Почтовая реклама: “за” и “против”
Журнал "Реклама" №2 1999г.
Сергей Юдин
Почтовая реклама претерпевает постоянный валовой рост. Мы сталкиваемся с ней ежедневно. И есть основания полагать, что развитие этого вида рекламы будет продолжаться. Весь вопрос в том, как это будет происходить.
Говоря о почтовой рекламе, необходимо определить предмет такого разговора. Условимся, что речь пойдет о любом рекламном обращении одного рекламодателя к потенциальным потребителям посредством почтового отправления или посредством раскладывания материалов по почтовым ящикам.
Почтовый ящик
На фоне современных коммуникаций почтовая связь выглядит несколько патриархально и простовато, но именно традиция наделила почтовый ящик особым семиотическим смыслом. В жизни человека почтовый ящик играет немалую роль. В нем обнаруживаются весточки от любимых и близких, содержащие приватные и весьма важные новости. Из него достаются любимые газеты и журналы. Официальные извещения также попадают именно в него. Почтовый ящик-зона конфиденциального общения и официальной коммуникации, то есть зона интимная.
Рассмотрим цепочку эмоций, связанных с получением почты. Первым звеном является ожидание. Почти никто не проходит мимо своего почтового ящика, не заглянув в него. Мы настроены на получение почты. Но даже ожидаемая весть всегда приходит вдруг. Удивление - второе звено цепи. Просматривая почту, мы получаем информацию. Назовем это звено констатацией. Информация же вызывает личные переживания. Выстраивается следующий эмоциональный ряд: ожидание -удивление - констатация -переживание. Почтовый ящик - зона яркой эмоциональной окраски.
Однако, несмотря на всю свою конфиденциальность, почтовый ящик-зона открытая. В него можно бросить все, что угодно. Но поскольку это зона интимная и эмоциональная, то к непрошеным гостям здесь относятся весьма болезненно. Бестактное и неуместное вмешательство вызывает раздражение и даже гнев. Защищаясь от вторжения, человек выбрасывает или рвет послание. Почтовый ящик-зона охраняемая.
Почтовая реклама - гость непрошеный. Это ее принципиальное отличие от других видов рекламы. Включая телевизор или радио, покупая газеты или просто идя на улицу, человек сам вступает в контакт с реальностью, частью которой является реклама. Отправляя рекламу почтой, рекламодатель должен отчетливо понимать, что он “идет в гости” к незнающим его людям и учитывать всю специфику этого шага.
Может показаться странным, но самый простой способ нивелировать эмоциональные и моральные разнонаправленные векторы -это прямая почтовая рассылка (direct mail).
Direct mail как вид рекламы
Прямая почтовая рассылка (ППР) - окончательно сложившийся вид рекламы со своей историей и традициями. Ее успех кроется в достаточно простых вещах. Этот вид рекламы берет себе в союзники все особенности почтовой связи, перечисленные выше. Зону интимности ППР обходит, обращаясь к потребителю по имени, то есть, сразу устанавливая доверительные отношения. Чаще всего, комплект ППР - это запечатанный конверт и что-то неординарное внутри. Конверт придает весомость посланию и вызывает любопытство, а вложение, выполненное умело и с фантазией, удерживает внимание адресата и помогает “усваивать” коммерческую информацию. ППР полностью укладывается в канву этических представлений. Незваный гость превращается в интересного знакомого. А кто откажется от приятной беседы?
Если рассылка строится по такому принципу, то она морально оправдана и при правильно проведенной выборке аудитории и верном позиционировании объективно выполняет свою задачу. Далее вступают в силу субъективные факторы, которые можно обойти, проведя вторичные рассылки. В конечном счете, direct mail принесет ожидаемые плоды и не обманет ожидания ни рекламодателя, ни потребителя.
Прямая почтовая рассылка предоставляет рекламодателю огромные возможности в выборе тональности общения, материалов изготовления и технологий производства, в сроках отправки и получения отправлений. Только она позволяет провести тестирование целевой аудитории и оценить эффективность кампании с точностью до рубля.
Прямая почтовая рассылка не самое дешевое (по затратам на одного адресата), но весьма эффективное средство при обращении к небольшой (по сравнению с прессой или телевидением) аудитории. Она всегда рассчитана на пролонгацию, и позволяет безошибочно найти постоянных клиентов и удержать их.
В повседневной жизни мы чаще встречаемся с другой почтовой рекламой. Это массовая “безадресная рассылка”.
Флаеры как вид подъездного мусора
Доступность почтового ящика способствовала возникновению похожей на прямую почтовую рассылку рекламы. Это распространение по подъездам домов дешевых рекламных листовок-флаеров. Оно происходит либо тотально, либо по территориальному признаку. Расходы на такую рекламу в расчете на одного адресата невелики, а охват широк. Помимо этого рекламодателей привлекает и то, что у адресата нет выбора: человек обязательно достанет из почтового ящика листовку и обязательно взглянет на нее. К “безадресной рассылке” прибегают два типа рекламодателей: во-первых, небольшие фирмы районного значения с весьма ограниченным рекламным бюджетом; во-вторых, фирмы средней руки, руководство которых бесконечно далеко от размышлений на социальные темы и считает расходы на профессиональную рекламу лишними.
Нередко проведение безадресных рассылок входит в противоречие с морально-этическими нормами. Оба выше обозначенных типа рекламодателей не могут добиться примирения противоречий между семиотическим смыслом почтового ящика и своим вторжением в него. Они используют самый простой “рекламный” ход: рассказывают всем подряд о себе, часто даже не заботясь о качестве этого рассказа. Очевидно, что их целевая аудитория гораздо меньше, чем группа, к которой они обращаются. И, естественно, у тех, кто не заинтересован в предлагаемых товарах и услугах, вторжение в их конфиденциальную зону вызывает раздражение. Чтобы получить компенсацию, человек выбрасывает флаер, нередко прямо на пол, что придает в его глазах этому, в общем-то, не лучшему поступку, окраску общественного унижения непрошеного гостя. Именно поэтому в подъездах наших домов постоянно валяется что-нибудь из рекламы.
Несомненно, ответственность за подобное положение вещей полностью лежит на рекламодателе. Ведь на самом деле, используя почтовую рекламу, не так уж и трудно избежать конфликтного взаимодействия между рекламодателем и потребителем, причем, в этом, в первую очередь, заинтересован рекламодатель.
Эффективность
Не существует деловых людей, не заинтересованных в развитии своего бизнеса. Однако далеко не всегда встречаются предприниматели, понимающие, что бизнес это не только получение прибыли большей, чем вчера, а еще и социальное взаимодействие, налагающее на них этическую ответственность.
Не секрет, что, повышая культуру общения, рекламодатель увеличивает число продаж. Уважать потребителя выгодно. Прибегая к почтовой рекламе, стоит взвесить все “за” и “против”. Методика проведения почтовой рекламы дает средство обратить возможные “против” в союзники, и не делать этого -значит, в первую очередь, вредить самому себе.