Автобренды

Елена Рудая
"Реклама", 1999-3

Владельцы сильных автобрендов имеют собственные представления о понятиях бренда и брен-динга, однако, все они едины во мнении, что любая стратегия должна последовательно согласовывать имя продукта, имидж бренда и рекламную тематику как на региональном, так и на общенациональном уровнях.

Любой товар, появляясь на рынке, приобретает определенный имидж: “Доместос” -чистит и убивает микробов, “Сиф” - чистит, но не царапает.

Появлением бренда мы обязаны некому лорду Ливерхарму, который в 90-е гг. прошлого века начал упаковывать каждый кусок произведенного им мыла отдельно под своим наименованием. С тех пор зарубежная рекламная практика накопила богатейший опыт в разработке и сформировании у населения образа фирменного товара - бренда. Технология создания и внедрения которого получила название брендинга.

Однако, если крупнейшие производители напитков, продуктов питания и одежды уже давно перешли на использование брендовых стратегий, то автомобильная промышленность, пожалуй, одна из последних начала использовать такой подход. Высокий уровень развития техники и технологий переориентировал автомобильный бизнес с конкуренции технологий на конкуренцию брендов. Практика показывает, что сегодня гораздо легче продавать бренды, чем акцентировать внимание автолюбителей на технических характеристиках отдельных моделей.

Легкость перехода идей и технологий через границы привела к появлению на рынке большого числа товаров-конкурентов, которые практически не имеют отличий. Возможно, одна из наиболее сложных задач на сегодня, с которой столкнулись автопроизводители, состоит в tom, как заставить автолюбителя услышать именно свое рекламное сообщение, приобрести именно свою продукцию. В такой ситуации концепция бренда становится мощным орудием производителя в конкурентной борьбе. Грамотное управление брендом способно выгодно выделить товар из многочисленных аналогов.

Создание бренда весьма трудоемкое занятие, требующее больших финансовых вложений и времени. Это своеобразная философия автопроизводителя, включающая многие аспекты: конструкторские разработки, дизайн, систему товародвижения, рекламное обеспечение и сервисное обслуживание. Каждый из этих элементов является своеобразным кирпичиком в строительстве бренда.

Высокая конкуренция заставляет автопроизводителей увеличивать расходы на рекламу: корпорация “Дженерал Моторс” ежегодно выделяет порядка 300 млн долларов на поддержание 30 ключевых брендов, В сумму около 800 долларов (на каждый автомобиль) обходится концерну “Б MB” каждый новый покупатель, при этом на удержание уже имеющейся клиентуры расходы составляют около 200 долларов (на автомобиль).

Что такое бренд? Приводим мнения ведущих автопроизводителей:
• продукт, обладающий индивидуальностью;
• индивидуальность, которой наделяет продукт производитель; товарная индивидуальность: это сочетание имиджа продукта с индивидуальностью компании;
• имя отделения или компании “Кадиллак”. “Хонда” или “Тойота”, а не “Севилле”, “Аккорд” ил и “ Камри”;
• марка, а не модель;
• модельный ряд, обозначенный производителем;
• то, как бы Вы хотели, чтобы Вас воспринимал потребитель;
• обещание потребителю;
• “Безопасность и Volvo” -это бренд;
• ценность товара, это известная покупателю сущность, которая делает товар ценным;
• имидж товара и компании в сознании потребителя;
• ощущения, которые покупает потребитель.

В связи с этим, многие автомобильные компании пересматривают стратегии брендов, чтобы хоть как-то сдержать рост рекламных расходов. Японская компания “Тойота”, например, переориентирует рекламные бюджеты на поддержание общего бренда под девизом “T'oyota. Every day” (“Тойота. Каждый день”}, вместо того, чтобы инвестировать в отдельные модели. Другой японский автопроизводитель “Хонда” уже давно озабочен своим имиджем и в ближайшее время планирует скорректировать стратегию брендинга в пользу усиления корпоративного имени. Сегодня компания ассоциируется в основном с маркой “Хонда Аккорд”, И хотя эта модель имеет отличную репутацию, все же это далеко не вся компания.

Кстати говоря, управление брендом в такой ситуации оказывается проще для автопроизводителей с меньшим количеством брендов, в отличие от тех, у кого их много. В корпорации “Дженерал Моторс”, например, сложилась не совсем типичная для автопромышленности трехуровневая система брендов.

Так, каждая из производимых корпорацией моделей представляет собой бренд так же, как и его производственные отделения “Кадиллак”, “Шевроле” и другие. Кроме того, само корпоративное имя GM тоже является самостоятельным брендом.

Владельцы сильных автобрендов имеют собственные представления о понятии бренда и брендинга: однако, все они едины во мнении, что любая стратегия бренда должна в логической последовательности согласовывать имя продукта, имидж бренда и рекламную тематику как на региональное, так и на общенациональном уровнях.

