ПРЯМЫЕ ПРОДАЖИ: БИЗНЕС ИЛИ "ПИРАМИДА"?

Журнал "Новости в мире косметики"

О том, что представляет собой система прямых продаж, наши постоянные читатели могли узнать из материала, опубликованного в № 9 за этот год. Сегодня мы вновь возвращаемся к этой теме, чтобы подробнее разобраться в том, какими особенностями обладает каждая из компаний, занимающихся прямыми продажами. Прежде всего компании отличаются продукцией, которую они распространяют. Как уже упоминалось в предыдущей публикации, круг товаров, реализуемых путем прямых продаж, широк и разнообразен: косметика и парфюмерия, обувь и одежда, книги и игрушки, посуда и бытовая техника, и даже некоторые виды услуг.
Некоторые компании ограничиваются каким-то одним определенным видом товаров. Так ведет свой бизнес, например, компания "Мэри Кэй" (Mary Kay), которая реализует косметику и парфюмерию, или компания "Дорлинг Киндерслей" (Dorling Kindersley), реализующая только книги и обучающие материалы. Другие компании занимаются товарами более широкого спектра: например, компания "Эйвон" (Avon), помимо косметики и парфюмерии, распространяет женское белье, тренажеры и бижутерию. То же самое можно сказать и о компании "Голден Нео-Лайф Дайамайт" (Golden Neo-Life Diamite - GNLD), реализующей пищевые добавки, различные товары для дома, средства косметического ухода за кожей и личной гигиены. В ассортименте компании "Амвэй" (Amway), помимо косметики и парфюмерии, - продукты питания и напитки, кухонная посуда и чистящие средства, ювелирные украшения и бижутерия, спорттовары и бытовые приборы, водяные фильтры и пищевые добавки, автокосметика и даже системы охраны и сигнализации.
Различаются компании и своими подходами к реализации товаров. Например, компании "Мэри Кэй" (Mary Kay) [A&I3]и "Таппервэа" (Tupperware) вообще не продают свою продукцию через розничную торговую сеть, то есть через магазины. Согласно основным принципам политики этих компаний, реализация их товаров должна происходить только путем личной демонстрации (в частности, в "Мэри Кэй" это происходит путем проведения бесплатных "косметических классов", позволяющих клиенту попробовать предлагаемые косметические средства на себе и уже по собственному опыту выбирать из богатого ассортимента продукции то, что ему больше подходит). Поэтому если вы встретите какие-либо виды продукции этих компаний на прилавках магазинов, знайте, что это - случай нарушения политики компании, допущенный не совсем добросовестным независимым продавцом.
Некоторые другие компании, например, "Эйвон" (Avon), "Орифлейм" (Oriflame), "Дорлинг Киндерслей" (Dorling Kindersley), распространяют свою продукцию как путем прямых продаж, так и через розничную сеть. Так же поступают "Энциклопедия Британика" (Encyclopaedia Britannica North America) и "Уолд Бук Эдьюкейшнл Продактс" (World Book Educational Products), продукци которой распространяется через прямые продажи, розничную сеть и почтовую рассылку.
Большинство компаний, занимающихся прямыми продажами, являются производителями тех товаров, которые они реализуют. Но существуют и исключения из этого правила, хотя их немного.
Среди компаний, занимающихся прямыми продажами, есть и мультинациональные компании, имеющие филиалы в разных странах мира, и компании, развивающие свой бизнес в пределах одной страны. В первую из указанных групп входят такие мультинациональные компании с мировыми именами, как "Эйвон" (Avon), "Мэри Кэй" (Mary Kay), "Орифлейм" (Oriflame), "Таппервэа" (Tupperware), "Дорлинг Киндерслей" (Dorling Kindersley), "Электролюкс" (Electrolux), "Цептер" (Zepter). Примером компании, относящейся ко второй группе, является, в частности, российская компания, "Мира-М".
Кроме того, компании, занимающиеся прямыми продажами, различаются между собой также количеством уровней дистрибуции и маркетинговыми планами. Так, "Мэри Кэй" (Mary Kay) и"Эйвон" (Avon) -компании с одноуровневой дистрибьюцией. Это означает, что любой независимый распространитель покупает продукцию непосредственно у компании. Цена и скидка на эту продукцию не зависят ни от его статуса, ни от того, когда началась его деятельность в области прямых продаж.Например, в "Мэри Кэй" (Mary Kay) каждый консультант покупает косметику только у самой компании по одинаковым для всех ценам. Ту часть продукции, которая была им приобретена не для собственного потребления, а для дальнейшей реализации конечному потребителю, он перепродает по розничной цене. Разница между реализационной и розничной ценой продукции и составляет доход консультанта. При этом компания может создавать свой маркетинговый план - систему вознаграждений за то, что некоторые независимые консультанты берут на себя обязанности по обучению и выработке мотивации групп независимых продавцов. Мерилом эффективности работы консультантов является уровень продаж, достигнутый теми независимыми продавцами, которых они обучили.
