Ниже ватерлинии!

Максим Березюк
Журнал "Реклама" №2 1999г.

Что понимается под термином “BTL”?
История его происхождения весьма любопытна. Для международных рекламных агентств, работающих со сверхбюджетами на креатив и размещение в СМИ, до недавнего времени любые бюджеты, не связанные с прямой рекламой, представлялись малоинтересными и подверстывались к контрактам в разделе дополнительных расходов уже после того, как рекламный бюджет в основном был утвержден. Попросту говоря, BTL охватывают те сферы маркетинга - содействие продажам, PR, директ-маркетинг, специальные события - которые не являются классической рекламой (above-the-line), размещаемой в СМИ, и еще совсем недавно находились “за чертой” (below-the-line) интересов крупнейших операторов рекламного рынка.
Расходы на рекламу можно сравнить с надводной частью океанского лайнера, производящей неизгладимое впечатление на потенциального пассажира. Тогда как расходы BTL - это все то, что находится ниже ватерлинии и обеспечивает плавучесть после того, как лайнер спущен на воду.
Учитывая суть BTL, следует признать аксиомой тот факт, что расходы на BTL-активность должны быть существенно ниже, чем собственно на рекламу. Вне зависимости от объемов рекламных кампаний, их проведение связано с большими затратами на креатив и производство, особенно, если речь идет о телевидении. Кроме того, стоимость размещения в СМИ достаточно высока еще и потому, что они обладают огромной аудиторией и одновременно воздействуют на миллионы людей. Акции BTL, наоборот, практически всегда узко направлены, экономически привязаны к факту приобретения продукта или услуги и не требуют массированных затрат на стадии разработки, попросту вписываясь в уже существующую рекламную концепцию.
Несмотря на относительную дешевизну реализации, этот вид деятельности с максимальной экономической эффективностью позволяет добиваться наилучших результатов в построении товарной марки - повышает уровень осведомленности потребителей, побуждает опробовать продукт и стимулирует их лояльность в дальнейшем. Причина проста: весь комплекс услуг BTL, а в особенности акции стимулирования продаж (Sales Promotion), направлен на вовлечение потребителя в активный обмен и обработку информации, связанные с брендом - объектом сделки. Потребитель вынужден “отвечать” на посыл продавца, чтобы получить прилагаемые к покупке блага. Как говорится, коготку увязть - всей птичке пропасть!
Не следует приуменьшать роль рекламы, которая становится ключевой на этапе построения имиджа и позиционирования бренда. Но рекламная кампания, создавая имидж марки, лишь косвенно влияет на продажи. Следующий шаг - непосредственная работа с потребителем для того, чтобы он в конечном итоге совершил покупку - скорее задача Sales Promotion.
Остановимся именно на Sales Promotion (SP) как наиболее яркой и, если так можно выразится, “публичной” составляющей BTL-ycлуг. Акции SP на месте продаж воздействуют на потребителя, который уже пришел в магазин с намерением покупать. Естественно, что в кризисной ситуации вопрос цены - основной продающий фактор. Но что делать в том случае, если несколько аналогичных по свойствам продуктов имеют одинаковую стоимость?
ПОПРОБУЙ МЕНЯ И КУПИ НЕМЕДЛЕННО! ПОЛУЧИШЬ (ВЫИГРАЕШЬ) ВОТ “ЭТО”. Таков универсальный ключевой посыл, обеспечивающий очевидное превосходство над конкурентами и безотказно действующий в любой сфере, начиная от торговли и заканчивая политикой.
Взяв в руки два виртуальных продукта, обладающих идентичными потребительскими качествами и ценой, потребитель наверняка отдаст предпочтение тому из них, который дает возможность получить что-то еще, не прилагая дополнительных усилий.
Естественно, все конкурирующие между собой бренды существуют в реальном мире, где любое новшество мгновенно становится всеобщим достоянием. Поэтому преимущества, полученные с началом кампании SP одним из брендов, сводятся на нет после того, как общественности становится известно о сущности предложения. Конкуренты не дремлют и, можно ручаться, предложат нечто подобное, чтобы компенсировать свое отставание.
