Нежелание или неспособность заглянуть в послезавтра (высокопарные слова о долгосрочном прогнозировании употреблять не будем) нанесло в самом начале trade-in кампании Lada Vesta ощутимый имиджевый удар, последствия которого, надеюсь, не скажутся на уровне продаж. Так считает колумнист Sostav.ru Николай Васильев, генеральный директор ООО «ИД Трибуна».

Как известно, «АвтоВАЗ» с легкой руки «дочки» одного известного рекламного агентства запустил кампанию поддержки продаж своей новой модели Lada Vesta. Сюжет пересказывать не будем, лишь напомним, что задачей кампании было агрессивно переключить потенциальных покупателей с южнокорейских производителей на Vest’у.

«Убедительный» слоган акции «Время расстаться с НЕ Вестой» и изображение кореянки в свадебном платье должны были изменить решение потенциального потребителя в пользу «АвтоВАЗа».

Естественно, южнокорейский ответ в лице одного из продавцов «корейцев», «АвтоСпецЦентра», не заставил себя долго ждать. «Наши Невесты не ломаются», - неофициально ответил Hyundai и продолжил успешно продавать Solaris. По итогам января продажи Solaris’а составили 5626 автомобилей, а продажи Vest’ы - только 1643...

 

 

Следом последовали и другие дилеры, включая продавцов американских и европейских марок, а соцсети наполнились народным креативом. По моему мнению, данная стратегия trade-in кампании содержит ряд существенных упущений, которые сказались на конечной реакции аудитории.

Во-первых, нельзя на автомобильном рынке лезть против мощного конкурента с рекламными сообщениями такого рода. Это удел сильных бойцов, находящихся в одной весовой категории. Потому что ответ будет резким и беспощадным, а главное – ему нечего будет противопоставить!

Также важно учитывать, что переключить клиента можно только четким позиционированием бренда, донесенным до потребителя грамотной рекламной кампанией, гибкой ценовой политикой и постоянной работой непосредственно на местах продаж.

 

Агрессивный наскок, не подкрепленный реальными преимуществами, не связанный с позиционированием марки, порождает среди потенциальных покупателей негатив к новому бренду и «работает» наоборот, позволяя противнику еще раз убедить клиента в правильности предварительного выбора.

 

Реклама АвтоВАЗа

 

Кроме этого, ни в коем случае нельзя размывать название нового бренда созвучными ассоциациями «не в тему». Vesta теперь - НЕVesta. Лада Невеста – «хорошо» звучит! Как можно было так поиздеваться над шикарным названием?

Ведь Vesta – это очень сильное имя, звучное, легко произносимое, лёгкое в написании, с замечательным ассоциативным рядом, хорошо воспринимаемое носителями русского языка. Имя, которое само по себе несет позитивный заряд.

 

Ответы дилеров и пользователей

 

Я желаю удачи АвтоВАЗу. Lada Vesta – это первый достойный отечественный автомобиль. С его запуском появилась надежда на то, что в России будет «свой» настоящий бренд. Через некоторое время эту хорошо продаваемую и успешную в эксплуатации модель вообще будут называть просто Веста.

Текст: Николай Васильев, генеральный директор ООО «ИД Трибуна»

Мнение автора может не совпадать с позицией редакции