Lucky Strike в новом дизайне (слева) и дизайн Winston

 

Табачная компания JTI (Japan Tobacco International) отправила запрос в ФАС и подала в суд иск на компанию BAT (British American Tobacco) из-за использования синего цвета при обновлении бренда сигарет Lucky Strike и белых фильтров. Судебное разбирательство состоится только в октябре, а пока Sostav.ru решил узнать у экспертов, насколько позиции компаний обоснованы с точки зрения брендинга.

По мнению JTI, представители конкурирующей компании BAT при ребрендинге собственных сигарет Lucky Strike незаконно использовали дизайн и цветовую гамму сигарет Winston, самой продаваемой и быстрорастущей марки JTI в России. 1 августа компания подала иск в арбитражный суд Москвы к ЗАО «Международные услуги по маркетингу табака» (российская оптовая структура BAT) с требованием прекратить нарушение товарных знаков N360521, N388415 и N448018. Истец также требует с конкурента компенсации в размере 1 млн рублей.

По данным с сайта Роспатента, претензии связаны с принадлежащей JTI табачной маркой Winston: два из них содержат словесные элементы Winston, а также надписи «enjoy true quality» и «experience true quality». Представитель JTI Мария Плис подтвердила корреспонденту Sostav.ru эту информацию, однако компания не стала комментировать собственную позицию. Известно также, что, помимо суда, JTI также обратилась в Федеральную антимонопольную службу (ФАС).

Защищенные товарные элементы Winston (слева)

В BAT такое обвинение считают «спорным и беспочвенным». «Мы запускаем в России марку Lucky Strike и понимаем, что другой игрок рынка может видеть в этом абсолютно корректном с точки зрения конкуренции шаге опасность для своих марок, однако это не может быть причиной для судебного разбирательства. Обвинять нас в том, что мы используем синий цвет в дизайне пачки, а белый цвет - в дизайне сигареты, некорректно. На рынке представлено немало марок с такими же характеристиками. Ни один из этих элементов не является собственностью JTI», - отметил в беседе с нашим корреспондентом директор по корпоративным отношениям «БАТ Россия» Александр Лютый.

Lucky Strike – одна из старейших в мире марок сигарет, ведет свою историю с 1871 года. В 1905 году приобретена компанией American Tobacco Company (прародитель BAT). Марка является культовой для рекламного рынка, ее кампании вошли в историю индустрии как одни из наиболее удачных по продвижению табачных брендов. Классический «красный круг» на белом фоне в оформлении Lucky Strike (его автором выступил Раймонд Леве, автор логотипов Shell и Coca-Cola, взявший за основу изображение тотемов одного из племен Северной Америки) был ребрендирован для легких версий сигарет в синий круг в 2009 году, чтобы покупатель мог легче их отличить от крепкого сорта.

В России дела Lucky Strike в последние годы шли не очень хорошо, а в прошлом году после ряда маркетинговых исследований марка была снята с производства. Однако этой весной было принято решение вернуть сигареты на рынок в абсолютно новой пачке и с новым оформлением. Кроме того, на самих сигаретах появилась надпись Luckies, отсылающая к классическому «обиходному» обозначению этой марки.

Стив Поре, руководитель отдела потребительского маркетинга «БАТ Россия», в беседе с нашим корреспондентом выразил удивление по поводу иска со стороны конкурентов. «C таким брендом, как Lucky Strike, у нас нет необходимости копировать какой-либо бренд конкурентов. Само по себе утверждение о монополии на какой-либо цвет в упаковке продукции - абсурдно. Тот же синий цвет мы используем в нашей марке Kent долгие годы. Согласитесь, если завтра какой-нибудь автоконцерн заявит, что только он может делать машины синего цвета, к этому вряд ли отнесутся серьезно». 