Возьмем в качестве иллюстрации механизм, активно используемый производителями потребительских товаров на национальном и местном уровне - розыгрыш призов. Схема предельно проста. Покупатель предоставляет продавцу подтверждение факта покупки определенного количества продукта, получая доступ к призовому фонду, который продавец разыгрывает между всеми потребителями, выполнившими определенные условия. Следует признать, что подобное предложение, впервые анонсированное на девственном рынке, производит очевидный эффект. Но в следующий раз, будьте уверены, аналогичное предложение поступит ото всех достаточно проворных конкурентов, сведя к минимуму усилия компании-пионера. Как следствие, существует бесчисленное множество предложений от компаний, которые предоставили шанс выиграть приз при покупке их товара или услуги. Но даже при условии исключительной привлекательности приза, зачастую сам процесс участия в розыгрыше набил оскомину “опытному” потребителю. Именно здесь сокрыт потенциал для нового витка соревнования, обеспечивающего дополнительные преимущества по отношению к конкурентам.
Ключ успеха - в способности предложить интригующую, инновационную для рынка идею, заставляющую потребителя не только биться за определенную выгоду для себя, но и делать это заинтересованно и с удовольствием. При этом огромное значение имеет не только нетривиальный приз в качестве вознаграждения, но и сам механизм участия. Путь к достижению максимальной эффективности от акции - сделать процесс более интересным, придать ему новизну и свежесть.
Технологии SP постоянно совершенствуются, и в нашем распоряжении теперь есть множество путей, используя которые можно придать вполне стандартной акции интригу и глубину. Новые технологии дают возможность сделать качественный скачок вперед в деле достижения максимальной заинтересованности потребителя.
Дабы не углубляться в описание огромного многообразия возможных механизмов реализации, остановимся на нескольких примерах. Предположим, некий производитель пива имеет задачу быстрого внедрения в сферу торговли в разлив на предприятиях питания, Решение подобной задачи чисто рекламными средствами достаточно проблематично и, кроме того, экономически малоэффективно. В то же время ее решение средствами промоушн выглядит достаточно изящно и, что немаловажно, может быть четко привязано к фактическим продажам для извлечения средств дальнейшего финансирования. Для этого в сети соответствующих питейных заведений проводится кампания, направленная на стимулирование потребления нового бренда. Наряду с привлекательным ценовым диапазоном (таковы реалии), потребители получают доступ к призовому фонду. Исключительно важен сам механизм розыгрыша, а не только состав призов. Что если использовать картонную подставку для пива не только в качестве сугубо функционального предмета, но и носителя розыгрыша? Прохладная бутылка или стакан (пиво должно быть холодным!), будучи поставленными на такую подставку, реагируют с ее поверхностью и “проявляют” сообщение, которое говорит счастливчику о немедленном выигрыше. Потребитель, принявший решение опробовать продукт, становиться свидетелем нетривиального процесса, своего рода “волшебства”. Налицо не только развлекательная часть механизма, но и очевидная связь с сущностью продукта - розыгрыш возможен только в случае контакта с холодным (приятным, освежающим и т.п.) напитком.
Вот тот самый “золотой ключик”, который открывает путь к завоеванию предрасположенности потребителя. По большому счету, так ли важен сам выигрыш? Участие в интересной, азартной игре - не менее привлекательный стимул. Еще один пример: представим себе “спиртометр”, который потребитель получает каждый раз при покупке порции напитка. Постепенно опуская имитацию спиртометра в стакан, он собственными глазами видит проступающую под воздействием влаги “градуировку”. Пусть первый же “градус” дает право на пустяшный приз с фирменной символикой. Но кто же откажется продолжить игру и попытаться выиграть нечто более фундаментальное? Опускайте спиртометр дальше, возможно госпожа Удача улыбнется чуть шире. Но вот пройден следующий шаг. Снова выигрыш? В этот момент участник розыгрыша должен принять самостоятельное решение: продолжить или остановиться. Никто не отнимает у него этого права. Азарт или чувство здравого смысла - что более важно - потребитель решает сам. Возможно, следующее сообщение на “спиртометре” заставит его спуститься на землю и приобрести еще одну порцию, чтобы попробовать снова.
