мягкой мебелью более прозрачна и, если так можно выразится, наглядна.

Серьезных производителей мягкой мебели в Екатеринбурге – не более 2 десятков, остальные – фирмы, не сумевшие заработать себе известность и имя, или просто фирмы-ондодневки, однако занимающие серьезную долю рынка. Серьезные Екатеринбургские производители мягкой мебели конкурируют с Российскими (и западными) производителями. И, нужно отметить, достаточно успешно. Что подтвердили и сами покупатели (опрос) и эксперты, утверждающие, что только постоянство покупателей помогло им выстоять в кризисе.

Безусловно, сами производители сделали серьезный рывок в качестве мебели за последние три-четыре года. Сейчас производители пытаются по максимуму использовать качественные материалы: натуральное дерево или ДСП (для каркаса), качественный поролон (для подушек), качественные механизмы (Прибалтика), качественная ткань (Москва).

При первой же возможности (а именно – при повышении платежеспособности), российский покупатель будет переходить на сторону импорта, который берет дизайном, и декларированным качеством. Правда, возможность эта появиться у покупателя не ранее, чем через 2-4 года. Именно это время есть у отечественного производителя для рывка – дизайнерского, качественного, маркетингового. За это время российский мебельщик должен так “взять” своего покупателя, чтобы у него и мысли не появилось уйти к импортному конкуренту. А для этого нужна новая потребительская идеология. Вряд ли это задача для одной фирмы. Но возможность ассоциирования есть всегда…