Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

18+

Виральный контент и много данных: что MediaMarkt получил от интеграции в кибертурнир

19.01.2018 в 10:00

Киберспортивный кейс известной сети магазинов электроники и бытовой техники 

Чтобы добиться отклика аудитории поколения Z, сеть магазинов электроники и бытовой техники MediaMarkt обратила внимание на индустрию киберспорта, которая имеет беспрецедентный успех у большой части молодой аудитории. В октябре 2017 года, накануне одного из крупнейших международных турниров серии EPICENTER по Counter Strike:GO в Санкт-Петербурге, MediaMarkt, с привлечением ресурсов и экспертизы холдинга ESforce, запустил трансмедийную кампанию #ВремяТащить с призовым фондом 1 млн рублей.

Зачем бренду участвовать в кибертурнире

Пользователи онлайн-игр приобретают большое количество техники и постоянно ее обновляют, а значит, в будущем станут нашими лояльными клиентами в категории игрового оборудования и других устройств. Команда MediaMarkt поставила перед собой цель — добиться максимального охвата и достичь ядра киберспортивной аудитории геймеров, которые уже задают тренды на рынке.

Наряду с увеличением виральности и заинтересованности среди ЦА было еще несколько бизнес-задач:

— повысить трафик на сайте и продажи, в том числе игрового оборудования;
 — привлечь новых участников программы лояльности MediaMarkt Club, для этого
специально была разработана лимитированная серия карт MediaMarkt Gaming с нанесенными на нее изображениями из любимых игр целевой аудитории;
 — рассказать молодой аудитории о MediaMarkt как бренде, который предлагает
игрокам все, чтобы играть и выигрывать;
 — оптимизировать коммуникации с геймерами в e-mail- и sms-рассылках и социальных
сетях.

Как проходила кампания #ВремяТащить

В течение трех недель на страницах бренда в VK, YouTube и Twitch и на сайте компании с 11 по 27 октября проходила серия прямых эфиров с участием топовых мировых игроков в CS:GO и Dota 2. Кампанию #ВремяТащить 11 октября открыл популярнейший игрок Dota 2 из команды Virtus.pro — Lil. Прямой эфир с его участием набрал более 150 тысяч просмотров.

Героем второго эфира 21 октября стал самый популярный игрок в CS:GO pashaBiceps. Прямой эфир с его участием посмотрели более 600 тысяч человек только на площадке VK.

Мы вручили в прямом эфире призы, скины героев из игр, а так же попросили зрителей рассказать о том, какой контент, рекламные акции и товарные предложения им наиболее интересны. За два часа стриминга зрители написали более 80 тысяч сообщений в прямом эфире, а также 40 тысяч комментариев под постом в социальной сети.

Следующим этапом кампании #ВремяТащить стала интеграция в Кибертурнир Epicenter CS:GO в рамках масштабного партнерства c киберспортивной площадкой. MediaMarkt организовал game-зону, которая объединила игровую инсталляцию #ВремяТащить и полноценный pop-up store на кибертурнире со всеми игровыми новинками, специальным ассортиментом и предложениями для геймеров.

Мы первыми среди российских брендов, которые инвестируют в киберспорт, разработали активности в самом турнире CS:GO. Например, сделали косплей-оружие, которое носили промо-модели. Оно было настоящим, страйкбольным: каждый экземпляр выполнен из металла и весит около 5 кг.

Отклик аудитории оказался неожиданно высоким

В 2016 году EPICENTER посетили 10 тысяч человек, поэтому мы рассчитывали на охват около 1 500 человек, но в этом году результат превзошел наши ожидания: 12 300 человек посетили Кибертурнир, а наш стенд — как минимум, 4 500 гостей, а в общей сложности мы добились 12 000 контактов и перевыполнили наши KPI.

Видеоролики в рамках рекламной кампании набрали 1 млн. просмотров, посты в соцсетях охватили 800 000 человек. В соцсетях было опубликовано 3 500 фотографий с хештегом #ВремяТащить.

Мы увеличили трафик в группах MediaMarkt в соцсетях в 3,5 раза, общее число прироста подписчиков за октябрь свыше 2 000 человек. Количество участников программы лояльности среди геймеров MediaMarkt Club выросло почти в 3 раза.

Как кибертурнир изменил наш подход к рекламе

В рамках кампании #ВремяТащить сначала мы опубликовали ролик с кумиром игроков pasha.Biceps на YouTube и запустили постинг в соцсетях, как в группах MediaMarkt, так и в пабликах геймеров. Сразу после этого мы включили на полную мощность все свои медиаканалы: e-mail, sms, instore tv. Высокой виральности контента удалось достичь путем интеграции онлайн-активностей в офлайн-этап кампании.

На наш взгляд, одной из наиболее эффективных шагов по поиску идей для кампейна стало обращение напрямую к геймерам. Таким образом, мы применили User Generated Content (UGC) подход, что в том числе позитивно отразилось на посещаемости косплей-мероприятий MediaMarkt. Мы получили достаточно высокий уровень вовлеченности, потому что установили прямой диалог с нашими клиентами. Каждый мечтает стать создателем авторского контента, поэтому контент для сообщества MediaMarkt Gaming разрабатывают сами участники кампании #ВремяТащить. В результате мы полностью переходим на UGC-подход в коммуникации с нашей аудиторией в соцсетях.

Послы бренда из числа звезд киберспорта повышают лояльность среди ЦА даже в рекламной коммуникации. Ключ к успеху — креативная идея и контент, ориентированный на пользователей. Прямые эфиры/стримы — идеальная коммуникация с аудиторией геймеров.

BigData работает (приятное дополнение к результатам кампании): с помощью данных, которые участники предоставили во время регистрации, мы запустили персонализированные сообщения участникам кампании.

Этот подход уже превзошел наши ожидания и позволил не только увеличить все основные показатели, но также находить look-alike аудитории, исходя из нашего ядра, и таргетировать на них новые рекламные кампании. По сути, наша кампания стала полноценным маркетинговым исследованием, которое позволит нам еще более эффективно планировать кампании для геймеров в будущем.

Состав творческой группы:

MediaMarkt
Вице-президент по маркетингу — Александр Федосов
Бренд-менеджер — Илья Олсуфьев
Head of Media — Родион Соколов
Менеджер по социальным медиа — Максим Ульянов
Специалист отдела медиа — Екатерина Тышлер

Media Direction Sport
Андрей Леонтьев
Александр Климов
Артем Каретин

OMD MD
Татьяна Дегтярева

Нет комментариев
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.