Однако бренд брендом, но позиции Winston в своем сегменте куда прочнее, чем Lucky Strike – в июне бренд JTI занимал 14,4% всего российского рынка, а на мировом рынке он уступает только Marlboro (бренд Philip Morris). Lucky Strike же до конкурента расти и расти – его доля в России не превышает 0,1%, и желание укрепить позиции вполне понятно.

Сумеют ли юристы JTI доказать обоснованность своих обвинений, мы узнаем не ранее 11 октября, однако опрошенные Sostav.ru эксперты в брендинге сомневаются в этом: тренд на «синий цвет» характерен для многих табачных брендов, а дизайнерские элементы у Winston и Lucky Strike разные.

Мнения
Михаил Губергриц, творческий директор дизайн-студии Linii
«Я кроме цвета не вижу больше никакого сходства. С таким же успехом можно было бы предъявить претензии к Parliament, Bond, Pall Mall и еще десятку марок - они тоже используют синий цвет в упаковке. Насколько я знаю синий цвет означает «легкие» сигареты, а серый «сверлегкие», это это уже общее место у всех сигаретных марок, оно не может принадлежать Winston. Другой вопрос - зачем LuckyStrikе вообще решили настолько радикально поменять дизайн, уйдя от совершенно культового, иконического, всеми узнаваемого образа-мишени к такому безликому и провальному на полке? Я надеюсь что ссора с JTI пойдет им на пользу и они решат вернуться к старому образу».
Алексей Фадеев, творческий директор агентства Depot WPF
«Обоснованность претензий JTI к Winston зависит от того, в какой форме зарегистрирован товарный знак сигарет Winston. Если у сигарет Winston товарный знак зарегистрирован как белая пачка и синий логоблок, внутри которого есть белая надпись, то любая белая пачка, имеющая те же характеристики, автоматически попадает под запрет. И тут уже неважно, как стилистически оформлена эта пачка. Но, обычно товарные знаки в такой форме не регистрируют».
Алексей Царегородцев, гендиректор агентства REALPRO
«На мой взгляд, претензии компании JTI беспочвенны. Голубой цвет в современных сигаретах - нынешний тренд, символизирует легкость, чистоту «выхлопа», меньший вред, свежесть и высокие технологии. А раньше у всех был красный. То есть классическое рекламное трехцветие «белый-красный-черный», суперпопулярное с 30-х годов до конца ХХ века, в XXI веке трансформировалось в «белый-голубой-черный». Такое не только в сигаретном дизайне можно проследить, эксплуатация одних трендов порождает другие. Да и графика на пачке Lucky Strike (расположение и форма элементов, шрифты, масса  логотипа, детали) - аутентичная. Да, они далеко отошли от собственного канона, но это опять-таки нынешний тренд. Lucky Strike осталась все же узнаваемой - их знаменитый круглый штамп на месте, и он никак не пересекается с винстоновской плашкой и большой «дабл-ю». Перепутать Lucky Strike и Winston вряд ли возможно - это я вам говорю не только как бывший курильщик с 27 летним стажем».
Андрей Горнов, главный креативный директор Getbrand
«Безусловно, цветовые гаммы сигарет Winston и Lucky Strike очень похожи, и вызывают у меня, как у покупателя, одни и те же эмоциональные ощущения от этих продуктов. Но это общий тренд в данной категории. Кстати, тот же Winston, вслед за другими производителями, изменил свою цветовую гамму с красной с белой полосой и красной надписью Winston на текущую. Думаю, что у юристов JTI ничего не получиться добиться в суде от компании BAT, так как цвет и общая цветовая гамма далеко не оригинальна. Даже если признать, что цветовая гамма у пачек этих сигарет схожа, то перепутать их невозможно. У пачек этих сигарет разный дизайн, в основе лежит разное формообразование и даже разная стилистика: Winston современный, Lucky Strike же использует «ретро» шрифты и приемы в графике, что делает этот бренд индивидуальным, оригинальным и узнаваемым». 

Винтажная реклама Lucky Strike