В то же время в системе прямых продаж присутствуют и компании с многоуровневой дистрибьюцией, при которой между компанией и конечным потребителем стоит целая цепочка распространителей., В случае многоуровневой дистрибьюции непосредственно у самой компании покупают продукцию только распространители высшего уровня (иногда их называют супервайзерами), но реализуют продукцию они не конечным потребителям, а распространителям более низкого уровня, добавляя к первоначальной цене свою торговую наценку. В таких компаниях только распространители самого низкого уровня имеют дело с непосредственными потребителями продукции. Многоуровневая дистрибуция таит в себе потенциальную опасность накопления товарных запасов в одном из звеньев цепочки распространителей, в результате чего компания будет получать искаженное представление о востребованности производимой ею продукции, о реакции конечных потребителей на новые товары. В этом случае диалог между производителем и потребителем будет нарушен, эффективность обратной связи снизится, и одно из основных преимуществ прямых продаж как формы сбыта товаров, таким образом, будет утеряно.
Помимо количества уровней дистрибьюции, компании , занимающиеся прямыми продажами, различаются и своими маркетинговыми планами, то есть. системой стимулирования независимых продавцов, ступенями их роста. Именно по наличию систем, предполагающих несколько уровней стимулирования, часть компаний прямых продаж может быть отнесена к компаниям многоуровневого или сетевого маркетинга.
Многоуровневый маркетинг не является какой-то особенной неотъемлемой частью системы прямых продаж. Это один из методов организации бизнеса, при котором занятые в прямых продажах продавцы могут получать вознаграждение от компании за поддержку и обучение частных лиц методам реализации товаров или услуг. Методы многоуровневого маркетинга могут использоваться не только в компаниях, занимающихся прямыми продажами. Эти своеобразные методы построения системы взаимодействия между поставщиками, распространителями и потребителями (клиентами) могут быть актуальны при создании и оценке эффективности взаимодействия различных звеньев хозяйствования как внутри отдельных компаний, так и в устойчивых хозяйственных образованиях.
Тот факт, что ряд компаний использует в своей деятельности приемы многоуровневого маркетинга, заставляет некоторых потребителей подчас отождествлять их с компаниями-"пирамидами", подразумевая при этом, что в их деятельности обязательно присутствуют какие-то незаконные моменты. Такое отождествление совершенно не соответствует действительности и основывается на искаженном представлении о бизнесе прямых продаж, на непонимании коренных различий между деятельностью упомянутых нами компаний и мошенническими "пирамидами". Между тем между ними нет ничего общего, и вот почему.
В мошеннических "пирамидах" какой-то доход может получить только тот, кто стоит в начале длинной цепочки "распространителей", да и то лишь в самом начале своей деятельности. Здесь действует принцип: "Первый получает устрицу, второй - ракушку". Это происходит потому, что за компаниями-"пирамидами" не стоит реальное производство - они ничего не создают. Доходы, которые там получают участники этой мошеннической затеи в период построения "пирамиды", зависят от того, сколько новых "жертв" им удалось вовлечь в "пирамиду", а не от того, сколько товаров было продано. Ведь товаров, имеющих реальную (а не мифическую) потребительскую ценность, там просто-напросто нет. Финансовые "пирамиды" - это компании, не имеющие какой-либо долгой истории. С самого начала основанные на обмане, они не могут быть долгожителями рынка, потому что по своей сути и замыслу обречены на очень короткую жизнь, которая может закончиться только финансовым крахом или внезапным исчезновением ее руководителей вместе с полученными деньгами.
В отличие от подобных "пирамид", компании прямых продаж основаны на реальном бизнесе, и как правило, сами развивают производство тех или иных уникальных по своему составу товаров. Это компании, заслужившие хорошую репутацию у нескольких поколений потребителей в разных странах. К таким компаниям относятся, например, "Эйвон" (Avon), имеющая почти 120-летнюю историю, филиалы которой расположены в 135 странах мира; "Мэри Кэй" (Mary Kay), созданная 37 лет тому назад и имеющая филиалы уже в 29 странах; "Амвэй" (Amway), основанная в 1959 году; "Голден Нео-Лайф Дайамайт" (Golden Neo-Life Diamite), ведущая свою историю с 1958 года , и многие другие. Среди компаний, занятых прямыми продажами, есть и поистине уникальные :например, бизнес компании "Энциклопедия Британика" (Encyclopaedia Britannica North America), занимающейся продажей энциклопедий и обучающих материалов, уходит корнями в далекий восемнадцатый век - свою историю она ведет с 1768 года!