Подобный механизм розыгрыша снимает фундаментальную проблему любой игры; неприятные ассоциации в связи с проигрышем. Человек в силу своей природы плохо относится к такой возможности и невольно переносит часть этих негативных ассоциаций на бренд, предлагающий розыгрыш. Однако, если правила были очевидны и ясны, возможность выигрыша была реальна и принесена в жертву определенным амбициям играющего - от негативных эмоций не остается и следа!
Приведенные примеры четко иллюстрируют инновационный подход к организации программ стимулирования потребления: участник акций проявляет определенную активность, делая это не только с перспективой получения благ, но просто потому, что это интересно. Чем привлекательнее и азартнее механизм его участия, тем больше вероятность того, что на продукт обратят внимание. При этом, собственно, размер призового фонда и, соответственно, преференции, получаемые победителями, вторичны. В конце концов, играют же вполне состоятельные и занятые люди в футбол с друзьями просто для развлечения в свой редкий выходной?
Важно, что современный рынок SP технологий поставляет клиентам уникальную возможность использовать именно тот механизм, который наиболее полно соответствует объективным качествам продукта. Помимо упомянутых носителей класса Reveal Game Cards, работающих под воздействием холода и влаги, существуют также “тепловые”, “газовые” и даже “световые” карточки, являющие потребителю результаты розыгрыша под влиянием соответствующих манипуляций.
Как все это организовать? Естественно, чем новее и привлекательней технология, тем труднее получить к ней доступ. При достаточно большом желании клиент может самостоятельно выйти на соответствующих производителей, используя собственные информационные ресурсы или предварительную консультацию в одном из достаточно развитых BTL-агентств. Более того, у многих создается ощущение, что, получив в свое распоряжение такие технологии, они легко применят их на практике самостоятельно.
Однако зачастую использование новейших технологий, при всей их визуальной привлекательности, не означает автоматического достижения желаемого результата. С другой стороны, есть немало примеров, когда клиент, обращаясь в BTL-агентство, решает свои задачи за счет неожиданной идеи, используя при этом достаточно тривиальный механизм. Именно здесь участие профессионального агентства позволяет добиться нового подхода к решению задачи, избегая свойственных крупным клиентам стереотипов. Затраты на проведение кампании минимизируются (все тривиально!), а эффект остается.
Хороший пример такого решения - промо-кампания корпорации General Motors, идеологом и разработчиком которой было агентство “Актива Маркетинг”.
Всем памятна ситуация, сложившаяся на рынке розничных продаж автомобилей в кризисный период. Ведущие производители через своих официальных дилеров все как один задействовали программы стимулирования, основанные на использовании механизма вложенной стоимости. Такие программы очень характерны для дорогих продуктов, поскольку их приобретение в большой степени связано с рациональными соображениями, а не эфемерным ожиданием выигрыша, особенно в кризисный период. Вкратце состав этих предложений можно было разделить на две группы: предоставляемые самими изготовителями (увеличение срока гарантии, скидки на запчасти и обслуживание, бесплатное дополнительное оборудование и т.п.) и предоставляемые с использованием брендов-партнеров (подключенные мобильные телефоны, аудиосистемы, покрышки и т.д.).
В нашем случае клиенту было предложено следующее решение задачи вложенной стоимости: каждый покупатель “Шевроле Блейзер” в Москве получил электронную процессинговую карту на 3000 л. бензина, который можно было получить на пятидесяти бензоколонках, входящих в сеть по всей Москве. Такое количество топлива в среднем потребляет в течение одного года среднестатистический “Блейзер” в крупном городе. Этот посыл и был использован в рекламе: “Шевроле Блейзер” и бесплатный бензин в течение года!
Предложение встретило массовый отклик потребителей и привлекло к себе внимание, которого организаторы кампании даже не ожидали.