Сила рекламы лежит в силе идеи. Чтобы сообщение пробилось через поток конкурентных предложений и достигло сознания автолюбителя, необходима простая и доступная с точки зрения восприятия идея. Идея должна быть сфокусирована на определенном имидже. Если компания старается охватить рекламной тематикой сразу многие аспекты имиджа, то может оказаться, что в итоге он вообше ничего не символизирует для автолюбителя, и тогда рекламные затраты не оправдают себя. При этом сильный бренд должен поддерживаться постоянной рекламной тематикой, которая не меняется каждые три недели. Здесь уместно вспомнить стратегию “чемпиона” (В М W) и л и, например, стратегию “доступного качества" компании “Киа”.

Когда “Мазда” решила изменить свой имидж с “производителя с доступными ценами” на “производителя стильных авто для здравомыслящих клиентов ”, чтобы представить на рынке новую модель “Мазда Миата”, компания заменила свои традиционные 30-секундные споты на серию из 15-секундных последовательных простых сообщений: “Get in. Be moved.” (“Садитесь. Поехали”). Такой девиз, с одной стороны, призывает к действию - “Get in” (“Садитесь”), а с другой - доступно объясняет для чего -“to be moved” (чтобы “ехать”). Осознание сообщений о марке (или бренде) значительно увеличивается, если автопроизводитель согласовывает свою рекламу с дилерами. Поэтому автомобильные компании по возможности стараются сократить число обслуживающих их рекламных агентств, что позволяет в свою очередь унифицировать рекламные сообщения на национальном и региональном уровнях.

Показательным в данном случае является пример отделения “Додж” корпорации “Крайслер”, которое в начале 90-х гг. взяло курс на создание индивидуальности бренда. В результате проведенной кампании к 1997 году его доля на американском рынке увеличилась с 6,5%. до 8,1 %. и в два раза возрос показатель приверженности марке. Таким результатам предшествовала коренное изменение философии отделения “Додж”. Во-первых, “Додж” стал выпускать ту продукцию, которую ждали автолюбители, во-вторых, дилеры, наконец, убедились, что создание брендов в их интересах, и, в-третьих, рекламная группа BBDO, курирующая отделение “Додж” с бО-х годов, пересмотрела рекламную стратегию. В практическом плане преобразования свелись к тому, что компания отказалась от использования мозаичных телефрагментов из серии “машина, едущая по дороге” и так называемых “срезов жизни” преуспевающих людей. Агентство BBDO настояло на том, чтобы вся реклама последовательно озвучивалась одним актером (Эдем Германном). В итоге “Доджу" удалось добиться брендовой идентификации, и с появлением на рынке новой модели “Додж Интрепид" его автомобили стали ассоциироваться с уверенностью, мощностью, маневренностью.

Однако; когда региональные рекламные агентства начали выделять около 10% бюджета на размещение общенациональной рекламы, дилеры обеспокоились тем, что национальная реклама по большей части сфокусирована на высоких технологиях производителя, а не на продукте, как им хотелось бы. После достижения запланированного уровня осведомленности была запущена региональная реклама, ориентированная на продукт, которая продолжала поддерживаться национальной. В итоге такая реклама оказалась “гладкой”, “без швов”. где рекламные усилия производителя и дилеров согласованно дополнялись.
Бренд-менеджеры ведущих автокорпораций связывают успех рекламной кампании с унификацией рекламных сообщений на национальном и регионального уровнях, считая его “чрезвычайно важным фактором” в создании брендовой индивидуальности.

Автобизнес - это прежде всего имиджевый бизнес: нет хорошего продукта, нет и хорошего имиджа, нет продукта - нет имиджа. Идентификация бренда предполагает соответствующий имиджу автомобиля дизайн, Корпорация “Дженерал Моторс ” однажды уже имела возможность убедиться в важности этого показателя брендовой индивидуальности. В 80-е гг. было решено перевести такие престижные марки, как “Ривьера”, “Эль Дорадо” и “Торонадо” на особые топливо сберегающие технологии. Однако, вместе с тем пришлось изменить и внешний вид автомобилей. В результате компания потеряла весомую часть клиентов, поскольку “обновленные” престижные марки перестали соответствовать их ожиданиям. Концерн “БМВ”, напротив, ужо давно старается выдерживать отдельные элементы дизайна в едином стиле для всего модельного ряда, чтобы любой водитель, увидев в зеркале заднего вида настигающий его автомобиль, не задумываясь, узнал в нем BMW.

В скором будущем “брендополагание” еще более усилится в автомобильном бизнесе, поскольку ведущим автопроизводителям выгодно скоординировать свои стратегии брендов и определить ниши, чтобы не охотиться за однимпокупателем.