Позитивное влияние компаний, занимающихся прямыми продажами, на развитие общества, родтверждает и тот факт, что по результатам опроса, проведенного Lifetime Television Online, почетное звание самой влиятельной деловой женщины XX века было присвоено Мэри Кэй Эш - основательнице компании "Мэри Кэй". В течение всего года посетители этого сайта (их количество составило около 265 000 человек в месяц) выдвигали различные кандидатуры выдающихся женщин нашего времени для награждения по девяти категориям, включая бизнес, науку и технологии, политику, шоу-бизнес, образование и спорт. Призовое место заслуженно досталось Мэри Кэй Эш.
В своей деятельности компании прямых продаж на первое место ставят вопросы, связанные с защитой интересов потребителя. С этой целью в 1978 году была создана Всемирная ассоциация федераций прямых продаж (ВФАПП).В настоящее время она объединяет 52 региональных ассоциации прямых продаж, созданных в разных странах мира. Такая региональная ассоциация прямых продаж есть и в России. Это Российская ассоциация прямых продаж - РАПП. Она объединяет целый ряд компаний, одни из которых уже не один год работают на территории России, а другие еще только присматриваются к России как к потенциальному рынку. Членами РАПП являются "Амвэй" (Amway), "Эйвон" (Avon), "Гербалайф" (Herbalife), "Голден Нео-Лайф Дайамайт" (Golden Neo-Life Diamite), "Мэри Кэй" (Mary Kay), "Орифлейм" (Oriflame), "Таппервэа" (Tupperware), "Дорлинг Киндерслей" (Dorling Kindersley).
В 1984 году Всемирной ассоциацией прямых продаж был разработан и принят Кодекс профессиональной этики, содержащий основные принципы по защите прав потребителя. Положения этого кодекса обязательны для всех компаний, занимающихся прямыми продажами и являющихся членами ВФАПП. Среди этих положений, в частности, упомянуты такие принципы, как право на возврат продукции на условиях замены или денежной компенсации; возвращение независимым продавцам, принявшим решение уйти из бизнеса, 90% первоначальной стоимости любой неиспользованной продукции, сохранившей свои товарные качества ( которая ранее была ими закуплена, но не реализована); своевременное выполнение заказов покупателей.
Принципы данного Кодекса очень часто представляют собой более высокие стандарты, нежели положения законодательства, действующего на территории конкретной страны, в которой осуществляют свою деятельность данные компании, занимающиеся прямыми продажами. Деятельность всех компаний, которые хотят стать членами Ассоциаций прямых продаж, тщательно проверяется. Очень часто это условие является для них стимулом к корректировке своей деятельности, исправлению имеющихся недостатков. Так, произошло, например, с компанией "Гербалайф" (Herbalife), которая в начальный период своей деятельности на российском рынке допустила целый ряд просчетов, которые впоследствии дорого ей стоили, поскольку негативно отразились на ее репутации. Поэтому в качестве обязательного условия вступления в Российскую Ассоциацию Прямых Продаж компании "Гербалайф" (Herbalife) был предъявлен целый ряд требований, предусматривавших исправление данного положения и устранение имеющихся нарушений. В течение годового испытательного срока компании удалось сделать существенные шаги в этом направлении; в настоящее время этот процесс продолжается и находится в поле пристального внимания РАПП.
Хочется подчеркнуть, что РАПП открыта для новых членов.
Любая компания, занимающаяся прямыми продажами, может стать членом РАППи при условии, что она готова соблюдать Кодекс профессиональной этики. Но именно высокие стандарты деятельности, направленные на защиту прав потребителя, которые сформулированы в данном Кодексе (в ряде случаев они даже превышают требования российского законодательства в этой области) и являются причиной того, что многие компании, действующие на российском рынке, предпочитают оставаться вне Ассоциации и не брать на себя таких высоких обязательств.
В то же время вхождение компании в Ассоциацию прямых продаж в любой стране мира является для нее прекрасной рекомендацией. Это своего рода гарантия того, что данная компания ведет свой бизнес в соответствии с самыми высокими требованиями в области качества продукции и защиты прав потребителя. В целом ряде стран, приобретая тот или иной товар, покупатели прежде всего, интересуются, является ли данная компания членом АПП. Если да, то это респектабельная фирма, и с ней можно иметь дело; а если нет, - лучше приобрести подобный товар у другого производителя.
Поэтому мой совет российскому потребителю: если вы сомневаетесь в качестве того или иного продукта, который предлагает вам независимый продавец, поинтересуйтесь, является ли компания, продукцию которой он продает, членом РАПП. Если же вы собираетесь начать работу в области прямых продаж в качестве независимого продавца, то смело можете отбросить все сомнения, если компания, с которой вы хотите сотрудничать, является членом РАПП.