Фото Heineken
Алкогольные бренды, немного придя в себя после череды законодательных запретов в области рекламы, начали наступление на indoor. Повышение спроса отметили уже некоторые операторы, заинтересованность в увеличении присутствия в ТЦ, супермаркетах и питейных заведениях выражают и сами игроки рынка. По прогнозам экспертов Sostav.ru, в ближайшие пару лет в indoor может перетечь до 30% маркетинговых бюджетов алкогольных брендов.
О повышении спроса на indoor со стороны игроков алкогольного рынка на неделе сообщил, в частности, оператор VITA media group. По словам представителя группы с начала года число обращений в компанию со стороны пивных и алкогольных брендов увеличилось в три раза. О своей заинтересованности в увеличении рекламного присутствия на торговых объектах и в сегменте HoReCa заявляют и сами производители алкогольной и слабоалкогольной продукции, оставшиеся с 1 января этого года без рекламы в СМИ.
Компания Heineken, к примеру, планирует в июне 2013 года открытьв мега-моллах релакс-зону для мужчин "Три медведя". В 2012 году производитель также разместил несколько крупных инсталляций Amstel в торговых центрах "Мега".
Indoor (в частности, места продаж для алкоголя крепостью более 5%) остался последним легальным каналом рекламирования алкогольых брендов. В связи с ограничениями в 2012 году высвободилась значительная часть маркетинговых бюджетов.
По данным TNS Russia, в 2011 году количество выходов рекламы алкоголя на ТВ, прессе, в наружной рекламе и т.д. составляло в общей сложности 363 212. В связи с запретами этот показатель сократился в 2012 году более чем вдвое - до 135 803 выходов. В большей степени это коснулось рекламодателей-лидеров: «Балтика» сократила объем рекламы вдвое, SUN Inbev – почти в четыре раза.
Ожидается, что освободившиеся бюджеты хлынут в indoor. За последние несколько лет сегмент не показывал взрывного роста, но развивался вполне стабильно. Его объем в 2012 году составил 3,8 млрд рублей, а рост – 13%. Аналогичный рост отмечен и в первом квартале 2013 года, что дает основания предполагать, что по итогам года объем сегмента останется примерно на том же уровне. Однако, эксперты полагают, что возросший интерес к indoor со стороны алкогольных брендов может подстегнуть рост сегмента.
По словам генерального директора «Кардо Медиа» (партнер Focus Media в России) Николая Ковалева в течение двух ближайших лет в indoor может перетечь до 30% маркетинговых бюджетов алкогольных компаний.
А за алкогольными брендами уже пришли товары категории "Табачные изделия", которые останутся без рекламы в СМИ уже в июле и сейчас активно используют возможности indoor, считает эксперт Аналитического центра «Видео Интернешнл» Валерия Ткач.
По мнению Николая Ковалева, рекламодателям стоит обратить внимание, в первую очередь, на бизнес центры. «После кризиса 2008 года уровень продаж помещений под офисы в бизнес-центрах снизился. Бесконечно поднимать цену на аренду не представляется возможным, и, чтобы восполнить доходы, девелоперы стараются продавать площади на цокольных этажах бизнес-центров под рестораны, кафе, бары, супермаркеты и магазины с алкоголем и т.д.»
Елена Радонежская, директор отдела продаж и маркетинга направления FMCG VITA media group, наряду с другими экспертами отмечает, что сегмент за последнее время качественно подрос: сегодня активно прорабатывается медиаметрика канала indoor, уже есть подходы к планированию и оценке эффективности рекламных кампаний в этом сегменте.
«В indoor с большой эффективностью могут размещаться как крупные национальные бренды, так и нишевые, - говорит Елена Радонежская. - В частности, для «больших брендов» мы специально разработали федеральную программу продвижения, которая включает рекламные конструкции в 16 крупнейших городах России: 5000 супермаркетов и 2400 баров и ресторанов. Совокупный объем всех конструкций покрывает более 110 млн человек, представителей целевой аудитории».
По оценке отраслевого портала all-indoor.ru, максимальный потенциальный охват за счет indoor в канале супермаркеты составляет порядка 70 млн человек 18+. Для крепкой алкогольной продукции это порядка 22-23 млн человек эффективной аудитории.
«Если говорить про покрытие за счет крупных стандартных форматов общий OTS Reach мы оцениваем как достаточно высокий для крупных городов и менее развитый для средних и малых городов - на уровне 24 млн человек 18+ в целом на страну (для крепкого алкоголя - не более 8 млн человек). За счет HoReCa канала в indoor покрытие будет примерно в 7-8 раз ниже», - говорит эксперт all-indoor.ru Юрий Денисов.
Что касается наиболее перспективных носителей, то по мнению VITA Group, которая ссылается на исследования Synovate Comcon, наибольшим вниманием среди потребителей пользуются рекламные стойки (77%), световые панели над баром (55%), видеоэкраны (54%) и набирающая все большую популярность реклама в туалетах (32%). Если говорить о площадках, то в числе наиболее привлекательных - супермаркеты и питейные заведения.
Однако, как отмечает Юрий Денисов, здесь возникают некоторые проблемы. Главной сложностью размещения на стационарных больших форматах в продовольственной рознице была и остается проблема несоответствия предложения indoor покрытия и дистрибуции клиента, который рассматривает рекламу не как медиа, а как способ стимулирования сбыта.
«На моей личной практике по работе в indoor за 10 лет ничего разительно не изменилось в этом плане. Поэтому размещение POSm как было, так и является основным инструментом для работы с традиционной розницей, шелфбанеры, стопперы и напольная реклама в сетях. Там и так достаточно «шумно» с рекламной точки зрения», - отметил эксперт.
Однако повышение спроса на indoor несет в себе и определенные риски для рекламодателей. В связи с растущей популярностью канала indoor некоторые из них ощущают все большую конкуренцию за место в этом канале, что играет на руку операторам indoor, которые, в свою очередь, повышают цены на свои услуги.
Как сообщили Sostav.ru представители Heineken, желание операторов indoor получить сиюминутную прибыль зачастую превышает интерес к долгосрочному партнерству.
Что касается опасений вокруг гипотетического запрета рекламы алкоголя во всем indoor, то они вызывают сомнение у специалистов. «Непонятно, как можно запретить рекламу пива и алкоголя в барах и ресторанах, реализующих алкогольную продукцию. Если говорить о супермаркетах, торговых центрах, фитнес-клубах и кинотеатрах, то здесь, конечно, определенные ограничительные механизмы могут получить свое развитие, что обусловлено более широкой аудиторией этих площадок. Однако полное вытеснение рекламы алкоголя из indoor приведет к всплеску слабоконтролируемой уличной промо-активности», - говорит Елена Радонежская.
«Если внутри торгового центра есть магазин или кафе, где продается алкогольная продукция, то место реализации алкогольной продукции –непосредственно этот магазин или это кафе. Весь остальной торговый центр, в котором не реализуется алкогольная продукция, не является местом реализации алкогольной продукции. И в этих местах реклама алкоголя с содержанием свыше 5% этилового спирта не допускается. Размер штрафа на юридических лиц составляет от 100 до 500 тысяч рублей».