Почему это произошло? Конечно, сотовый телефон представляется более дорогостоящим приобретением. Но стоимость контракта в принципе известна практически всем, а использование телефона сопряжено с дополнительными затратами. Топливо же необходимо абсолютно любой машине, от его использования нельзя отказаться, от роста цен никто не застрахован. Кроме того, увидев в рекламе слоган “Бесплатный бензин в течение года!” потребитель в первый момент не в состоянии определить фактический размер вложенной стоимости! Это заставляет его углубиться в расчеты, начать какую-то деятельность, связанную с полученной информацией, обратиться к объяснительному тексту, сопровождающему макет объявления. В результате он убеждается, что получает выгоду, сопоставимую с приобретением сотового аппарата. Но также он получает реальную экономию в процессе эксплуатации купленного автомобиля, а не это ли является наиболее привлекательным аспектом при любой покупке?
Агентство не только разработало идею нетривиального торгового предложения, но и обеспечило участие партнеров, предоставивших топливо и электронную систему его учета и отпуска на бензоколонках. Это позволило клиенту существенно сократить период запуска кампании, не теряя драгоценного времени на подготовку соответствующих сделок. Налицо реальная выгода от использования привлеченной структуры для организации промоушн-кампании.
Упомянутая кампания потребовала участия нескольких партнеров. Рассмотрев эту схему глубже, нетрудно убедиться, что здесь кроется большой потенциал к снижению удельных расходов на ее проведение. Положим, рекламодатель организует кампанию стимулирования в одиночестве. Он вынужден нести затраты как на организацию информационной поддержки (реклама, оборудование точек продаж, персонал и т.д.), так и на приобретение призового фонда. Если же найден способ привлечь партнера, предоставляющего призовой фонд, фактом его участия в рекламной кампании брен-да-предмета сделки, затраты на кампанию в целом уменьшаются. При разработке программы Cross-Partner Promotion с несколькими партнерами исключительно важно достичь баланса интересов всех участников. С этим вопросом лучше справится профессиональное BTL-агентство, имеющее соответствующие методики и опыт разработки подобных схем- Имея в поле своего зрения некоторое количество брендов, относящихся к различным товарным группам, агентство по запросу одного из клиентов подыскивает “под ходящих” партнеров и берет на себя проведение переговоров, связанных с вырабатыванием сбалансированной сделки. В результате, к примеру, известная марка чая, имеющая цель увеличить продажи в обстановке острой конкурентной борьбы, сможет получить в качестве партнера для кампании вложенной стоимости производителя десертов, заинтересованного в тестировании продукта среди своих потенциальных потребителей. Предоставление бесплатных промо- упаковок десерта вместе с покупкой коробки чая поднимет продажи основному бренду и позволит его партнеру провести тестирование нового продукта быстро, организованно и без затрат на найм промо-персонала.
Рассмотренные варианты проведения кампании не исчерпывают возможностей SP. Программы вложенной стоимости (бонусы, премии и т.д.), призовые программы (соревнования, игры с использованием карточек, розыгрыши призов или мгновенные выигрыши), совместное продвижение брендов-партнеров или даже интерактивные мультимедийные программы-арсенал средств воздействия весьма обширен. Часть этих схем может быть направлена не только на конечных потребителей продукции, но в равной степени и для стимулирования торговли – закупать, запасать и должным образом демонстрировать продукт. Эта задача тем более актуальна в наше время, когда даже крупнейшие производители имеют определенные проблемы с существующими дистрибьюторскими сетями.
BTL-активность является в настоящих условиях одним из наиболее современных и экономически целесообразных инструментов решения маркетинговых задач. Динамика распределения бюджетов между Above-the line и Below-the-line на Западе и в России заставляет все большее количество потенциальных клиентов задуматься о перспективах этого сектора рекламы.
Сотни роскошных рекламных лайнеров бороздят сегодня просторы российского рынка. Экономические бури не лучшим образом сказались на их плавучести. Самое время для капитанов должным образом позаботиться о том, что находится ниже ватерлинии. Кто знает, что бы случилось, будь у “Титаника” более прочный корпус?