В июне 2022 года «Почта России» запустила подкаст «Места с открыток» о путешествиях по России для тех, кому надоели стандартные путеводители. Его гостями стали гиды, местные жители из регионов, путешественники, блогеры и фотографы. С помощью подкаста «Почта России» предполагала решить несколько задач. Прежде всего, охватить молодую аудиторию и показать ей, что компания — не консервативный монстр, она современная и технологичная. А ещё поддержать проект «Почтовый туризм». Создатели подкаста раскрыли Sostav детели реализации кейса.
«Почтовый туризм» — что это?
Это проект, в котором «Почта России» рассказывает о небанальных маршрутах по России. У компании 38 тыс. действующих отделений, они работают даже в самых небольших городах и сёлах, и сотрудники «Почта России» точно знают, на что стоит посмотреть в окрестностях. На основе их советов готовятся гиды — сейчас вышли путеводители уже по двум десяткам регионов.
А что в подкасте?
В каждом выпуске подкаста «Места с открыток» гости, обладающие экспертностью, обсуждают маршруты «Почтового туризма», рассказывают подробнее о городах и тех интересных местах в них, которые простому путешественнику могут быть неизвестны.
Например, гостями выпуска о Кировской области стали координатор движения «Красивый Киров» Анатолий Курбатов и сооснователь проекта «Архитектурные излишества» Роман Беднов. Они рассказали, куда в Кирове стоит зайти сладкоежкам, где можно сделать традиционную дымковскую игрушку и зачем жители области сами реставрируют старинную водонапорную башню. А в серии про Архангельскую область директор Северного морского музея Евгений Тенетов и гид-экскурсовод Любовь Гурьева рассказывают, как Архангельск связан с Артуром Конан Дойлем, какие северные деликатесы обязательно стоит попробовать и чем заняться в регионе зимой.
Самыми популярными стали выпуски, посвященные Приморскому краю и Карелии.
Как подкаст помог «Почте России»?
Уже вышел 21 эпизод подкаста, суммарно все части собрали более 81 тыс. прослушиваний.
По результатам исследования узнаваемости и здоровья бренда «Почта России» 2022 (НАФИ), почти половина респондентов (49%) знала, что «Почта России» выпускает подкасты, 22% опрошенных указали, что слушали их. За период с июня по декабрь 2022 года достигнут уровня знания, сопоставимый с крупнейшими компаниями, которые выпускают намного больше подкастов и занимаются этим уже не один год, например, Ozon, «Яндекс», «Сбер» и AliExpress.
Подкаст хорошо повлиял и на имидж «Почты России»: 49% тех, кто знал об этом проекте отметили, что у них улучшилось отношение к компании.
Опрос показал прирост по имиджевым атрибутам «Почта России» по сравнению с предыдущим замером, который проходил до выхода подкаста:
- «Цифровая» (+12 п.п.),
- «Динамичная» (+11 п.п.),
- «Удобное и понятное мобильное приложение» (+10 п.п.),
- «Позволяет быстро решить мои вопросы, делает жизнь легче» (+6 п.п.).
Кроме того, «Места с открыток» стали популярными на «Яндекс.Музыке» и неоднократно органически попадали в тематические подборки: «Спасаясь от городской жары» и «Выбор редакции», «Чарт подкастов» и «Актуальное».
Слушатели Apple Podcasts также оценили подкаст «Почта России», вот некоторые из комментариев:
- «Благодаря вам увлеклась Карелией и карело-вепсским фольклором, обязательно съезжу туда»,
- «Очень радует подобная деятельность "Почты", приятно удивлён»,
- «Благодаря подкасту смогла нормально спланировать отпуск».
Родион Скрябин, генеральный директор агентства «Палиндром», медиаменеджер:
Подкаст «Места с открыток» попадает в два текущих тренда — на локальность и искренность. В нем жители России и путешественники по стране рассказывают про интересные места, делятся редкими маршрутами и практическими советами, которых больше нигде не найти. Слушатели получают эксклюзивный и полезный контент.
Бренд интегрируется максимально нативно — с помощью историй, которыми делятся сотрудники «Почты России». Это помогает создать уникальный и живой продукт, за которым интересно наблюдать. Несмотря на отсутствие платного продвижения, подкаст позитивно повлиял на имидж-метрики компании и понравился слушателям.
Никита Трещёв, руководитель отдела социальных медиа «Почты России»:
Подкаст был для нас экспериментом: мы понимали, что он хорошо скажется на восприятии бренда, но не знали, насколько сильным будет эффект. И были приятно удивлены результатами Brand health tracking («здоровье бренда», прим. Sostav). Этот кейс показывает, что подкасты полезны, даже если у них не космические прослушивания — части аудитории, по всей видимости, был важен сам факт того, что подкаст появился. Они не слушали его, но слышали о нем — и этого уже хватило.
Сколько денег потратили на продвижение?
Первый (и пока единственный) подкаст «Почты России» продвигали только собственными ресурсами — в мобильном приложении, почтовых Telegram-каналах, на сайте «Почты России» и проекта «Почтовый туризм». Таким образом, из бюджета компании на промо не ушло ни рубля.